近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及改變了商品采購、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)，也使作為商品交換媒介的零售商面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步帶動了網(wǎng)絡零售市場迅速發(fā)展。2013年中國網(wǎng)絡零售市場交易額高達1.85萬億，超過美國成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場，2014年、2015年中國網(wǎng)絡零售市場交易額上升到2.8萬億元、3.8萬億元，同比增加36.2%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對傳統(tǒng)零售產(chǎn)生了巨大沖擊。從2010年開始，中國社會消費品零售總額增速呈放緩態(tài)勢，2014年社會消費品零售總額比上年增長12%，到2015年增速繼續(xù)放緩，只增長10.7%。社會消費品增速下降給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊，繼2014年關(guān)店201家后，2015年上半年主要傳統(tǒng)零售企業(yè)（含百貨、超市）在中國共關(guān)閉121家門店，零售業(yè)關(guān)店現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為零售業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)使得不少零售商為了適應市場環(huán)境而不斷改變商業(yè)模式。零售商商業(yè)模式是以經(jīng)營模式（包括盈利方式和價值主張）及零售商在價值鏈中的位置為核心要素，在產(chǎn)品生產(chǎn)并送達給消費者的整個過程中，通過零售商和上下游企業(yè)對交易活動中關(guān)鍵要素的投入，形成一定競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)自身價值的方式。這樣，零售商商業(yè)模式的核心要素包括兩個方面：一是經(jīng)營模式，包括盈利模式和價值主張；二是零售商在價值鏈中的位置，零售商可以通過對價值鏈上下游企業(yè)的投資合作改變其在價值鏈中的位置，這些投資合作策略中最為重要的就是縱向整合。

因此，本書主要討論零售商商業(yè)模式的兩個核心部分：一是零售商的經(jīng)營模式；二是零售商的縱向整合。①對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商的經(jīng)營模式來說，呈現(xiàn)兩個基本特點：一是多樣性，零售商從最早的分銷模式，發(fā)展到平臺模式，最后又衍生出了分銷與平臺混合模式；二是多變性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售商的經(jīng)營模式選擇是不斷變化的，零售商可以由分銷模式轉(zhuǎn)向平臺模式（例如百思買）、由平臺模式轉(zhuǎn)向分銷模式（例如Zappos）、由分銷模式轉(zhuǎn)向混合模式（例如京東、蘇寧）、由平臺模式轉(zhuǎn)向混合模式（例如天貓）。②對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商的縱向整合來說，也呈現(xiàn)多樣性特征，零售商既可以選擇后向整合策略來向供應鏈上游擴張，例如天貓、當當?shù)龋�也可以選擇前向整合策略來向供應鏈下游發(fā)展，例如京東、蘇寧、國美等，還有不少零售商選擇不進行縱向整合，例如銀泰百貨等。經(jīng)營模式和縱向整合策略的多樣化使得零售商商業(yè)模式的選擇也呈現(xiàn)多樣化趨勢，那么，零售商究竟應該選擇何種商業(yè)模式呢？

目前國內(nèi)外學者關(guān)于零售商商業(yè)模式的研究大多以傳統(tǒng)零售業(yè)為背景，沒有考慮互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售商商業(yè)模式選擇的影響。同時，在現(xiàn)有研究中，大多從單一角度分析零售商商業(yè)模式的選擇，并未從整體上構(gòu)建商業(yè)模式選擇的框架體系。在相關(guān)理論文獻中，一方面，對于涉及的渠道結(jié)構(gòu)研究，大多以分銷模式為研究對象，沒有考慮零售商采取平臺模式的情形；另一方面，對于經(jīng)營模式和縱向整合選擇的研究中，較少有考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平、產(chǎn)品之間競爭性對策略選擇的影響，特別是在縱向整合的研究中，也沒有分析不同經(jīng)營模式對零售商縱向整合策略的影響�；�于此，本書考慮互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對零售商商業(yè)模式選擇的影響，本書聚焦于兩個方面：一是零售商的經(jīng)營模式選擇，二是零售商的縱向整合策略選擇。由于產(chǎn)品或產(chǎn)品之間的特性會對零售商商業(yè)模式選擇產(chǎn)生影響，本書分別以單產(chǎn)品和多產(chǎn)品為研究對象，從經(jīng)營模式和縱向整合這兩個角度研究了零售商商業(yè)模式選擇。因此，本書核心框架體系包括以下幾點。

（1）單產(chǎn)品的零售商經(jīng)營模式選擇。該部分以單產(chǎn)品為研究對象，考慮由制造商、零售商和服務提供商組成的三級供應鏈，制造商決策產(chǎn)品質(zhì)量、服務提供商決策銷售產(chǎn)品時的服務水平，通過對比零售商采取分銷模式和平臺模式的利潤，給出了傭金費率外生時零售商經(jīng)營模式選擇條件，分析不同經(jīng)營模式對制造商、服務提供商利潤的影響，最后進一步討論了傭金費率內(nèi)生時零售商經(jīng)營模式選擇條件。

（2）不同經(jīng)營模式下單產(chǎn)品的零售商縱向整合策略選擇。該部分考慮了由制造商、零售商和服務提供商組成的三級供應鏈，制造商和服務提供商能夠通過投資分別提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，對比分銷模式和平臺模式下零售商不進行縱向整合、后向整合策略和前向整合策略的利潤，給出了不同經(jīng)營模式下零售商最優(yōu)的縱向整合策略選擇條件，并設(shè)計了一種縱向整合改進策略來提高供應鏈中各個企業(yè)的利潤。

（3）競爭性產(chǎn)品的零售商經(jīng)營模式選擇。該部分從產(chǎn)品之間競爭性的角度研究零售商對分銷模式、平臺模式和混合模式的選擇及當市場環(huán)境改變時經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變機制，通過對比零售商在分銷模式、平臺模式、混合模式下的利潤，給出了零售商最優(yōu)的經(jīng)營模式選擇條件，并分析了當市場環(huán)境改變時零售商不改變經(jīng)營模式和轉(zhuǎn)為混合模式的利潤，得到了零售商經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變機制，最后結(jié)合我國網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀驗證了本書的主要研究結(jié)論。

（4）不同經(jīng)營模式下競爭性產(chǎn)品的零售商縱向整合策略選擇。該部分從產(chǎn)品之間競爭性的角度研究不同經(jīng)營模式下零售商的縱向整合策略選擇。通過分別對比分銷模式、平臺模式和混合模式下，零售商采取不進行縱向整合、前向整合策略和后向整合策略的利潤，給出了不同經(jīng)營模式下零售商最優(yōu)縱向整合策略選擇條件，并分析不同經(jīng)營模式對零售商縱向整合策略選擇的影響。

本書的主要研究結(jié)論和管理啟示如下。（1）考慮單產(chǎn)品時，當傭金費率外生時，若傭金費率和服務成本一大一小時，分銷模式占優(yōu)，其他情況下平臺模式占優(yōu)；當傭金費率內(nèi)生時，若固定成本和服務成本一大一小，平臺模式占優(yōu)，其他情況下分銷模式占優(yōu)。（2）考慮單產(chǎn)品時，不進行縱向整合并非零售商的最優(yōu)策略，零售商至少應該選擇一種縱向整合策略；經(jīng)營模式會影響零售商對前向整合策略和后向整合策略的選擇。在分銷模式下，服務成本系數(shù)高于質(zhì)量成本系數(shù)時后向整合策略占優(yōu)，反之前向整合策略占優(yōu)；在平臺模式下，受傭金費率的影響，只有當服務成本系數(shù)較高且傭金費率較小時后向整合策略占優(yōu)，其他情況下前向整合策略占優(yōu)。（3）考慮競爭性產(chǎn)品時，隨著產(chǎn)品之間價格影響系數(shù)、傭金費率、固定成本的增加，最優(yōu)經(jīng)營模式由分銷模式逐漸變?yōu)榛旌夏Ｊ�、平臺模式；隨著間接網(wǎng)絡外部性的增加，最優(yōu)經(jīng)營模式由平臺模式逐漸變?yōu)榛旌夏Ｊ�、分銷模式。當市場環(huán)境變化時，最初采取分銷模式（平臺模式）的零售商，若產(chǎn)品的潛在需求變化為正且傭金費率較高（較低），隨著潛在需求變化的增加，零售商更傾向于轉(zhuǎn)向混合模式；若產(chǎn)品的潛在需求變化為負且傭金費率較低（較高），隨著潛在需求變化的增加，零售商更傾向于不改變經(jīng)營模式。（4）考慮競爭性產(chǎn)品時，隨著潛在需求的增加，在任意經(jīng)營模式下零售商最優(yōu)策略由不進行縱向整合變?yōu)楹笙蛘�合、前向整合。隨著產(chǎn)品之間競爭程度的增加，分銷模式和平臺模式下零售商最優(yōu)策略由后向整合變?yōu)椴贿M行整合、前向整合；混合模式下，后向整合策略或者不進行縱向整合的界限并不明晰。隨著傭金費率的增加，在平臺模式下零售商最優(yōu)策略由前向整合變?yōu)楹笙蛘�合、不進行縱向整合；在混合模式下零售商最優(yōu)策略由前向整合或者后向整合采取平臺模式的制造商變?yōu)椴贿M行縱向整合，再進一步變?yōu)楹笙蛘�合采取分銷模式的制造商。