對于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)過程，普通讀者很少有概念，但有經(jīng)驗(yàn)的廣告人——尤其是美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個(gè)中詳情。他們知道，正是因?yàn)閷��?xì)節(jié)的精心處理，才使廣告增添了魅力，更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障，因此，在詳細(xì)探討制作過程之前，我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
     出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的每一條廣告都標(biāo)志著一個(gè)高度復(fù)雜的過程，這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復(fù)制、場面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說明與版式、檢查、認(rèn)可、復(fù)制以及運(yùn)送完稿、負(fù)片、磁帶或膠片至各媒介（報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡(luò)出版公司）。
     這些任務(wù)通常是印刷制作經(jīng)理（print production manager，對印刷媒介而言）或制片人（producer，對電子媒介而言）的職責(zé)（在盛世公司，他們統(tǒng)稱為“制作人”）。他們要負(fù)責(zé)保證整個(gè)項(xiàng)目在計(jì)劃內(nèi)按預(yù)算順利進(jìn)行，同時(shí)，還要保證每一個(gè)制作環(huán)節(jié)都達(dá)到質(zhì)量要求。
     通常，制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個(gè)管理作用：策劃、組織、指揮和控制。例如，在盛世公司，約翰娜?里奧維里（Johanna Leovey）是印刷制作經(jīng)理，她的職責(zé)是審查藝術(shù)構(gòu)思；然后，策劃用哪種制作過程來達(dá)到要求；再后，組織分配任務(wù)，決定輕重緩急，以便滿足客戶的媒介排期，再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分；最后，為確保質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)和速度，她還必須發(fā)揮控制功能，認(rèn)真檢查每一個(gè)成員和下游公司的工作，征求上司和美術(shù)指導(dǎo)的反饋，確保整個(gè)創(chuàng)作小組都朝同一個(gè)方向努力。約翰娜的上司洛蘭?阿爾珀?克雷默（Lorraine Alper Kramer）是盛世公司的印刷總監(jiān)。
     策劃與組織
     “時(shí)間分配”是管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)階段都是由眾多任務(wù)構(gòu)成的，因此，制作經(jīng)理必須預(yù)測每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方，完成一條動(dòng)畫廣告大致需要五個(gè)階段，但具體到每一條廣告，各階段所需的時(shí)間又各不相同（見圖表3-1）。
     指導(dǎo)與控制
     指導(dǎo)制作人員和下游公司的工作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)行事，就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當(dāng)，紙張、油墨使用不當(dāng)也會削弱廣告形象的沖擊力、增加成本，甚至導(dǎo)致推翻重印，浪費(fèi)大量的時(shí)間。忘記反復(fù)檢查印刷制作的細(xì)節(jié)和制作人員的工作，會導(dǎo)致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價(jià)：可能為此而損失客戶或公司的大量資金，甚至可能丟掉自己的飯碗。
     洛蘭指出，制作人還必須隨時(shí)掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化，包括數(shù)字媒介（多媒體、互動(dòng)媒介和在線網(wǎng)絡(luò)）。此外，由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦，因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用，哪些軟件程序的效果最好。
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