以前在普通的白色包裝紙上印上黑色字體的包裝方式的時代一去不復(fù)返了。零售商們在全世界范圍內(nèi)利用自己的力量到處攻城略地，它們還把商品貼上自己的商標(biāo)，這樣就從采購者輕松地轉(zhuǎn)變成了強(qiáng)有力的品牌提供者。于是，像雀巢和寶潔這樣曾經(jīng)非常強(qiáng)大的品牌制造商不得不和它們最大的顧客——樂購和沃爾瑪這樣的大型零售商搶奪貨架資源。
當(dāng)零售商和自有品牌持續(xù)掠奪有價值的市場份額時，品牌制造商卻還在繼續(xù)根據(jù)自己頭腦里對自有品牌那些過時的、脫離現(xiàn)實的假想進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。是時候想想其他辦法了。
在本書中，作者揭開了自有品牌的神秘面紗，他們描述了零售商如何在自有品牌上實行多層次的戰(zhàn)略，并激勵品牌制造商進(jìn)行更有效的還擊。兩位作者并不是簡單地講一個故事和提出一個任務(wù)，而是實實在在地幫助品牌制造商正面應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。
根據(jù)對世界上不同國家的案例研究和對消費者心理的調(diào)查分析，本書提供了即時的可操作的戰(zhàn)略。無論你是要與自有品牌競爭還是合作，作者都提供了非常好的工具，并通過講述自有品牌產(chǎn)生發(fā)展的故事，解釋了認(rèn)真研究它的必要性。
《自有品牌：狼來了》揭開自有品牌的神秘面紗，制造商品牌已經(jīng)走上窮途末路了嗎？制造商品牌與自有品牌的共贏。
序言
致謝
1 傳統(tǒng)品牌正在遭受自有品牌的攻擊
零售商的自有品牌戰(zhàn)略
2 和傳統(tǒng)的自有品牌在價格上競爭
3 高端型自有品牌質(zhì)量取勝
4 利用價值創(chuàng)新型自有品牌爭奪理性消費者
5 用零售商品牌組合包圍制造商品牌
6 創(chuàng)造成功自有品牌的關(guān)鍵并不只是價格
7 通過自有品牌使零售商利潤最大化
制造商對抗自有品牌的戰(zhàn)略
8 為了更高的利潤生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品
9 有效合作，巧妙構(gòu)建雙贏關(guān)系
10 通過聰明的創(chuàng)新?lián)魯∽杂衅放?br>11 有選擇地與自有品牌爭奪資源
12 為制造商品牌創(chuàng)造可以取勝的價值主張
13 品牌衰敗了嗎？
附錄 零售商現(xiàn)狀
注釋
作者簡介
高端型自有品牌的排他路線
有時候零售商獨一無二的品牌可能也對應(yīng)著它們專屬的設(shè)計者，比如瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)設(shè)計的家用器皿專賣于凱瑪特，雪洛兒·提格絲(Cheryl Tiegs)設(shè)計的服裝只在西爾斯賣。Kohl's通常簽一年的排他協(xié)議或者專利使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)定，比如Quicksilver運動裝針對Tony Hawk品牌或者Polo Ralph Lauren對于Chap男裝的排他協(xié)議。嚴(yán)格地講，這些都不能看做是零售商自有品牌，因為這些品牌是屬于設(shè)計師自己的而不是哪個零售商的。然而不論怎樣，在零售商的戰(zhàn)略中，以上這一點也適用于高端型自有品牌。
美國的塔吉特曾經(jīng)非常成功地運用排他的設(shè)計師品牌戰(zhàn)略和它的競爭對手沃爾瑪區(qū)分開來，并進(jìn)行了有效的對抗。塔吉特的Mossimo曾經(jīng)是它旗下一個專營男女服飾的商場品牌，現(xiàn)在卻作為塔吉特Michael Graves家用器皿系列中的一員，只在塔吉特出售，并在消費者中大受歡迎。塔吉特的其他品牌還包括Sonia Kashuk的化妝品系列、Cherokee的休閑服裝系列(僅僅允許在美國出售)、Xhilaration的青少年服裝系列、Calphalon的廚房用品系列、Waverly的家居裝飾品和Wool rich的床上用品精選系列。它和希拉里·達(dá)芙(Hilary Duff，美國女演員和歌手)達(dá)成了一項排他協(xié)議，讓她代言這個品牌的品位生活產(chǎn)品。它的迎合高階層消費者的設(shè)計師包括設(shè)計專門用于塔吉特的艾薩克·米茲拉希(Isaac Mizrahi)和利茲·蘭格(Liz Lange)。
塔吉特現(xiàn)在是美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵�。它通過用更低的價格提供高端、時髦的產(chǎn)品，而在眾多競爭對手中脫穎而出。它鼓勵消費者“花更少的錢體驗更多”(Expert more.Pay less.)。它致力于保持商品價格的一致性，并花大力氣投入在店內(nèi)的產(chǎn)品展示和貨架布置上。這讓塔吉特的高端型自有品牌能夠比沃爾瑪吸引更多、更年輕、更富有、更有時尚觸覺的城市客戶，畢竟如果單單比拼價格，誰都沒有機(jī)會可以贏得了沃爾瑪。
高端型自有品牌的優(yōu)缺點
零售商自有品牌已經(jīng)經(jīng)過了漫長的征途，逐步消除了消費者心中那種便宜、質(zhì)量差的衛(wèi)生紙或黑白色簡易包裝的罐裝豆子的陳舊形象�，F(xiàn)在絕大多數(shù)零售商品牌都已經(jīng)提升了質(zhì)量、在消費者心中的形象和價格，更多地在性價比上進(jìn)行競爭。有時候，像Tesco Finest這樣的例子證明的一樣，高端型自有品牌在長時期內(nèi)可以比像吉百利、達(dá)能和Tropicana一樣的著名制造商品牌更加昂貴。高端型自有品牌帶來的好處
如果產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣的成本能夠很好地控制，如果零售商能夠讓消費者相信高端型自有品牌產(chǎn)品擁有更好的質(zhì)量，高端型自有品牌會給零售商帶來高額的回報。就像圖3—1所示，這些高端型自有品牌產(chǎn)品價格之高可以與制造商品牌產(chǎn)品相比，也就是說理論上，零售商在高端型自有品牌上的利潤是非常大的。與制造商品牌相比，零售商不需要在高端型自有品牌上花費與之相等的廣告費用，不需要作針對零售商的促銷，也不需要保留自己的銷售隊伍。
像Tesco Finest、AH Excellent、Arizona和President's這樣的高端型自有品牌已經(jīng)在有特定購物習(xí)慣的消費者中間建立了一定的品牌忠誠度。沃爾瑪旗下治療糖尿病的ReliOrl牌藥品是另一個贏得消費者忠誠度的自有品牌的例子。ReliOrl牌藥品的忠實消費者無疑也會將沃爾瑪當(dāng)成他們理所當(dāng)然的購物目的地。
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