第一章 市場營銷導(dǎo)論 1
　　第一節(jié) 市場營銷基本概念 1
　　　　一、市場 1
　　　　二、市場營銷 3
　　　　三、市場營銷學(xué) 4
　　　　四、與市場營銷相關(guān)的幾個(gè)核心概念 4
　　第二節(jié) 市場營銷學(xué)發(fā)展簡史及大數(shù)據(jù)對(duì)市場的影響概況 6
　　　　一、市場營銷理論演進(jìn)過程 6
　　　　二、市場營銷在中國的發(fā)展 8
　　　　三、大數(shù)據(jù)對(duì)市場營銷的影響 11
　　第三節(jié) 企業(yè)市場營銷觀念發(fā)展概況 12
　　　　一、市場營銷“舊觀念” 12
　　　　二、市場營銷“新觀念” 14
　　　　三、市場營銷觀念的新發(fā)展 16
　　第四節(jié) 市場營銷組合概述 21
　　　　一、4P組合 21
　　　　二、6P、10P和11P組合 21
　　　　三、4C組合 22
　　　　四、4R組合 22
　　　　五、SIVA組合 23
　　　　六、市場營銷組合的特點(diǎn) 23
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 24
　　思考題 25
　　本章案例 25
　　小訓(xùn)練 26
　�。鄹揭唬� 企業(yè)營銷策劃書綱要 27
　　本章參考文獻(xiàn) 29
　　自測題 29
第二章 市場營銷環(huán)境分析 30
　　第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 30
　　　　一、市場營銷環(huán)境的含義及其分析的意義 30
　　　　二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素 31
　　　　三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) 32
　　第二節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境分析 33
　　　　一、人口環(huán)境 34
　　　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 37
　　　　三、自然環(huán)境 39
　　　　四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 41
　　　　五、社會(huì)文化環(huán)境 43
　　　　六、政治和法律環(huán)境 45
　　第三節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境分析 48
　　　　一、供應(yīng)商 48
　　　　二、營銷中介 48
　　　　三、顧客 49
　　　　四、競爭者 50
　　　　五、公眾 50
　　　　六、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 51
　　第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷決策 51
　　　　一、營銷環(huán)境的威脅與機(jī)會(huì)概述 51
　　　　二、營銷環(huán)境的威脅、機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià) 52
　　　　三、企業(yè)面對(duì)市場營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的決策選擇 54
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 56
　　思考題 56
　　本章案例 56
　　小訓(xùn)練 59
　�。鄹蕉�］ 企業(yè)營銷環(huán)境分析綱要 59
　　本章參考文獻(xiàn) 60
　　自測題 61
第三章 市場與購買者分析 62
　　第一節(jié) 市場類型研究 62
　　　　一、市場分類 63
　　　　二、消費(fèi)者市場特征 63
　　　　三、組織市場特征 65
　　第二節(jié) 消費(fèi)心理及行為分析 66
　　　　一、消費(fèi)心理概述 66
　　　　二、“需要”對(duì)消費(fèi)心理的影響 67
　　　　三、“感覺”的機(jī)理分析 68
　　　　四、消費(fèi)者購買行為模式分析 69
　　第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為與決策 70
　　　　一、消費(fèi)者購買行為類型 70
　　　　二、消費(fèi)者購買決策角色 72
　　　　三、消費(fèi)者購買決策過程 72
　　　　四、影響消費(fèi)者購買的主要因素 73
　　第四節(jié) 組織市場及購買決策過程 77
　　　　一、組織市場概念 77
　　　　二、組織市場的購買行為類型和決策者 78
　　　　三、組織采購過程 79
　　第五節(jié) 顧客管理理論概述 80
　　　　一、顧客管理概述 80
　　　　二、顧客讓渡價(jià)值理論 80
　　　　三、顧客滿意理論（CS理論） 81
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 81
　　思考題 82
　　本章案例 82
　　小訓(xùn)練 88
　　［附三］ 顧客管理規(guī)劃綱要 88
　　本章參考文獻(xiàn) 90
　　自測題 90
第四章 營銷信息的收集與管理 91
　　第一節(jié) 市場營銷調(diào)查 91
　　　　一、市場調(diào)查基本概念 91
　　　　二、市場調(diào)查方法 92
　　　　三、市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 97
　　　　四、市場調(diào)查活動(dòng)基本步驟 98
　　第二節(jié) 市場需求預(yù)測 99
　　　　一、市場預(yù)測概述 99
　　　　二、市場預(yù)測類型 99
　　　　三、市場預(yù)測主要內(nèi)容 100
　　　　四、市場預(yù)測步驟 100
　　第三節(jié) 市場預(yù)測方法 101
　　　　一、定性預(yù)測 101
　　　　二、定量預(yù)測 102
　　　　三、市場占有率預(yù)測 103
　　第四節(jié) 營銷信息管理 104
　　　　一、市場營銷系統(tǒng)與營銷信息系統(tǒng)的關(guān)系 104
　　　　二、營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成要素 104
　　　　三、營銷信息溝通系統(tǒng) 106
　　　　四、營銷信息收集與處理 107
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 116
　　思考題 117
　　本章案例 117
　　小訓(xùn)練 121
　　［附四］ 市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)范例四則 121
　　本章參考文獻(xiàn) 125
　　自測題 126
第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 127
　　第一節(jié) 市場細(xì)分 127
　　　　一、市場細(xì)分概述 127
　　　　二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 129
　　　　三、市場細(xì)分有效性的條件 135
　　第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 136
　　　　一、目標(biāo)市場的含義 136
　　　　二、目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn) 137
　　　　三、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 139
　　　　四、目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略及選擇影響因素 140
　　第三節(jié) 市場定位 143
　　　　一、市場定位的含義 143
　　　　二、市場定位戰(zhàn)略 144
　　第四節(jié) 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃概論 146
　　　　一、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略 146
　　　　二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)劃步驟 147
　　　　三、營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分析方法 149
　　　　四、營銷發(fā)展戰(zhàn)略類型 151
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 153
　　思考題 153
　　本章案例 153
　　小訓(xùn)練 154
　　［附五］ 營銷管理計(jì)劃綱要 154
　　本章參考文獻(xiàn) 157
　　自測題 157
第六章 產(chǎn)品決策 158
　　第一節(jié) 產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期 158
　　　　一、產(chǎn)品的整體概念 158
　　　　二、產(chǎn)品生命周期的概念 163
　　　　三、產(chǎn)品生命周期各階段特征及其策略 164
　　　　四、產(chǎn)品生命周期階段的判定 166
　　第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 167
　　　　一、產(chǎn)品組合的概念和要素 167
　　　　二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 168
　　　　三、產(chǎn)品組合決策 169
　　第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 170
　　　　一、新產(chǎn)品的含義及類型 171
　　　　二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 173
　　　　三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 174
　　　　四、新產(chǎn)品采用與推廣 176
　　第四節(jié) 品牌與包裝策略 178
　　　　一、品牌及品牌策略 178
　　　　二、包裝及包裝策略 186
　　第五節(jié) 服務(wù)策略 188
　　　　一、服務(wù)的概念 188
　　　　二、服務(wù)的分類及對(duì)策 190
　　　　三、服務(wù)決策 190
　　　　四、服務(wù)營銷組合 192
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 193
　　思考題 193
　　本章案例 194
　　小訓(xùn)練 199
　　［附六］ 新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃綱要 199
　　本章參考文獻(xiàn) 201
　　自測題 202
第七章 價(jià)格決策 203
　　第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與程序 203
　　　　一、價(jià)格的構(gòu)成與定價(jià)原理 203
　　　　二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)決策 205
　　　　三、企業(yè)定價(jià)程序管理 207
　　第二節(jié) 影響定價(jià)的主要因素分析 209
　　　　一、需求 209
　　　　二、成本 211
　　　　三、競爭 212
　　　　四、其他因素 213
　　第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)的一般方法選擇 214
　　　　一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 214
　　　　二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 216
　　　　三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 219
　　第四節(jié) 定價(jià)的基本策略決策 221
　　　　一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 222
　　　　二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 225
　　　　三、折扣與折讓策略 226
　　　　四、差別定價(jià)策略 228
　　　　五、心理定價(jià)策略 228
　　　　六、地區(qū)定價(jià)策略 229
　　　　七、降價(jià)保證策略 230
　　　　八、網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)定價(jià) 232
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 236
　　思考題 237
　　本章案例 237
　　小訓(xùn)練 245
　�。鄹狡撸� 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)活動(dòng)綱要 246
　　本章參考文獻(xiàn) 247
　　自測題 248
第八章 分銷決策 249
　　第一節(jié) 市場營銷渠道與分銷渠道 249
　　　　一、市場營銷渠道 249
　　　　二、分銷渠道 250
　　第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)和類型 253
　　　　一、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 253
　　　　二、分銷渠道的類型和特點(diǎn) 254
　　第三節(jié) 中間商管理 255
　　　　一、基本概念 255
　　　　二、按所有權(quán)歸屬分類 256
　　　　三、按所起的作用分類 256
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷管理概述 259
　　第四節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì) 264
　　　　一、分銷策略決策 264
　　　　二、影響分銷渠道決策因素管理 266
　　　　三、分銷渠道的構(gòu)建程序 269
　　本章重點(diǎn)術(shù)語 272
　　思考題 273
　　本章案例 273
　　小訓(xùn)練 277
　�。鄹桨耍� 中間商管理評(píng)價(jià)規(guī)劃綱要 277
　　本章參考文獻(xiàn) 279
　　自測題 280
第九章 促銷決策 281
　　第一節(jié) 促銷與促銷組合決策 281
　　　　一、促銷組合的含義 281
　　　　二、影響促銷組合的主要因素 283
　　　　三、促銷策略選擇 285
　　第二節(jié) 人員推銷 286
　　　　一、人員推銷的概念和功能 286
　　　　二、人員推銷公式和步驟 286
　　　　三、推銷人員的素質(zhì) 289
　　　　四、推銷人員的管理 290
　　第三節(jié) 廣告 293
　　　　一、廣告的含義與分類 293
　　　　二、廣告計(jì)劃管理 294
　　　　三、廣告預(yù)算管理 297
　　　　四、廣告媒體選擇決策 298
　　　　五、廣告效果評(píng)價(jià) 302
　　第四節(jié) 公共關(guān)系 306
　　　　一、公共關(guān)系的概念及特征 307
　　　　二、公共關(guān)系的作用 308
　　　　三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序決策管理 309
　　　　四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 310