第1 章 游戲項(xiàng)目的背景 ......................................................................... 1
1.1 游戲公司：HOPE 工作室 ............................................................................... 1
1.2 游戲項(xiàng)目：《烈日紛爭(zhēng)》 ................................................................................. 2
1.2.1 幾款游戲?qū)Ρ日f(shuō)明《烈日紛爭(zhēng)》活躍用戶趨勢(shì) ............................... 3
1.2.2 《烈日紛爭(zhēng)》的用戶研究 ................................................................... 7
1.2.3 《烈日紛爭(zhēng)》的數(shù)據(jù)分析流程 ........................................................... 9
第2 章 運(yùn)營(yíng)立項(xiàng)：預(yù)期很高，信心十足 .................................................... 11
2.1 運(yùn)營(yíng)立項(xiàng)計(jì)劃書(shū)框架 ......................................................................................11
2.2 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和節(jié)點(diǎn) ..................................................................................... 12
2.2.1 項(xiàng)目測(cè)試節(jié)點(diǎn) ..................................................................................... 12
2.2.2 項(xiàng)目人員配置 ..................................................................................... 13
2.3 目標(biāo)用戶調(diào)研 ................................................................................................. 14
2.4 市場(chǎng)定位分析 ................................................................................................. 19
2.5 競(jìng)品分析 ......................................................................................................... 20
2.6 市場(chǎng)目標(biāo)定位 ................................................................................................. 22
2.6.1 最高在線人數(shù)預(yù)估 ............................................................................. 22
2.6.2 市場(chǎng)費(fèi)預(yù)算......................................................................................... 28
2.7 市場(chǎng)計(jì)劃 ......................................................................................................... 29
2.8 游戲成本收益分析 ......................................................................................... 30
第3 章 封測(cè)：數(shù)據(jù)火爆，萬(wàn)眾期待 ........................................................ 32
3.1 封測(cè)數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào) ................................................................................................. 33
3.1.1 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) ............................................................................................ 33
3.1.2 游戲行為數(shù)據(jù) ..................................................................................... 39
3.1.3 市場(chǎng)投放數(shù)據(jù) ..................................................................................... 42
3.1.4 數(shù)據(jù)總結(jié) ............................................................................................ 44
3.2 封測(cè)簽到問(wèn)卷調(diào)研 ......................................................................................... 45
3.2.1 簽到問(wèn)卷設(shè)計(jì) ..................................................................................... 45
3.2.2 簽到問(wèn)卷分析 ..................................................................................... 47
3.3 封測(cè)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研 ......................................................................................... 50
3.3.1 市場(chǎng)問(wèn)卷設(shè)計(jì) ..................................................................................... 50
3.3.2 市場(chǎng)問(wèn)卷分析 ..................................................................................... 53
3.4 封測(cè)電話調(diào)研訪談 ......................................................................................... 59
3.4.1 針對(duì)不同的用戶設(shè)計(jì)問(wèn)卷 ................................................................. 59
3.4.2 訪談結(jié)果分析 ..................................................................................... 61
3.5 封測(cè)運(yùn)營(yíng)狀況分析總結(jié) ................................................................................. 64
3.5.1 不能 .................................................................................................... 64
3.5.2 不會(huì) .................................................................................................... 67
3.5.3 不好 .................................................................................................... 67
第4 章 內(nèi)測(cè)：萬(wàn)人搶碼，8 秒秒殺 ......................................................... 69
4.1 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 ......................................................................................................... 69
4.1.1 預(yù)售和內(nèi)測(cè)節(jié)點(diǎn) ................................................................................. 70
4.1.2 測(cè)試資格售賣策略 ............................................................................. 71
4.1.3 內(nèi)測(cè)準(zhǔn)備工作 ..................................................................................... 72
4.2 內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào) ................................................................................................. 76
4.2.1 預(yù)訂數(shù)據(jù) ............................................................................................ 76
4.2.2 預(yù)售數(shù)據(jù) ............................................................................................ 77
4.2.3 運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) ............................................................................................ 78
4.2.4 游戲內(nèi)數(shù)據(jù)......................................................................................... 82
4.2.5 市場(chǎng)投放數(shù)據(jù) ..................................................................................... 85
4.2.6 內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)總結(jié) ..................................................................................... 86
4.3 用戶滿意度和用戶流失研究 ......................................................................... 86
4.3.1 研究方法 ............................................................................................ 87
4.3.2 用戶構(gòu)成 ............................................................................................ 88
4.3.3 用戶滿意度和用戶流失分析 ............................................................. 89
4.3.4 人口屬性 ............................................................................................ 93
4.3.5 小結(jié) .................................................................................................... 95
第5 章 公測(cè)：市場(chǎng)投放，一炮打響 ........................................................ 97
5.1 市場(chǎng)營(yíng)銷方法論 ............................................................................................. 98
5.1.1 抓住產(chǎn)品 ............................................................................................ 98
5.1.2 用戶洞察 ............................................................................................ 99
5.1.3 市場(chǎng)定位 .......................................................................................... 101
5.1.4 擊穿用戶 .......................................................................................... 103
5.1.5 資源觸達(dá) ...........................................................................................110
5.1.6 數(shù)據(jù)分析 ........................................................................................... 111
5.2 硬性廣告投放 ................................................................................................113
5.2.1 廣告投放計(jì)劃 ....................................................................................113
5.2.2 整體投放效果 ....................................................................................115
5.3 軟性廣告推廣 ................................................................................................117
5.3.1 媒體要聞推薦 ....................................................................................118
5.3.2 視頻傳播推廣 ....................................................................................118
5.4 SNS 社區(qū)互動(dòng)傳播推廣 ...............................................................................119
5.4.1 選擇微博投放的原因 ........................................................................119
5.4.2 微博推廣方式 ....................................................................................119
5.4.3 SNS 社區(qū)推廣總結(jié) .......................................................................... 121
5.5 異業(yè)合作 ....................................................................................................... 122
5.5.1 異業(yè)合作的基本方式 ....................................................................... 122
5.5.2 經(jīng)典異業(yè)合作案例 ........................................................................... 123
5.6 院線廣告投放 ............................................................................................... 124
5.6.1 市場(chǎng)調(diào)研 .......................................................................................... 124
5.6.2 電影和游戲用戶的重合度 ............................................................... 127
5.6.3 投放決策 .......................................................................................... 128
5.6.4 投放效果 .......................................................................................... 128
第6 章 公測(cè)：人數(shù)爆發(fā)，但流失嚴(yán)重 ..................................................... 131
6.1 公測(cè)前17 天，激活碼提前預(yù)售 ................................................................. 131
6.1.1 激活碼預(yù)售數(shù)據(jù) ............................................................................... 132
6.1.2 廣告投放情況 ................................................................................... 135
6.2 激活碼預(yù)售量下降的原因分析 ................................................................... 136
6.2.1 點(diǎn)擊廣告→購(gòu)買激活碼的轉(zhuǎn)化漏斗圖 ........................................... 136
6.2.2 廣告吸量情況 ................................................................................... 137
6.2.3 用戶訪問(wèn)官網(wǎng)路徑 ........................................................................... 138
6.2.4 5A 模型應(yīng)用 ..................................................................................... 139
6.3 提高激活碼售賣量的對(duì)策 ........................................................................... 141
6.3.1 限時(shí)降低門檻 ................................................................................... 142
6.3.2 人工干預(yù) .......................................................................................... 144
6.4 公測(cè)開(kāi)啟，14 天數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)期，但用戶流失較嚴(yán)重 .............................. 146
6.4.1 預(yù)訂用戶購(gòu)買激活碼情況 ............................................................... 147
6.4.2 激活碼售賣情況 ............................................................................... 148
6.4.3 公測(cè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) ................................................................................... 151
6.4.4 廣告投放情況 ................................................................................... 153
6.5 用戶流失原因分析 ....................................................................................... 154
6.5.1 分析思路 .......................................................................................... 155
6.5.2 詳細(xì)分析過(guò)程 ................................................................................... 156
6.5.3 分析結(jié)論及對(duì)策 ............................................................................... 170
6.6 流失用戶特征分析 ....................................................................................... 171
6.6.1 詳細(xì)分析過(guò)程 ................................................................................... 172
6.6.2 分析結(jié)論及對(duì)策 ............................................................................... 180
6.7 新版本“消化”過(guò)快，人數(shù)持續(xù)下降 ....................................................... 181
6.7.1 分析思路 .......................................................................................... 182
6.7.2 詳細(xì)分析 .......................................................................................... 183
6.7.3 分析結(jié)論及對(duì)策 ............................................................................... 188
6.8 數(shù)據(jù)持續(xù)低迷，市場(chǎng)費(fèi)申請(qǐng)受阻 ............................................................... 188
6.8.1 數(shù)據(jù)分析師估算 ............................................................................... 189
6.8.2 財(cái)務(wù)角度 .......................................................................................... 189
6.8.3 運(yùn)營(yíng)角度 .......................................................................................... 189
6.8.4 公司高層角度 ................................................................................... 190
6.9 用戶畫(huà)像，幫助制定營(yíng)銷策略 ................................................................... 190
6.9.1 詳細(xì)分析 .......................................................................................... 191
6.9.2 分析結(jié)論 .......................................................................................... 197
6.9.3 策略制定 .......................................................................................... 198
第7 章 公測(cè)：運(yùn)營(yíng)對(duì)策，數(shù)據(jù)反彈 ....................................................... 199
7.1 拉新——應(yīng)對(duì)新用戶付費(fèi)門檻高的策略 ................................................... 199
7.1.1 短信召回：低成本獲客 ................................................................... 200
7.1.2 UP 主視頻首次投放：選擇UP 主 .................................................. 205
7.1.3 UP 主視頻首次投放效果 ................................................................. 210
7.1.4 UP 主視頻再次投放：選擇UP 主 .................................................. 216
7.1.5 新人直升：優(yōu)化新用戶體驗(yàn) ........................................................... 217
7.2 促活——應(yīng)對(duì)流失嚴(yán)重的問(wèn)題，止跌維穩(wěn) ............................................... 221
7.2.1 每日一喊話，傳播正能量 ............................................................... 221
7.2.2 流失預(yù)警，用戶維系 ....................................................................... 223
7.2.3 版本更新：持續(xù)發(fā)力、長(zhǎng)尾反彈 ................................................... 234
7.2.4 微博運(yùn)營(yíng) .......................................................................................... 248
7.2.5 直播 .................................................................................................. 251
7.3 營(yíng)收——應(yīng)對(duì)收入低的問(wèn)題，提高營(yíng)收 ................................................... 256
7.3.1 線上商城：根據(jù)用戶喜好開(kāi)發(fā)道具 ............................................... 257
7.3.2 線下周邊產(chǎn)品的銷售：根據(jù)南北用戶喜好差異制訂銷售計(jì)劃 ... 260
7.3.3 打折PK 送券，怎么做收益最大化？ ............................................ 267
7.3.4 “滿額送券”活動(dòng)效果分析 ........................................................... 276
7.4 總結(jié)............................................................................................................... 281