I第一章l緒  論

第一節(jié)選題背景與意義 

一、選題背景

 (一)“好客山東”旅游品牌需要作為戰(zhàn)略決策來管理  隨著市場競爭的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有性的品牌已成為一種共識。通過品牌管理，一個目的地可同其目標市場建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢。定位主題口號作為品牌設(shè)計的內(nèi)容，是對目的地核心定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營銷工作策劃和開展的依據(jù)(曲穎等．2008)。在旅游地品牌設(shè)計中。將旅游地品牌定位的表述提煉為一句富有感召力的旅游口號，行推廣，從而傳播旅游地形象，塑造旅游地品牌(李山等，2006)。因此旅游地品牌形象定位口號一直是目的地品牌建設(shè)的先導(dǎo)工作，幾乎被旅游地奉為在客源市場競爭中的制勝法寶，受到當?shù)卣�府的高度重�?/span>(馬明等，2011a)。

2007年8月28日在百度中輸入“旅游形象+征集”檢索到的信息多達60多萬條；到20pan style="font-family:宋體">年8月28日，再次通過百度搜索，檢索到“旅游形象+征集”的信息多達207萬條，約是2007年的3．45倍，pan style="font-family:宋體">年間增長了兩倍多。初步統(tǒng)計分析表明，目前已經(jīng)擁有旅游形象口號的全國34個省區(qū)市中有20個以行了征集活動，擁有旅游口號或者正在舉辦征集活動的城市和景區(qū)超過85個。

旅游地品牌塑造也一直是山東省旅游管理部門的工作。山東省旅游品牌定位曾先后出現(xiàn)過“一山一水一圣人…‘孔子，揚帆青島…‘齊魯神韻，山水豪情”等，這些定位大都是對旅游地的有形資源即“物”的定位，還沒有深入到旅游地的無形資源即旅游文化的深層次中，缺乏文化內(nèi)涵和深度(于沖，2008)，缺乏對“人”的定位。因此，推廣后效果并不是很顯著，使用的時間并不是很長。

在高度概括山東文化的基礎(chǔ)上，山東省經(jīng)過規(guī)劃論證后于2007年設(shè)計“好客山東”旅游品牌形象標識，并將“好客山東”確立為山東省旅游品牌(梁文生，2013)。2008年5月pan style="font-family:宋體">日，時任山東旅游局局長于沖在北京大學(xué)百周年紀念講行演講，宣傳“好客山東”旅游品牌。同時，該旅游品牌在中央電視臺綜合頻道(CCTV—pan style="font-family:宋體">、中央電視臺中文國際頻道(CCTv一4)、山東衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體黃金時段播出后，引起社會的強烈關(guān)注。2008年pan style="font-family:宋體">月，‘!好客山東”旅游品牌在第二屆中國品牌節(jié)上被評為“山東代表性品牌”，并榮獲“品牌中國金譜獎”。2009年，《好客山東》旅游形象宣傳片獲得“新中國60周年中國城市形象片大賽”。20pan style="font-family:宋體">年山東省新修訂的《山東省旅游條例》以立法形式明確把旅游業(yè)定位為山東省國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)(吳冠，2010)。20pan style="font-family:宋體">’年，在“中國旅游口號”評選中，  “好客山東”榮膺全國，并且在排名上為(李芳芳，2013)。20pan style="font-family:宋體">年，“好客山東”旅游品牌估值170億元(劉英，2014)；20pan style="font-family:宋體">年估值200億元(中國旅游新聞網(wǎng)，2015)。目前，“好客山東”已經(jīng)成為山東省的一張對外宣傳名片(陳剛，20pan style="font-family:宋體">；張翠翠等，2015)。這表明經(jīng)過十幾年的持續(xù)塑造，“好客山東”旅游品牌已經(jīng)頗有成效，不僅提升了山東旅游的知名度，而且為山東的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值和社會價值......