自序



策劃是一門古老而年輕的學(xué)問，具有獨(dú)特的科學(xué)與藝術(shù)魅力。
中國的策劃思想源遠(yuǎn)流長，其發(fā)端可追溯到先秦謀略。在諸子著述與民間傳說之中，在政治、軍事與經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，都閃耀著擘劃謀算的智慧光輝。迨至近代，特別是改革開放之后，傳統(tǒng)謀略與西方科學(xué)相逢，在吸納了戰(zhàn)略、管理、營銷等理論與方法之后，現(xiàn)代策劃從“點(diǎn)子熱”“謀略熱”“CI熱”的浪潮中起步，逐漸成為一門新興的、具有東方特色的學(xué)問。
如今策劃已成為熱詞，人人都在談策劃，事事都需要策劃。然而何為策劃？其核心特征是什么？它的功能邊界在哪里？其基本原理與原則是什么？它有哪些獨(dú)特的方法與工具？學(xué)界業(yè)界尚未達(dá)成共識(shí)。在大多數(shù)人甚至專家的理解中，策劃即是做廣告創(chuàng)意、寫宣傳文案、出活動(dòng)方案，是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意但重要程度并不高的工種。這種理解在無形中對(duì)策劃進(jìn)行了窄化與矮化，也導(dǎo)致在實(shí)踐中難以真正發(fā)揮策劃的巨大價(jià)值與能量。
概念是一門學(xué)問的基石，因此本書嘗試從策劃究竟是什么談起。在借鑒謀略計(jì)策說、取舍決策說、戰(zhàn)略定位說和創(chuàng)新構(gòu)想說等論述的基礎(chǔ)上，本書提出了“服務(wù)決策說”，即認(rèn)為策劃的本質(zhì)是“能謀善斷”中的“謀”，是以服務(wù)決策（或自我決策）為導(dǎo)向，以研究為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為靈魂，以定位為核心，提供定制性、系統(tǒng)性、實(shí)效性問題解決方案的理性行為。策劃的核心任務(wù)是要幫助決策者更好地制定非程序化的決策選項(xiàng)，提升決策效能。就一定程度而言，策劃更多的是一種各行業(yè)都需要的思維與能力，而不是局限在特定領(lǐng)域的知識(shí)。
也許正因?yàn)椴邉潫o處不在，所以我們常常感到它并無特別之處——無須高深的理論和復(fù)雜的技術(shù)——似乎人人都可以做好策劃。但事實(shí)證明，策劃亦有道。優(yōu)秀的策劃絕非“妙手偶得之”，必是大膽假設(shè)和小心求證的智慧結(jié)晶,是科學(xué)精神與藝術(shù)創(chuàng)造的有機(jī)融合。所謂科學(xué)，即策劃應(yīng)提供精確的知識(shí)、綜合的分析、理性的判斷和可執(zhí)行的方案。所謂藝術(shù)，即要注重創(chuàng)意，強(qiáng)化創(chuàng)新，體現(xiàn)人文價(jià)值與文化魅力。更進(jìn)一步而言，策劃不能靠拍腦門兒、靠奇思異想與玄幻的運(yùn)氣，而是靠現(xiàn)代思維科學(xué)、現(xiàn)代研究和創(chuàng)新的方法與工具，善于將單線、封閉、保守的思維轉(zhuǎn)換成復(fù)合、開放、發(fā)展的思維，能夠因人因時(shí)因地制宜，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出事物發(fā)展的最佳路徑或問題的最優(yōu)解決方案。
“謀先事則昌，事先謀則亡�！保�漢代劉向《說苑》）以創(chuàng)新服務(wù)決策，推動(dòng)“正確地做正確的事”，策劃亦非小道，有其深沉的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和對(duì)從業(yè)者素養(yǎng)與能力的嚴(yán)格要求。一個(gè)合格的策劃人，應(yīng)該心存敬畏，貼近本質(zhì)，遵從規(guī)律，實(shí)事求是；應(yīng)該具有正直的心性，敏銳的感知，廣博的識(shí)見，獨(dú)立的思考，通融的智慧，合宜的表達(dá)；應(yīng)該錘煉增益自己的研究能力、創(chuàng)新能力、傳播能力，不斷錘煉策劃能力體系之硬核。一個(gè)策劃人只有持續(xù)夯實(shí)職業(yè)基礎(chǔ)、提升策劃技能、推動(dòng)知行合一，并不斷追求卓越，才能實(shí)現(xiàn)從職業(yè)、事業(yè)到志業(yè)境界的突破與跨越。
恩格斯曾說：“一個(gè)民族想要站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維�！睆漠�(dāng)前策劃的發(fā)展?fàn)顩r來看，實(shí)踐是先行人，理論是追隨者。雖有不少專家學(xué)者對(duì)策劃理論進(jìn)行了艱辛的探索，收獲了較為豐碩的研究成果，但整體而言，當(dāng)前理論的發(fā)展還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地滯后于實(shí)踐進(jìn)程，研究主要以經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向?yàn)橹�，以各公司或機(jī)構(gòu)的“獨(dú)家絕學(xué)”為主，還缺乏從行業(yè)立場和普遍規(guī)律的高度對(duì)策劃理論進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、創(chuàng)新與升華，因此也難以從思維科學(xué)、運(yùn)行規(guī)律與原理方法等方面為行業(yè)提供前瞻引領(lǐng)和實(shí)踐支撐。當(dāng)前，實(shí)踐的快速發(fā)展與理論研究的相對(duì)滯后已成為策劃發(fā)展中的突出矛盾。
關(guān)切與回應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求、推動(dòng)策劃健康發(fā)展是寫作本書的初衷。為此，我嘗試對(duì)策劃理論進(jìn)行全景式的思考與建構(gòu)。全書內(nèi)容共分為九章：第一章從語源學(xué)的角度出發(fā)，分析和界定了策劃的概念、內(nèi)涵、特征、分類，以及構(gòu)成要素與價(jià)值功能；第二章論述了策劃的起源與發(fā)展，闡釋了現(xiàn)代策劃興起的原因、演進(jìn)階段及當(dāng)前存在的問題，并介紹了國際知名智業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況；第三章闡述了策劃的基本原理、基本原則，以及策劃的學(xué)科基礎(chǔ)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)等學(xué)科理論進(jìn)行了簡要梳理；第四章論述了策劃的基本架構(gòu)、思考路徑和方法工具，嘗試構(gòu)建策劃的基礎(chǔ)方法體系；第五章論述了策劃的核心流程與文本結(jié)構(gòu)，并結(jié)合具體案例進(jìn)行了深度解析；第六章論述了策劃的三重境界，以及策劃人所需具備的素養(yǎng)與能力；第七章到第九章圍繞如何培育研究分析、創(chuàng)新創(chuàng)意、溝通傳播三種能力進(jìn)行了詳細(xì)闡述。
從全球視野來看，策劃是一門極具東方文化特色的學(xué)問，其理論建設(shè)必然不能是西方學(xué)說的翻版或再版，必是一項(xiàng)原創(chuàng)性強(qiáng)、復(fù)雜浩繁的系統(tǒng)工程。在未來策劃理論的構(gòu)建中，中國學(xué)者既要“洞達(dá)世界之大勢”，從世界人類文化寶庫中汲取營養(yǎng)，又要“弗失固有之血脈”，創(chuàng)新傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化與理論自信，深入對(duì)古代智謀思想形成、演變與特質(zhì)的研究，并大力吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、創(chuàng)意學(xué)、決策學(xué)、傳播學(xué)等現(xiàn)代西方科學(xué)的精髓，準(zhǔn)確把握現(xiàn)代策劃的發(fā)展規(guī)律、內(nèi)在法則與必然邏輯，構(gòu)建融匯基礎(chǔ)理論、發(fā)展史論、應(yīng)用理論和研究方法的策劃理論體系，不斷創(chuàng)造出具有中國特色的新概念、新思維、新方法，不斷提升服務(wù)決策的思想力、判斷力和引領(lǐng)力。同時(shí)，在研究中要注意中國特色的國際表述，積極向世界貢獻(xiàn)更多的中國理論與中國智慧。