第1篇 基 礎(chǔ) 篇
第1章 廣告和廣告學(xué)（3）
1.1 廣告及其特性（3）
1.2 廣告的分類（8）
1.3 廣告的功能（12）
1.4 廣告學(xué)及其與其他學(xué)科的關(guān)系（16）
思考題（22）
第2章 廣告的起源與發(fā)展（23）
2.1 世界廣告發(fā)展歷程（24）
2.2 世界廣告業(yè)發(fā)展概況及趨勢（29）
2.3 中國廣告發(fā)展概況（36）
思考題（41）
第3章 現(xiàn)代廣告概述（42）
3.1 現(xiàn)代廣告活動的模式和要素（43）
3.2 廣告代理制度和廣告公司選擇（48）
思考題（55）
第2篇 運 作 篇
第4章 廣告策劃（59）
4.1 廣告策劃及其程序（60）
4.2 廣告機(jī)會分析和廣告目標(biāo)確定（64）
4.3 廣告計劃（70）
4.4 廣告預(yù)算（74）
思考題（80）
第5章 廣告調(diào)查（81）
5.1 廣告調(diào)查概述（82）
5.2 廣告調(diào)查的方法（84）
5.3 廣告調(diào)查問卷的設(shè)計與詢問技術(shù)（90）
思考題（95）第6章 廣告創(chuàng)意原理與方法（96）
6.1 廣告創(chuàng)意概述（97）
6.2 廣告創(chuàng)意的基本過程（100）
6.3 廣告創(chuàng)意思維（103）
6.4 廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)和開發(fā)（107）
思考題（112）
第7章 廣告主題與廣告定位（114）
7.1 廣告主題（115）
7.2 廣告定位理論（117）
7.3 廣告定位分析方法與策略（125）
思考題（135）
第8章 廣告表現(xiàn)策略（137）
8.1 廣告表現(xiàn)的重要性和廣告藝術(shù)創(chuàng)作的特點（138）
8.2 廣告信息構(gòu)成和傳播障礙（140）
8.3 廣告表現(xiàn)策略（143）
思考題（147）
第9章 廣告文案創(chuàng)作（148）
9.1 廣告文案概述（149）
9.2 廣告文案的創(chuàng)作（150）
9.3 不同媒體廣告文案的特點（159）
思考題（161）
第10章 廣告設(shè)計與制作（163）
10.1 廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成（164）
10.2 平面廣告的設(shè)計與制作（171）
10.3 電子廣告的設(shè)計與制作（175）
思考題（182）
第11章 廣告媒體策略（183）
11.1 廣告媒體的類別和特點（184）
11.2 廣告媒體計劃和媒體選擇（201）
11.3 廣告媒體策略（209）
思考題（214）
第12章 廣告效果測評（215）
12.1 廣告效果概述（216）
12.2 廣告表現(xiàn)效果測評和廣告媒體效果測評（219）
12.3 廣告整體效果測評（222）
思考題（228）
第3篇 管 理 篇
第13章 廣告組織（231）
13.1 廣告公司（232）
13.2 企業(yè)廣告組織、媒體廣告組織與廣告團(tuán)體（237）
13.3 廣告人才培養(yǎng)（243）
思考題（245）
第14章 廣告管理（246）
14.1 廣告管理概述（247）
14.2 廣告法規(guī)管理與行政監(jiān)督管理（250）
14.3 廣告行業(yè)自律與社會監(jiān)督（255）
14.4 國外廣告管理概況（258）
思考題（261）
第15章 國際廣告（262）
15.1 國際廣告概論（263）
15.2 國際廣告策劃和實施（266）
思考題（272）
附錄A 中華人民共和國廣告法（273）
參考文獻(xiàn)（284）
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