�。ㄈ�）第三階段：營(yíng)銷觀念
　　這是一種以顧客的欲望需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想。它以整體營(yíng)銷手段來(lái)贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國(guó)最先形成的，之后流行到西歐、日本。這種觀念的指導(dǎo)思想是：企業(yè)應(yīng)集中力量分析消費(fèi)者的需求及目標(biāo)市場(chǎng)的差異，以目標(biāo)顧客的需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計(jì)地滿足顧客需要，它的基本前提是：市場(chǎng)可以細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)出有效的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)吸引消費(fèi)者。營(yíng)銷觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營(yíng)思想，它與工業(yè)革命一樣，被譽(yù)為銷售理論的革命。它將銷售的中心目標(biāo)由推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客滿意，將銷售由原來(lái)生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者的需求與意愿無(wú)疑成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、存貨控制以及產(chǎn)品推銷的主要影響因素。營(yíng)銷觀念把開(kāi)辟新市場(chǎng)作為企業(yè)的軸心，不斷探尋消費(fèi)者的變化著的新欲望，并把產(chǎn)品生產(chǎn)與滿足消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者心悅誠(chéng)服地接受這種營(yíng)銷。
　�。ㄋ模┑谒碾A段：社會(huì)營(yíng)銷觀念
　　所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)營(yíng)銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷的任務(wù)在于：把上述幾方面利益協(xié)調(diào)起來(lái)，做到統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)社會(huì)全面發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想受到了消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的影響，人們對(duì)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，許多公司并沒(méi)有真正奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。即使某些企業(yè)實(shí)行了真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，它們也忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)人需要同社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾，造成了大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會(huì)弊端。為此，人們提出了“人性觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”和“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等，這些提法的背景和內(nèi)容相差不大，所以統(tǒng)稱為“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。
　　（五）第五階段：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
　　1984年，美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的思想。他認(rèn)為，大市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上同時(shí)實(shí)行經(jīng)濟(jì)的、心理的手段和公共關(guān)系技巧以贏得參與者的合作”。這是一種更強(qiáng)調(diào)企業(yè)主動(dòng)性的市場(chǎng)觀念，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關(guān)系；企業(yè)不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。這一觀念的基本思想是：在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益高漲的條件下，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，首先需要解決的不是開(kāi)放市場(chǎng)，而是突破目標(biāo)市場(chǎng)同政府和特殊利益集團(tuán)所設(shè)立的市場(chǎng)環(huán)境障礙，從而進(jìn)入市場(chǎng)的問(wèn)題。而突破環(huán)境障礙、進(jìn)入市場(chǎng)主要依靠?jī)蓚�(gè)手段，即權(quán)力和公共關(guān)系。
　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)狀況的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，又出現(xiàn)了許多新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，如戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念等。
　　三、出版營(yíng)銷的歷史沿革
　　（一）古代的圖書(shū)貿(mào)易雛形　我國(guó)古代圖書(shū)貿(mào)易事業(yè)始于西漢，興于隋唐，盛于兩宋。西漢時(shí)期我國(guó)就有了書(shū)店。到了隋唐，由于抄書(shū)風(fēng)氣盛行，很多貧窮的文人以抄書(shū)謀生，逐漸將其發(fā)展成為一種職業(yè)，這種專門(mén)抄書(shū)的人叫做“經(jīng)生”。與此同時(shí)，專門(mén)寫(xiě)書(shū)出售的書(shū)鋪、書(shū)店紛紛建立，形成一種行業(yè)稱作書(shū)肆業(yè)。書(shū)肆業(yè)的建立使得我國(guó)古代圖書(shū)發(fā)行事業(yè)得到了相應(yīng)的發(fā)展。這一時(shí)期書(shū)肆業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是不論是官方還是民間，往往都是既刻書(shū)又賣書(shū)，和現(xiàn)代的出版社自辦發(fā)行頗為相似；二是書(shū)店基本上以私人經(jīng)營(yíng)為主。
　　唐代書(shū)店初興，不僅長(zhǎng)安、洛陽(yáng)等地書(shū)店眾多，連四川等地也有不少書(shū)店，四川的書(shū)肆業(yè)甚至很興旺。這些書(shū)店都是手工業(yè)印刷工人或是小私有者私人刻印經(jīng)營(yíng)的。北宋時(shí)期，政府也參與刻書(shū)銷售。國(guó)子監(jiān)雕印的經(jīng)書(shū)、史書(shū)在印好之后，選送皇宮大臣官員各一本，然后就進(jìn)行公開(kāi)售賣，還允許讀者納款贖印。但是，在古代書(shū)肆業(yè)中，政府售書(shū)的事情還是占少數(shù)，大量的書(shū)籍仍然由私人書(shū)鋪邊刻邊賣。
　　元明時(shí)期，出版書(shū)籍的種類和數(shù)量大大增多，促進(jìn)了書(shū)店發(fā)行工作的發(fā)展，帶來(lái)了書(shū)肆業(yè)的繁榮。從出售的書(shū)籍種類看，除了經(jīng)書(shū)、史書(shū)之外，各種醫(yī)書(shū)和科舉應(yīng)試的參考書(shū)、范文選集和小說(shuō)、戲曲都應(yīng)有盡有。另外，隨著刻書(shū)業(yè)的發(fā)展，全國(guó)書(shū)店的分布也是愈發(fā)廣泛。
　　清代的出版發(fā)行業(yè)得到了很大程度的擴(kuò)張，它得益于便于攜帶和操作的印刷器械——木板印刷技術(shù)的發(fā)展。由于木板雕刻印刷不需要有很高的文化程度和手工技術(shù)，這使得很多婦女兒童和閑散的農(nóng)民經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)后就可以刻木板。18世紀(jì)日益繁榮的經(jīng)濟(jì)和人口流動(dòng)使得圖書(shū)發(fā)行不僅在社會(huì)分布上，而且在地理分布上也上升到了新的高度。清代閩西山區(qū)的四堡出版商們建立的書(shū)籍銷售網(wǎng)絡(luò)就是清代圖書(shū)發(fā)行鼎盛的標(biāo)志之一。四堡書(shū)商的行跡向南最遠(yuǎn)達(dá)到廣東陸地的南端，向西到云南、貴州，向北到武漢，向東到蘇州，可以說(shuō)渠道已經(jīng)覆蓋全國(guó)。
　　我國(guó)古代的書(shū)店從總體上說(shuō)規(guī)模較小、發(fā)行量不大，屬于封建社會(huì)小生產(chǎn)的私有企業(yè)。但是到了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，西方印刷術(shù)的采用使我國(guó)開(kāi)始涌現(xiàn)出一批模仿西方經(jīng)營(yíng)的近代新式書(shū)店，我國(guó)的發(fā)行事業(yè)也進(jìn)人了一個(gè)新的階段。
　�。ǘ�）現(xiàn)代出版營(yíng)銷的發(fā)展歷程
　　隨著我國(guó)現(xiàn)代出版企業(yè)的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論開(kāi)始與傳統(tǒng)的出版發(fā)行相融合，出版營(yíng)銷學(xué)的概念開(kāi)始出現(xiàn)并在市場(chǎng)實(shí)踐中迅速發(fā)展起來(lái)。伴隨著營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，我國(guó)出版業(yè)的營(yíng)銷大致經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展階段：
　　1．以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時(shí)期
　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)圖書(shū)出版界在強(qiáng)調(diào)圖書(shū)意識(shí)形態(tài)屬性的同時(shí)，對(duì)其商品屬性較為忽視。作為圖書(shū)源頭的出版社，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷更是缺乏基本的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為“圖書(shū)營(yíng)銷”就是“圖書(shū)發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，或者認(rèn)為圖書(shū)營(yíng)銷就等同于圖書(shū)發(fā)行（銷售）這一環(huán)節(jié)，“營(yíng)銷”就是“生產(chǎn)”與“推銷”。在圖書(shū)商品缺乏的時(shí)代，“供”決定一切，出版社所出之書(shū)決定了書(shū)店所賣之書(shū)和讀者能讀之書(shū)。在這樣的狀態(tài)下，出版人關(guān)注的是怎樣多出自認(rèn)為好的書(shū)，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的好書(shū)。
　　2．以書(shū)店為中心的推銷觀念時(shí)期
　　“閉門(mén)造書(shū)”面臨困境后，出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路有所突破。鑒于書(shū)店作為連接讀者與出版社的中間商地位日益凸顯，對(duì)書(shū)店（特別是大書(shū)城）的爭(zhēng)奪就成為出版社的重要活動(dòng)之一，這其實(shí)是營(yíng)銷意識(shí)的雛形。但是，隨著對(duì)書(shū)店資源的爭(zhēng)奪，“贏”得書(shū)店的目的本來(lái)是為了更好、更全面、更真實(shí)地了解市場(chǎng)，但各出版社卻把市場(chǎng)營(yíng)銷錯(cuò)位地等同于推銷和搞公共關(guān)系，建立與書(shū)店的親情與人事網(wǎng)絡(luò)成了出版社營(yíng)銷工作的一切。