前言 品牌新讀

品牌建設(shè)，國之大計。那么，品牌是什么？各有各的解讀。

從字面上看，品牌，是品和牌這兩個字的組合。品牌=品+牌。

牌是什么？牌是牌子。有多種表現(xiàn)形式，諸如LOGO、商標、域名、符號，等等。

LOGO是個高度濃縮的圖象，可以是文字，也可以是圖案，還可以是文字和圖案的組合。

商標是經(jīng)過注冊的LOGO，具有優(yōu)先性、獨占性、區(qū)域性，一般按照注冊在先的原則，受到該區(qū)域的法律的保護。

域名是LOGO在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，也按照注冊在先原則，受到相關(guān)的法律保護。

無論LOGO、商標、域名，其根本屬性是個符號，是個標識，用以與其他牌子的商品相區(qū)別。

總體來看，牌子是外觀的、簡化的、表象的，主要用于識別。就跟張三、李四、王五、馬六一樣，免得大家搞混了。

解讀品牌，當然不能停留在牌子和符號上面。

品牌，品牌，首先是品。品在前頭，品是第一位的。品與牌相比，品是引路的、導向的、內(nèi)在的。品牌，品牌，品是主導的。品賦予牌以生命、靈魂、活力、魅力。所以解讀品牌就要去特別解讀品。

品是什么？品當然是產(chǎn)品、商品。包括實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體。沒有產(chǎn)品，談什么品牌。這是最基本的。

很多人以為，品，就是品質(zhì)。不錯，產(chǎn)品的品質(zhì)是重要的、必要的，但是，品質(zhì)不是唯一的，也不是第一的，不應(yīng)以偏概全。產(chǎn)品或商品才代表了品的整體。有人以為：品牌=品質(zhì)+牌子。這種理解既不全面，也夠膚淺。

品又是什么？是口碑。大家都知道：口是一個口，呂是兩個口，品是三個口。我們每個人只有一個口，三個口就代表了很多口，代表了很多人。品牌，品牌，首先是由很多人承認的牌子。眾人公認，眾口成碑，這樣的牌子，才有資格被稱為品牌。

品牌不是自封的，是大家封的。一個人封，沒用，必須很多人異口同聲。這件事大家事先也沒商量過，是不約而同的認可。品，是心聲的表達，是發(fā)自內(nèi)心的呼喊。

品牌，品牌，歸根結(jié)底，反映的是一種人際關(guān)系，是經(jīng)營者與消費者之間的關(guān)系。品牌，是消費者對于經(jīng)營者的心靈呼應(yīng)和精神認可，以及在實際購買和消費行為中的贊成和肯定。經(jīng)營者提供的經(jīng)營作品，消費者認可，就成為品牌；不認可，則是一堆垃圾。品牌是企業(yè)和用戶之間和諧與穩(wěn)定的關(guān)系的印記。

品又是什么？品，是個動詞。品，就是品嘗、品賞、品鑒。品，是動口的，是吃出來的，體驗出來的。品，就是實踐檢驗。只有嘗過、賞過、檢驗過，并且證明用得上、靠得住、信得過，才能被稱之為品牌。路遙知馬力，日久見品心。品牌決不是自吹自擂、自夸自大。眾口成碑，必定先要經(jīng)過眾人品鑒。老百姓都是檢驗員、鑒賞師、評判家。只有被品過的，并且被證明是可靠、可信、可托付的牌子，才可能被稱之為品牌。品牌就是一種信任、信賴、信譽和信用。沒有信，談什么品牌。

品還是什么？品，還是個名詞。眾人為什么賞識你、夸獎你、贊美你、肯定你，甚至如癡如醉追求你？為了什么？因為你有品，有品��！有品的牌子，才能被稱之為品牌。

什么是有品？內(nèi)涵豐富，至少包含五個方面，可能還遠遠不止。

一是品性。這是指品牌能解決老百姓的什么實際問題。至少涉及物質(zhì)、精神、人際關(guān)系這三個層面。品牌首先得解決老百姓生活中種種不便、不快、不適，也就是解決痛點，止痛搔癢。不過，這些做得再出色，也不過是一種被動行為。如果要想更主動，那就得幫助老百姓去圓夢，圓追求幸福生活的各種各樣的、五彩的，甚至有些浪漫的夢。您不只是輸送商品，您更是在圓夢，這該有多么崇高光榮！無論被動還是主動，無論多么辛苦，都值得痛下功夫。

二是品位。這是指品牌能賦予目標用戶什么身份、什么身價、什么形象，都得弄清楚、想明白。人們追求幸福生活，當然是很具體、很生動、很各異的，塑造著各自所需要的形象，精彩紛呈。有的要簡樸實用，有的要時尚新潮；有的要追求奢華，有的止于輕奢便相當滿足；有的只要蕓蕓眾生，平凡一員，有的則要高人一頭，領(lǐng)先一步。“一娘生九子，連娘十條心。”您能不能準確定位并且提供精準的服務(wù)？這也相當要緊。

三是品味。這是說品牌能帶來什么風情、風貌、風味、風韻。是民族風、時代風，抑或國際潮、環(huán)球風？上海特色可以給人帶來上海品味，中西合璧、海派風尚。各個個性品牌又能給人們帶來什么品味：或高雅，或端莊，或活潑，或輕快，或淡雅，或繁華，或簡約，或出挑，如此等等。日益富起來的人們不會停留在解決溫飽，更要求有特色、有品味，值得久久回味，甚至日思夜想。

四是品質(zhì)。主要是指品牌能提供什么樣的實際功能效用，能夠提供多長的使用壽命，能夠提供怎樣的實用性、可靠性、安全性、健康性，等等。繡花枕頭，當然喜歡；如果內(nèi)在是一包爛草，就令人厭惡。對于品質(zhì)，不求個別但求普遍，不求一時但求長遠，不求表面但求全面。不是偶然為之，而是一以貫之。始終不忘初心，對用戶高度負責，一絲不茍，持之以恒。

五是品格。品牌必須具備純潔高尚的牌品，誠信經(jīng)營。百年老店杭州胡慶余堂大廳高懸一塊匾，上書“戒欺”兩字，童叟無欺。正因為如此，百年老店才能博得社會公眾持久深厚的信任，永葆青春。亞振家居創(chuàng)辦人高偉發(fā)現(xiàn)椅子用料有瑕疵，怒而劈之，以示警戒，也被傳為一時佳話。高偉劈的豈是幾把椅子，而是劈去對于任何瑕疵的絲毫容忍。誠信是品牌之本，無誠信的品牌也就不再是品牌。牌品是至關(guān)重要的立身之本。

如此看來，品牌的內(nèi)涵和要求相當豐滿，品牌公式也隨之而變：品牌=產(chǎn)品的品性+品位+品味+品質(zhì)+品格+……+牌子。五品齊全，或者說，諸品齊全，這才是品牌。品牌，品牌，還真是非同一般。

品還是什么？還是傳播。口口相傳，廣為傳播。品牌當然需要公眾來品，公眾傳播，但也不排斥自己去說，自己傳播，并且還必須加以鼓勵。不是說一次，而是反復說、逐層說、深化說。偶爾說一下，只是一個口；說多幾下，最多也只是一個呂；只有反復、逐層、深化去說，那才是品。樹品牌是需要造勢的，既有聲勢，又有氣勢。暗送秋波不行，那只是對美人的一種暗戀，一種單相思。若要做成市場、成就品牌，那就得廣為傳播、頻繁傳播、善于傳播。

人們常說，品牌傳播至少有三個層次。

第一層次，故事。這屬于傳播的入門級。有了生動、有趣、啟迪人心的故事，才可能引人關(guān)注、引人入勝。有故事的要發(fā)掘整理，把故事弄得井井有條、津津有味。沒故事的要造故事，制造新聞，弄出動靜，引人注目。沒故事的還可以寫故事，比如，迪士尼創(chuàng)作了米老鼠，肯德基對山德士上校的形象進行了二次創(chuàng)作，生動演繹品牌。實在沒故事的還可以借故事，就好比眾多歐美品牌從希臘神話故事中去尋找靈感，而卡西歐則使用了“阿童木”的形象。不過，故事雖好，卻僅僅只是傳播的第一層次。

第二層次，情感。這屬于傳播的深情級。情感是一種無堅不摧的力量，會產(chǎn)生強烈的“自己人效應(yīng)”，拉近品牌與受眾的距離，甚至化隔閡疑慮于無形之中。情深意長，情深意切，天老地荒，天長地久，都是情感的力量。情感的威力，既可以排山倒海，驚天地泣鬼神，也可以細致入微，潤物細無聲。最近流行的“番茄炒蛋”故事，就是中國移動調(diào)度情感魅力的一個佳作。故事說的是一位留美學生想吃番茄炒蛋，可是不會做，于是夜半打手機向媽媽請教，媽媽趕緊起床，通過中國移動的視頻親自示范表演如何制作。故事展示了“萬里情感一機連”的母子情深，讓人更加愛上了無所不能的中國移動。

第三層次，理念。這是傳播的信仰級。通過建立和確認理念，來培育用戶對于品牌的堅定忠誠。民間曾有“拼死吃河鲀”的說法，形容食客為了追求美味，死都不怕的堅定。品牌建設(shè)到了這個程度才算是真正成功。“砍頭不要緊，只要主義真”，品牌傳播就得精心設(shè)計、精心建設(shè)品牌理念。比如畢加索鋼筆樹立了一個理念：“讓不愛用鋼筆的人愛上鋼筆�！痹诖死砟钕�，千方百計地創(chuàng)造使用鋼筆的便利和鋼筆書寫的優(yōu)美。理念也可以變成行動口號，諸如：“英雄”書寫新時代，“永久”騎出新步伐，“愛我中華”“愛我上海”“鳳凰展翅”“九鼎鎮(zhèn)寶”，等等。信仰來自于理念。有理念，才會堅定不移。

由此可見，品牌傳播之事也不是那么老舊和簡單。

品，還有一件重要事情，就是經(jīng)常反復持久地品味來自社會大眾的各種反饋。表揚的話要聽，批評的話也要聽，刺耳的話更要聽。聽還不夠，還得細細地品，品味其中所蘊含的真情和真理。只有自覺揣摩，不斷反省，改進不足，持久創(chuàng)新，才可能贏得持續(xù)進步，立于不敗之地。常品社會之聲，這是必不可少的基本功。只有當品牌能夠自品、自省、自新、自律的時候，品牌才能夠稱之為名副其實的品牌。

從本質(zhì)上看，品牌就是一個生命體。文化是品牌的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體，終端是品牌的四肢，標準是品牌的基石，傳播是品牌的口舌，反饋是品牌的耳目。既然是生命體，就需要精心培育，優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)長，來不得半點馬虎。既然是生命體，就是一個過程，容不得拔苗助長、畸形生長、一夜暴富、一步登天。既然是生命體，就會有生老病死，就需要不斷增強免疫力、抗衰老力、抗誘惑力，不斷吐故納新，延展青春活力。

品牌的意義如此豐富深厚，使得我們對品牌兩字刮目相看。我們確實需要對品牌深入細致地品，深入細致地讀。全面認識，準確理解，自覺把握。哲人們說得好：只要思想明白，腳印清楚，誰都可以步入光榮！