三、 上海商標(biāo)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和存在的問題

曾經(jīng)有過輝煌歷史的上海本土自主品牌，在20世紀(jì)經(jīng)歷了低潮和曲折后，雖然還具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，但在與國內(nèi)外品牌競爭中優(yōu)勢不再，未來發(fā)展前景亦堪憂。品牌作為世界創(chuàng)新、商貿(mào)和服務(wù)競爭的第一要素，其重要性越來越被社會各界所認(rèn)識到�？偨Y(jié)上海在商標(biāo)品牌建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)以及找出存在的不足和問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一) 上海商標(biāo)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)

20世紀(jì)末以來，伴隨著品牌競爭的日趨激烈，上海在醫(yī)藥、化工、食品、服裝等行業(yè)中的品牌優(yōu)勢越來越受到挑戰(zhàn)，即便如此，上海品牌依舊保持較好的發(fā)展勢頭，出現(xiàn)了盛大、攜程、春宇等互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和物流等新興行業(yè)的新興品牌。與此同時(shí)，一批傳統(tǒng)老字號企業(yè)獲得了新的發(fā)展空間。上海品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)如下：

1. 政府重視，規(guī)劃先行

在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，具有高附加值，能給企業(yè)帶來更高利潤的品牌，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障，是企業(yè)競爭力的重要組成部分，因此社會各界越來越意識到品牌的重要性。上海作為改革開放的排頭兵，一直站在市場經(jīng)濟(jì)的最前沿，具有較強(qiáng)的品牌意識。上海市各級政府也高度重視商標(biāo)品牌建設(shè)，并積極引導(dǎo)和推動(dòng)上海商標(biāo)品牌建設(shè)，相關(guān)各委辦局根據(jù)各自分管對象出臺一系列推進(jìn)品牌建設(shè)的政策措施，組建并完善相關(guān)推進(jìn)機(jī)構(gòu)，如上海市中小企業(yè)品牌建設(shè)推進(jìn)委員會等，初步形成政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)攜手推進(jìn)品牌發(fā)展的政策和組織體系。1996年，上海率先在全國開展“著名商標(biāo)”認(rèn)定與保護(hù)工作，并制定《上海市實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略中長期規(guī)劃綱要(2011—2020年)》和《上海市著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)辦法》。上�！笆�一五”規(guī)劃中多次提到品牌建設(shè)，并首次提出要將上海建設(shè)成品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運(yùn)作中心，尤其強(qiáng)調(diào)自主品牌建設(shè)和品牌延伸，明確要求通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平和產(chǎn)業(yè)集中度，大力發(fā)展一批擁有知名品牌、核心技術(shù)、主業(yè)突出、綜合集成能力較強(qiáng)的大型企業(yè)集團(tuán)，并以此推動(dòng)中小企業(yè)與大企業(yè)分工協(xié)作，促進(jìn)中小企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級。2011年3月，中國中小企業(yè)品牌建設(shè)(上海)示范基地在上海揭牌，該平臺通過產(chǎn)業(yè)服務(wù)與資本服務(wù)兩個(gè)層面，整合國際國內(nèi)專業(yè)資源，雙引擎推進(jìn)時(shí)尚品牌的價(jià)值提升，力爭成為為中國中小企業(yè)度身定制的國際化的品牌提升專項(xiàng)平臺。目前該平臺吸引了一批有多年國際時(shí)尚品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的國際智庫、國內(nèi)紡織服裝行業(yè)、品牌研究、品牌傳播等專家和投行、基金、交易所等眾多資本機(jī)構(gòu)。2011年8月，上海品牌交易中心的建成，標(biāo)志著全國第一家品牌交易中心在上海落戶，使上海的品牌發(fā)展目標(biāo)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

在上海市各級政府的引導(dǎo)和推動(dòng)下，這些舉措取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，有力地推動(dòng)了上海的商標(biāo)發(fā)展和品牌建設(shè)。隨著知識經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)的重要性越來越受到各企業(yè)和政府部門的關(guān)注。我國實(shí)行“申請?jiān)谙�，注冊保護(hù)”的商標(biāo)制度，該制度有助于激發(fā)企業(yè)爭先申請商標(biāo)注冊，從而保護(hù)企業(yè)自身權(quán)益。為加快上海商標(biāo)建設(shè)的步伐，充分發(fā)揮商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用，多年來，上海市工商行政管理局等政府職能部門著力推進(jìn)商標(biāo)發(fā)展，極大地提升了上海市商標(biāo)注冊、運(yùn)用、保護(hù)和管理的能力。

2. 加強(qiáng)宣傳，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境，重視品牌保護(hù)力度

上海曾經(jīng)是東亞金融中心，現(xiàn)在是全國經(jīng)濟(jì)中心，受歷史和文化的影響，上海具有較強(qiáng)的品牌意識，具有良好的品牌消費(fèi)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，上海還積極營造良好的品牌環(huán)境助力品牌發(fā)展。一是大力發(fā)展各類由政府支持的民間品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過市場化的方式為企業(yè)品牌提供全方位的智力支持。二是借助于媒體加大品牌的宣傳力度。媒體在品牌宣傳和加大公眾對品牌的監(jiān)督上起到了很重要的作用。一方面，媒體通過公示上海相關(guān)政府和行業(yè)協(xié)會的各類品牌推薦，讓品牌活動(dòng)處于大眾的監(jiān)督下；另一方面，媒體受邀到企業(yè)報(bào)道企業(yè)的品牌活動(dòng)，這極大地?cái)U(kuò)大了品牌的知名度；此外，媒體還常常以各種形式在報(bào)紙上宣傳上海老字號發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對于品牌建設(shè)中的不良現(xiàn)象，媒體也及時(shí)曝光。2017年，市工商局召開“中國(上海)自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)商標(biāo)保護(hù)工作座談會”，探討研究適合上海自貿(mào)區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的商標(biāo)監(jiān)管體制和模式；與世界知識產(chǎn)權(quán)組織聯(lián)合舉辦企業(yè)商標(biāo)國際戰(zhàn)略培訓(xùn)會，圍繞品牌國際化與知識產(chǎn)權(quán)海外保護(hù)經(jīng)驗(yàn)、知識產(chǎn)權(quán)組織的全球服務(wù)等展開培訓(xùn)，增強(qiáng)企業(yè)“走出去”的意識和能力；與美國新平衡公司、法國愛馬仕公司、歷峰集團(tuán)等六家公司共同召開涉外高知名度商標(biāo)商品真?zhèn)舞b別培訓(xùn)會，提升基層商標(biāo)執(zhí)法水平，更好地維護(hù)商標(biāo)權(quán)利人利益；與移動(dòng)電視聯(lián)合制作8集6個(gè)主題的對話商標(biāo)系列宣傳片，在公共場所和交通站點(diǎn)通過多種形式進(jìn)行了2000萬多人次/天的播放。市工商局建成“上海商標(biāo)歷史文化走廊”并編印相應(yīng)圖集，運(yùn)用豐富的史料展示上海商標(biāo)的歷史文化和發(fā)展保護(hù)成果，營造良好的商標(biāo)法制宣傳氛圍。

上海在營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境的同時(shí)，不僅高度重視品牌保護(hù)，而且對企業(yè)品牌建設(shè)堅(jiān)持正面引導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)的積極性。在品牌保護(hù)方面，上海目前已初步建立起“政府監(jiān)管、企業(yè)自律、社會參與”的良好的品牌發(fā)展機(jī)制。嚴(yán)格執(zhí)行國務(wù)院于2010年下發(fā)的《打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動(dòng)方案》，對于侵犯知識產(chǎn)權(quán)、制造和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為一律予以嚴(yán)懲。上海市技監(jiān)局對產(chǎn)品經(jīng)常性抽查并發(fā)布抽查結(jié)果，把專項(xiàng)執(zhí)法與突擊執(zhí)法檢查有機(jī)地結(jié)合起來，對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一收繳和處罰。2017年，上海重點(diǎn)加強(qiáng)對“迪士尼”“老鳳祥”“喜茶”等高知名度商標(biāo)的保護(hù)，受到商標(biāo)權(quán)利人的贊揚(yáng)，在社會上引起良好反響。加強(qiáng)區(qū)域執(zhí)法協(xié)作，參加“蘇浙滬皖工商局商標(biāo)行政執(zhí)法區(qū)域協(xié)作會議”；開展云劍聯(lián)盟行動(dòng)，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨部門跨地區(qū)協(xié)作；開展溯源專項(xiàng)行動(dòng)打擊跨地區(qū)商標(biāo)侵權(quán)行為。在上海開展了保護(hù)外地“大光明”眼鏡商標(biāo)的專項(xiàng)行動(dòng)，并向工商總局提供本市企業(yè)商標(biāo)跨省被侵權(quán)的案件線索11件，幫助上海及外地企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)維權(quán)。市工商局檢查總隊(duì)查辦的上海有象文化發(fā)展有限公司擅自使用聯(lián)合國名稱和徽記案入選國家工商總局“2016年工商和市場監(jiān)管部門查處商標(biāo)侵權(quán)典型案件”，金山區(qū)市場監(jiān)管局查辦的上海金詠文化藝術(shù)策劃有限公司侵犯“迪士尼”等注冊商標(biāo)專用權(quán)案入選“2016年上海知識產(chǎn)權(quán)十大典型案件”。在品牌建設(shè)的引導(dǎo)方面，上海政府相關(guān)部門引導(dǎo)企業(yè)通過名牌、著名商標(biāo)和品牌企業(yè)等推薦活動(dòng)，及其爭創(chuàng)國家示范園區(qū)、馳名商標(biāo)等活動(dòng)支持企業(yè)創(chuàng)建名牌和著名商標(biāo)活動(dòng)。為規(guī)范上海市著名商標(biāo)認(rèn)定工作，保護(hù)上海市著名商標(biāo)所有人、使用人和消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2012年3月14日上海市人民政府令第82號公布《上海市著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)辦法》(注：該法于2018年5月16日廢止)。2009年以來，上海開始全面實(shí)施商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略以及保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展工程，隨著“商標(biāo)發(fā)展綱要”的制定和《上海市著名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)辦法》的出臺，上�！榜Y名商標(biāo)”數(shù)量持續(xù)上升，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志進(jìn)一步增加；與此同時(shí)，上海還通過“老字號街”“老字號電子商務(wù)”來促進(jìn)老字號企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，為上海老字號企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了更加市場化的平臺。