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本書總結(jié)了各類優(yōu)秀的新媒體案例和方□□，并分門別類拆解成一眼就能看懂、上手就能操作的實(shí)操手冊(cè)。不管你的目標(biāo)是成為知名自媒體人，獲得口碑聲譽(yù)、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，還是打造一個(gè)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品/服務(wù)營(yíng)銷有極大幫助的自媒體，相信這本實(shí)操手冊(cè)都能快速、完整地幫到你。

《滑屏?xí)r代：新媒體運(yùn)營(yíng)精進(jìn)手冊(cè)》意在有效幫助國(guó)內(nèi)數(shù)百萬(wàn)新媒體編輯以及有志于成為新媒體編輯的人，快速、完整了解新媒體全鏈條，即看即學(xué)即用、含金量超高�！酢跽碌降谒恼轮饕榻B新媒體定位、選題、寫作素材、爆款內(nèi)容方□□；第五章到第九章主要介紹短視頻創(chuàng)作、新媒體內(nèi)容排版、標(biāo)題制作、內(nèi)容復(fù)盤、粉絲增長(zhǎng)等；第十章和第十一章主要介紹新媒體線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)；第十二章探討受業(yè)界關(guān)注的內(nèi)容安全這一議題。

序言
看過(guò)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的朋友，應(yīng)該對(duì)“大案牘術(shù)”這四個(gè)字都不陌生了。馬伯庸筆下的“大案牘術(shù)”其實(shí)就是我們今天所講的大數(shù)據(jù)，和長(zhǎng)安“反恐”事業(yè)一樣，今天的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也因?yàn)閿?shù)據(jù)賦能而被深刻改變。
過(guò)去，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)是“難以標(biāo)準(zhǔn)化”，但今天我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)去分析、去預(yù)測(cè)人們到底需要什么樣的內(nèi)容，從人找信息到信息去找人，發(fā)生了很大變化。數(shù)據(jù)賦能到創(chuàng)作環(huán)節(jié)，便產(chǎn)生了方□□。在新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方興未艾的這幾年里，正是那些善于總結(jié)、運(yùn)用方□□的創(chuàng)作者們，取得了□大的成功。如今，新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已然進(jìn)入新時(shí)代，監(jiān)管整治、平臺(tái)自律、用戶需求升級(jí)，都促使新媒體走向規(guī)范化，告別野蠻生長(zhǎng)。自律才能自由，內(nèi)容生產(chǎn)必須遵守底線，做溫暖的、積極的好內(nèi)容，才是今天的新主流。
微信公眾號(hào)仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大本營(yíng)，只是紅利已不多，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)缤文撩褡鍖ふ倚碌姆拭浪菀话�，探尋新的流量曙光�；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，流量愈發(fā)向頭部平臺(tái)集中，移動(dòng)社交、新聞資訊、移動(dòng)視頻等與內(nèi)容相關(guān)的App，使用時(shí)長(zhǎng)集中度普遍超過(guò)50%，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們布局全景流量，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在爭(zhēng)奪用戶的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)也在不遺余力地吸引內(nèi)容生產(chǎn)方，只不過(guò)平臺(tái)的扶持策略，從過(guò)去廣撒網(wǎng)式的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，升級(jí)為有針對(duì)性的賦能,資源明顯向原創(chuàng)內(nèi)容傾斜。
而內(nèi)容介質(zhì)的變化趨勢(shì)也非常明顯，短視頻以及更短的小視頻，是繼圖文之后的新主流。數(shù)據(jù)顯示，熱門短視頻App的用戶規(guī)模接近6億，總使用時(shí)長(zhǎng)增速明顯，幾乎持平于傳統(tǒng)在線視頻App。48.2%的創(chuàng)作者表示，2019年會(huì)將短視頻或小視頻作為創(chuàng)作重點(diǎn)，面對(duì)洪流，創(chuàng)作者正在加速遷移、轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，1分鐘以下小視頻的發(fā)布比和播放比，分別超過(guò)七成和五成。一方面，廣告主對(duì)短視頻/直播的投放意向增幅達(dá)40%；另一方面，豎屏廣告轉(zhuǎn)化率高于橫屏，尤其豎屏廣告的完播率是橫屏的9倍。
內(nèi)容也正在與產(chǎn)業(yè)深刻結(jié)合，為企業(yè)發(fā)揮聚攏人氣、沉淀用戶、傳遞價(jià)值、轉(zhuǎn)化銷售的多重作用。早期的內(nèi)容產(chǎn)品只是占領(lǐng)時(shí)間而已，但越來(lái)越多的工具類產(chǎn)品都在做內(nèi)容，為什么？工具能夠解決人在某個(gè)場(chǎng)景下的剛需，但工具化很容易管道化，所以需要內(nèi)容去提升留存時(shí)間，甚至建立信任關(guān)系，因?yàn)閮?nèi)容能夠共情。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》里，張小敬在救一個(gè)人的時(shí)候會(huì)想，這個(gè)人也有他的家庭、美好的生活，也有自己的父母，這就是共情。視頻比文字有更強(qiáng)的煽動(dòng)性，在推銷商品方面直播比短視頻有更強(qiáng)的煽動(dòng)性，其實(shí)都在于共情。共情能讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，而不只是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。
內(nèi)容是信任流量、濕流量，內(nèi)容作為流量入口的根本價(jià)值在于建立信任關(guān)系，降低交易成本。但是，倘若我們回到《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的故事里，那位“大案牘術(shù)”的信仰者徐賓也承認(rèn)，其實(shí)張小敬并不完全是由大數(shù)據(jù)選出來(lái)的。大數(shù)據(jù)雖然可以知道他過(guò)去緝拿了多少壞人，有多么強(qiáng)健的體魄，但更多的是因?yàn)樾熨e與張小敬早前相識(shí)，徐賓能感受到張小敬對(duì)長(zhǎng)安這座城市的熱愛，所以選擇了他。對(duì)應(yīng)到內(nèi)容行業(yè)，目前為止，勇和謀仍然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的重要因素。大數(shù)據(jù)可以幫助我們提高成功概率，但來(lái)自人本身的靈感、決心仍然是勝敗關(guān)鍵。
期待這本書帶給你方□□，但□重要的，還是你的勇氣和決心。
新榜創(chuàng)始人&CEO 徐達(dá)內(nèi)

自序
這個(gè)時(shí)代，是如此動(dòng)人心弦
2019年盛夏，成都太古里繁華的街角，我們見到了一位草根新媒體人。他叫老譚，85后，新媒體老兵。從站長(zhǎng)時(shí)代一路走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)微博的小富即安，做出幾個(gè)微博號(hào)，接廣告養(yǎng)活自己。公眾號(hào)快速崛起后，他開始投入本地號(hào)運(yùn)營(yíng)。
2019年春節(jié)剛過(guò)，他又馬不停蹄地開始布局抖音、快手短視頻。從單槍匹馬對(duì)著電腦寫段子，到如今拉起百號(hào)人的團(tuán)隊(duì)，他花了十年時(shí)間。
老譚看上去憨憨的。但說(shuō)起新媒體，他兩眼放光，聊到激動(dòng)處甚至手舞足蹈。從太古里走到春熙路又繞回去，我們聊了很久，太多細(xì)節(jié)已經(jīng)模糊。回憶起來(lái)，耳邊始終縈繞著他那句抑揚(yáng)頓挫的川普：“這是我們做內(nèi)容的人□好的時(shí)代�！�
那個(gè)微風(fēng)拂面的夜晚，朋友圈正在被吳聲的《新物種爆炸》演講刷屏，演講的末尾，吳聲引用2003年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主庫(kù)切的一句話，送給為年輕商業(yè)而生的人：“你內(nèi)心肯定有著某種火焰，將你和其他人區(qū)別�！边@句話，扣人心弦。在太多老譚們的身上，我們感受到了這團(tuán)火，一團(tuán)草根借助新媒體逆襲的火，一團(tuán)深耕內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的火。
寫文章，拍視頻，迅速成名，一個(gè)人用幾年時(shí)間，就能賺到過(guò)去可能用一輩子都賺不到的錢。過(guò)去七八年間，這樣的故事，在中國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)頻繁發(fā)生。
的確，再小的個(gè)體，也有自己的品牌。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信公眾號(hào)、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，□□□□地拉近了從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的距離。方夷敏（時(shí)尚公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”創(chuàng)始人）、林少（公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人）、沙小皮（公眾號(hào)“視覺志”創(chuàng)始人）、張偉（公眾號(hào)“新世相”創(chuàng)始人）……他們都是這一波內(nèi)容產(chǎn)業(yè)浪潮中脫穎而出的佼佼者，在他們的引領(lǐng)之下，有更多的人投身于此。成熟的經(jīng)驗(yàn)、有效的方法、清晰的歸類、前瞻的指引……那么，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的金鑰匙在哪里？
新榜作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，旨在服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。過(guò)去數(shù)年，有數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的新媒體從業(yè)者，一直在關(guān)注新榜對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、典型案例、爆款方□□和商業(yè)變現(xiàn)等方方面面的報(bào)道，他們既是新榜公眾號(hào)的讀者，也是新榜竭盡全力去觀察研究和用心服務(wù)的用戶。
在日常工作中，經(jīng)常有新媒體編輯問(wèn)一些具體而又瑣碎的問(wèn)題，比如：新媒體內(nèi)容怎么排版才好看？標(biāo)題怎么取才能讓內(nèi)容打開率飆升？為什么看了那么多爆文，自己卻寫不出來(lái)？如何運(yùn)營(yíng)社群才能獲得用戶信賴？什么樣的推文轉(zhuǎn)化率會(huì)更高？微信公眾號(hào)紅利期已經(jīng)過(guò)了，怎樣才能有效漲粉？……類似的問(wèn)題，無(wú)論是線上聊天還是線下會(huì)面，新榜同事或多或少都被問(wèn)過(guò)。也因此，我們一直想借助新榜的大數(shù)據(jù)（幾乎是覆蓋所有內(nèi)容平臺(tái)的榜單）、行業(yè)研究與報(bào)道、為品牌主和媒體主提供商業(yè)化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出版一本“新媒體實(shí)操手冊(cè)”，讓新進(jìn)同行者能便捷地掌握一把開啟新媒體大門的鑰匙，快速實(shí)現(xiàn)從零到一，讓資深同行者能擁有一本即查即用、開闊視野的書籍，助力他們從優(yōu)秀邁向卓越。
2017年2月，我們就內(nèi)部討論過(guò)本書的框架和雛形，當(dāng)時(shí)還在□□□、□□網(wǎng)用“新媒體”“自媒體”等關(guān)鍵詞檢索，檢索結(jié)果為“1”，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)講述新媒體、自媒體主題的書籍只有個(gè)位數(shù)。不過(guò)，因日常工作繁忙，我們并未把創(chuàng)作出版一本書的構(gòu)想付諸現(xiàn)實(shí)。
“正能量·新征程”2019新榜大會(huì)在北京召開時(shí)，關(guān)于創(chuàng)作出版一本新媒體實(shí)操手冊(cè)的議題再次被提起。這一次，我們怕又因種種原因不能落實(shí)，一開始便制定詳細(xì)的創(chuàng)作及交稿時(shí)間表，并指定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人隔三岔五“催稿”，還設(shè)立苛刻的“懲處”機(jī)制。因此，經(jīng)過(guò)2019年春節(jié)長(zhǎng)假期間的日夜奮戰(zhàn)，再加上長(zhǎng)假后一個(gè)月的數(shù)次改稿，這本書稿終于得以順利出爐。
開始創(chuàng)作前，我們檢索翻閱了市面上幾乎所有“新媒體”“自媒體”主題的書籍，時(shí)過(guò)境遷，兩年過(guò)去，檢索結(jié)果已從“1”激增到了上百本之多！百花齊放百家爭(zhēng)鳴之時(shí)，如何創(chuàng)作一本與眾不同、高效實(shí)用的新媒體實(shí)操手冊(cè)，便成了我們面臨的□大難題，同時(shí)，這也是我們可以抓住的□好機(jī)會(huì)。
基于新榜內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也得益于新榜長(zhǎng)期跟蹤研究?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)，本書的主要特色在于數(shù)據(jù)翔實(shí)、案例豐富、分析深入透徹、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的方□□。我們期待這本書能成為新媒體人必備的實(shí)操手冊(cè)，也能成為有志于從事新媒體傳播、商業(yè)變現(xiàn)、廣告投放相關(guān)工作及研究的人員喜愛的案頭書。
本書□□章到第四章由鄧璟創(chuàng)作，分別講述新媒體定位、選題、寫作素材、爆款內(nèi)容方□□；第五章到第九章由夏之南創(chuàng)作，分別講述短視頻創(chuàng)作、新媒體內(nèi)容排版、標(biāo)題制作、內(nèi)容復(fù)盤、粉絲增長(zhǎng)等；第十章和第十一章由易格創(chuàng)作，講述新媒體線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)；第十二章由鄧璟創(chuàng)作，探討這兩年□受業(yè)界關(guān)注的內(nèi)容安全這一議題。
這本書里，我們盡可能為大家闡述干貨和方□□。比如，以線下活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)為例。我們平時(shí)一定參加過(guò)不少活動(dòng)，有行業(yè)的、平臺(tái)的、品牌的等等，有些活動(dòng)讓人眼前一亮，人還沒走進(jìn)會(huì)場(chǎng)，就已經(jīng)感受到主辦方的獨(dú)具匠心；而有些活動(dòng)，一個(gè)細(xì)節(jié)就暴露了主辦方的“草根”和“外行”。
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，從60分提升到90分，不僅有太多經(jīng)驗(yàn)需要向同行借鑒和學(xué)習(xí)，還有更多的失誤和“坑”需要自己去踩一遍。而我們的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，正是在踩過(guò)無(wú)數(shù)“大坑小坑”后，才逐漸摸索和規(guī)范出自己對(duì)社群的認(rèn)知。
在本書創(chuàng)作的過(guò)程中，我們深感內(nèi)容行業(yè)的政策、趨勢(shì)變化之大，有些規(guī)則規(guī)律上周甚至昨天還適用，今天可能就完全不適用。
在新榜學(xué)院內(nèi)部，我們自己也常常念叨這樣一句話，做新媒體三個(gè)月一次升級(jí)，半年可能就需要迭代。
所以，我們盡量規(guī)避了一些可能速朽的玩法，盡量從底層邏輯出發(fā)，深入淺出地講述那些被業(yè)界反復(fù)驗(yàn)證的方□□，并期待它能給正在閱讀的你帶去一些思考和啟發(fā)。
這本書創(chuàng)作出版時(shí)得到了很多新榜用戶的鼓勵(lì)，也獲得很多新榜同事的支持，感謝每一位給予幫助的朋友。
總有人問(wèn)：現(xiàn)在，還是做新媒體的好時(shí)機(jī)嗎？
相信每一位讀完本書的朋友，都會(huì)有一個(gè)答案。
新媒體是一件值得做，哪怕一開始做不好，也要做的事情。誠(chéng)如那句話所言：“往往是開始了，才有后來(lái)，而不是想清楚了后來(lái)才開始�！�
因?yàn)�，這個(gè)時(shí)代，是如此動(dòng)人心弦。
夏之南鄧璟易格

麥克走進(jìn)餐館，點(diǎn)了一份湯，服務(wù)員馬上給他端了上來(lái)。服務(wù)員剛走開，麥克就嚷嚷：“對(duì)不起，這湯我沒法喝。”服務(wù)員于是重新上了一個(gè)湯，麥克還是說(shuō)：“對(duì)不起，這湯我沒法喝�！狈⻊�(wù)員只好叫來(lái)經(jīng)理，經(jīng)理畢恭畢敬地朝麥克點(diǎn)點(diǎn)頭，“先生，這道菜是本店□拿手的，深受顧客歡迎，難道您……”麥克說(shuō)：“我是想說(shuō)，勺子在哪里呢？”——開篇之問(wèn)：我們真的知道用戶在想什么嗎？

□□章做新媒體：要么找準(zhǔn)定位，要么死 003

很多時(shí)候，我們認(rèn)為自己懂市場(chǎng)懂用戶，真相可能并非如此。我們甚至不知道用戶在想什么、想要什么。
做新媒體，洞悉用戶的真實(shí)痛點(diǎn)和需求、精準(zhǔn)定位就如同一幢高樓大廈的地基。
有新媒體公司，在開設(shè)一個(gè)新媒體賬號(hào)之前，做了幾個(gè)月的用戶和市場(chǎng)調(diào)研，完成了幾萬(wàn)字的調(diào)查報(bào)告，還進(jìn)行了充分的內(nèi)部討論和答辯……經(jīng)過(guò)系列細(xì)致且略顯復(fù)雜的流程后，他們才確定這個(gè)號(hào)的定位、內(nèi)容創(chuàng)作及用戶運(yùn)營(yíng)的方向和模式。
磨刀不誤砍柴工，這家新媒體公司的新建賬號(hào)□終一炮而紅。

□□節(jié) 沒必要羨慕別人的10萬(wàn)+閱讀量，你需要竭盡全力創(chuàng)作讓目標(biāo)用戶滿意尖叫的“爆款內(nèi)容”

“小王，你看看這家公司的公眾號(hào)，今天上午追了一個(gè)新聞熱點(diǎn)，短短幾個(gè)小時(shí)，中午就10萬(wàn)+閱讀量了。為什么你運(yùn)營(yíng)的公司微信公眾號(hào)每篇只有幾百幾千閱讀量？”
“網(wǎng)易又出H5爆款了，聽說(shuō)刷屏之后還被微信官方限制流量了……你們什么時(shí)候也能給公司做一款爆款H5 ？”
“這篇微信公眾號(hào)推文，我覺得也沒什么啊，就是簡(jiǎn)單把一些暖心小新聞?wù)显谝黄�。為什么又輕易成為刷屏爆款了？”
“公司給你們5000元預(yù)算，給我做出一個(gè)像‘杜蕾斯’微信公眾號(hào)那樣的爆款來(lái)！”
……
作為新媒體內(nèi)容編輯或運(yùn)營(yíng)編輯，你的老板或上司是不是經(jīng)常提出這樣的問(wèn)題和需求？如果你是老板或分管新媒體的領(lǐng)導(dǎo)，是不是經(jīng)常對(duì)新媒體編輯提出這種要求、發(fā)出這類指示？
如果你回答? “是”，那本節(jié)的內(nèi)容就特別適合你。
負(fù)責(zé)新媒體的老板或分管領(lǐng)導(dǎo)需要明白一個(gè)非常淺顯的道理：做新媒體，10萬(wàn)+的閱讀量很重要，但比10萬(wàn)+更重要、更值得關(guān)注的永遠(yuǎn)是：我們需要努力做好自己管理運(yùn)營(yíng)的新媒體的定位，竭盡全力去創(chuàng)作出讓目標(biāo)用戶滿意尖叫的“爆款內(nèi)容”。
很多新媒體內(nèi)容10萬(wàn)+的背后，并不一定意味著內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，也不意味著它能促進(jìn)后續(xù)交易轉(zhuǎn)化。
10萬(wàn)+可能僅僅是因?yàn)檫@個(gè)新媒體賬號(hào)的粉絲基數(shù)已達(dá)到百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)，按照賬號(hào)推送文章的平均打開率，它能輕松實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)+。而且，它的粉絲是來(lái)自內(nèi)容本身，還是來(lái)自哪種營(yíng)銷推廣運(yùn)營(yíng)手段，還是一個(gè)未知數(shù)。
某些泛資訊新媒體賬號(hào)，比如星座類、新聞資訊類、搞笑幽默類新媒體內(nèi)容，由于用戶基數(shù)天然較大、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重或“準(zhǔn)入”門檻偏低，10萬(wàn)+的內(nèi)容帶來(lái)的商品銷售轉(zhuǎn)化率往往還不到0.03‰（即發(fā)布推送的文章100000個(gè)閱讀量，帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化還不到3個(gè)），低于新媒體界平均轉(zhuǎn)化率0.3‰～1‰，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些有個(gè)人或企業(yè)IP屬性新媒體賬號(hào)的正常轉(zhuǎn)化率1‰～10‰。那些定位不清、模糊或太泛化的新媒體賬號(hào)，帶來(lái)的流量，我們稱為泛流量；那些定位精準(zhǔn)、垂直或高度細(xì)分的新媒體賬號(hào)，帶來(lái)的流量，我們稱為精準(zhǔn)流量。
無(wú)論做信息資訊傳遞、做品牌廣告宣傳、做企業(yè)服務(wù)推廣，還是做產(chǎn)品銷售和服務(wù)提供，精準(zhǔn)流量的轉(zhuǎn)化效果，會(huì)比泛流量好很多。市面上那些能帶來(lái)精準(zhǔn)流量的新媒體賬號(hào)，往往能獲得更多品牌主、廣告主青睞，擁有更高的廣告報(bào)價(jià)空間和更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
在開始下一步閱讀之前，你不妨稍微停下來(lái)，回想一下：自己瀏覽、閱讀和關(guān)注過(guò)那么多的新媒體賬號(hào)，真正信任并愿意推薦給親朋好友的有哪些？看過(guò)它們的內(nèi)容后被“說(shuō)服”，對(duì)它們或它們提及的品牌產(chǎn)生好感和信賴感，甚至直接下單購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的又有哪些？
新媒體的內(nèi)容、傳播和用戶運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)渠道，是一種工具。它們□主要的功能，就是根據(jù)你開設(shè)這些新媒體賬號(hào)時(shí)所確立的定位，為鎖定的目標(biāo)用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

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