推薦序一
商業(yè)模式創(chuàng)新助力帝斯曼長(zhǎng)存

我的荷蘭同胞阿里·德赫斯曾擔(dān)任英荷殼牌集團(tuán)的策略師一職，并且于1997 年出版《長(zhǎng)壽公司》a 一書(shū)。據(jù)他所述，在20 世紀(jì)末，一家較大型公司（《財(cái)富》世界500 強(qiáng)）的平均壽命有40~50 年。耶魯大學(xué)理查德·福斯特教授則認(rèn)為，這一數(shù)值現(xiàn)在已下降至大約15 年。
不管上述哪個(gè)說(shuō)法更為準(zhǔn)確，顯而易見(jiàn)的是公司的長(zhǎng)久生存受到了巨大挑戰(zhàn)，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代尤甚。因此，公司通常需要進(jìn)行自我振興、自我革新甚至徹底的自我重塑。盡管有些企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)數(shù)十年甚至數(shù)百年，但大多數(shù)公司只是曇花一現(xiàn)，通常被分割、被收購(gòu)或被清算告終。在1896 年發(fā)布的道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)涉及的企業(yè)中，目前僅有通用電氣仍在名單之上。阿姆斯特丹交易所指數(shù)（AEX）也反映了類(lèi)似的情況，在目前25 只荷蘭領(lǐng)先股中，只有9 只在1989 年時(shí)位列其中。由于被收購(gòu)、清算或其他原因，過(guò)去25 年間有超過(guò)40家企業(yè)的股票不在AEX 名單之上。
有人認(rèn)為，公司的沒(méi)落并非災(zāi)難，因?yàn)檫@正是顛覆性變革的一部分。興與衰是生命的自然過(guò)程，在商業(yè)世界中亦是如此。商場(chǎng)沉浮保持了經(jīng)濟(jì)的繁榮與創(chuàng)新。舊的商業(yè)模式必須為新的商業(yè)模式讓路，以滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)千變?nèi)f化的需求。
作為一名生物學(xué)家，我在這一點(diǎn)上贊同達(dá)爾文主義的觀點(diǎn)。我也常引用達(dá)爾文的名言：“令我驚訝的是，能夠生存下來(lái)的物種，不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些最能適應(yīng)變化的�！盿 適者生存，并非人們有時(shí)誤認(rèn)為的“最健壯者”生存，而是那些最能適應(yīng)環(huán)境變化的物種生存。適應(yīng)力是關(guān)鍵的概念，在環(huán)境需求變化時(shí)無(wú)法充分適應(yīng)的物種將會(huì)消失。從更廣的角度來(lái)看，這不失為一件好事，因其為“適者”競(jìng)爭(zhēng)釋放了空間。然而在企業(yè)層面，對(duì)其員工、其他利益相關(guān)者以及周邊社區(qū)而言，企業(yè)的損失當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生重大影響。管理者有責(zé)任確保企業(yè)短期和長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展。管理層最重要的戰(zhàn)略責(zé)任之一就是適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。
企業(yè)只有及時(shí)預(yù)見(jiàn)環(huán)境變化，才能避免遭受損失。例如，當(dāng)?shù)孛旱V井的關(guān)閉對(duì)荷蘭南部的林堡省及其居民產(chǎn)生了巨大影響。但這是政府的決策，不可避免，況且在荷蘭北部還發(fā)現(xiàn)了天然氣。幸運(yùn)的是，我們的公司荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)在那期間也發(fā)展了化學(xué)品部門(mén)，這些化學(xué)業(yè)務(wù)為集團(tuán)提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，使企業(yè)可以在以天然氣和石油為基礎(chǔ)的大宗化學(xué)領(lǐng)域構(gòu)建一個(gè)全新、成功的未來(lái)。
大約在20 世紀(jì)90 年代中期，我們認(rèn)識(shí)到公司需要再次進(jìn)行變革。
首先，工業(yè)化學(xué)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生重大的變化，部分原因是中東地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，當(dāng)然也因?yàn)楹商m皇家帝斯曼集團(tuán)本身想轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性和可持續(xù)性的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@類(lèi)業(yè)務(wù)周期性更短，附加價(jià)值更高。第二次變革即是建立如今的生命科學(xué)和材料科學(xué)公司，這個(gè)過(guò)程花費(fèi)了15 年時(shí)間。在帝斯曼集團(tuán)，我們堅(jiān)信這次變革使得公司更加面向未來(lái)，特別是新的業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)到未來(lái)我們?cè)诮】当＝�、氣候變化與能源供應(yīng)以及可持續(xù)性方面將面臨的挑戰(zhàn)。
同時(shí)，我們也知道，這并不意味著企業(yè)內(nèi)部變革的結(jié)束。恰恰相反，正是由于這段歷史，我們認(rèn)識(shí)到適應(yīng)改變是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。帝斯曼集團(tuán)到現(xiàn)在已完成兩次徹底的自我重塑。大約每15 年一次，公司會(huì)徹底轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)。這對(duì)公司的長(zhǎng)壽來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。2017 年，公司迎來(lái)了115 周年華誕。
在企業(yè)的轉(zhuǎn)型中，至關(guān)重要的是管理層應(yīng)該及時(shí)觀察到，或希望觀察到環(huán)境正在發(fā)生變化，更好的情況是，他們能預(yù)料到環(huán)境將要發(fā)生變化。管理層有膽識(shí)及時(shí)做出正確決策也很重要。決策做得太晚，往往意味著在即將被淘汰的業(yè)務(wù)上耗時(shí)過(guò)多，且盈利會(huì)逐步減少。管理者本身也是一個(gè)不容忽視的因素。正是目前的管理者組合為公司帶來(lái)了成功。因此，公司的轉(zhuǎn)型需要管理者進(jìn)行重要的自我分析，并對(duì)已融入之前業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)文化進(jìn)行調(diào)整。最后，我想強(qiáng)調(diào)與所有利益方進(jìn)行溝通的必要性，這包括與股東和客戶(hù)，當(dāng)然還有公司員工的溝通。
從以上經(jīng)驗(yàn)中我認(rèn)識(shí)到，對(duì)公司進(jìn)行創(chuàng)新或在必要時(shí)進(jìn)行重建是多么重要；也認(rèn)識(shí)到這一切有多么復(fù)雜。因此，我相信針對(duì)這一問(wèn)題的科學(xué)研究極具價(jià)值性。在歐洲范圍內(nèi)開(kāi)展這一調(diào)查十分不錯(cuò)。因?yàn)橹�前這一領(lǐng)域的大部分文獻(xiàn)都來(lái)自美國(guó)，所以我十分期待這一研究給我們帶來(lái)全新的視角。
研究結(jié)果十分令人滿(mǎn)意。首先，本書(shū)為這一主題提供了有價(jià)值的概述，并闡明了很多概念。研究者使用的模式極具吸引力：它清晰表明了該如何通過(guò)有針對(duì)性的創(chuàng)新來(lái)逃脫商業(yè)模式僵化的陷阱；還提供了在面臨顛覆性變革時(shí)該如何重塑商業(yè)模式的實(shí)用指導(dǎo)。當(dāng)然，世上沒(méi)有兩家相同的公司，每家公司面臨的情況也不一樣，這本書(shū)的案例也說(shuō)明了這一點(diǎn)。但研究者成功地將這種多樣性放在清晰的框架中進(jìn)行研究。他們也與很多管理者交流了研究成果。總而言之，這本書(shū)以可讀性極強(qiáng)的結(jié)論收尾，討論了商業(yè)模式創(chuàng)新中管理者的行為準(zhǔn)則。
因此，我特別樂(lè)意將這本書(shū)推薦給那些希望更清楚地了解這個(gè)棘手問(wèn)題的人。

荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)CEO
謝白曼