偉大源于本質(zhì)

在股票市場上，賺錢的方式多種多樣。你可以玩玩華爾街的游戲：義無反顧地緊盯市場趨勢，絞盡腦汁地猜測哪家公司在每個季度都能超過收益預測，但最終還是要面對無數(shù)的競爭；你也可以買進強勢增長、牛氣沖天的股票，但都要冒股價上漲后無人接手的風險；甚至你還可以買進幾乎分文不值的股票，而根本不去考慮其基本面，但你畢竟還是要權(quán)衡一下，股價反彈帶來的超額回報和股票退市造成的損失到底孰輕孰重。

你也可以按合理價位買進那些業(yè)績超群的公司股票，享受它們帶給你的長期回報，讓你手里永遠不缺少現(xiàn)金。不過，讓人百思不得其解的是，盡管有很多世界頂級投資者對這種投資策略屢試不爽(巴菲特就是其中的典范)，但還是有很多基金經(jīng)理對此置若罔聞。

其實，落實這項策略的投資方法很簡單：

尋找能持續(xù)多年實現(xiàn)超額收益的企業(yè)；

耐心等待，在股價低于其內(nèi)在價值時買進；

持有股票，直到企業(yè)出現(xiàn)衰退導致股價高估或是找到更佳的投資機會時賣出，持有期至少應(yīng)達到1年，而不是以月數(shù)來衡量；

必要的話，可以重復上述操作。

本書基本上以上述第一個步驟為重點：尋找能持續(xù)多年實現(xiàn)超額收益的企業(yè)。如果能做到這一點，你就已經(jīng)走在絕大多數(shù)投資者的前面了。在本書中，我總結(jié)了一些評價股票的訣竅，還就何時賣出股票和如何著眼于下一個投資目標提出了自己的一點愚見。

為什么說尋找能多年創(chuàng)造高額收益的企業(yè)是如此重要呢？要回答這個問題，先要看看企業(yè)籌資的目的，即吸收投資者的資金，并以此創(chuàng)造收益。

企業(yè)就像是一臺大機器，它把吸收進來的資本投資于產(chǎn)品或服務(wù)，然后創(chuàng)造出比投入資本更多的資本(當然，這是對于好的企業(yè)來說的)。但是也可能出現(xiàn)吐出的資本比吸納的資本更少的情況，這就是對于那種劣等企業(yè)而言了。

如果一個企業(yè)能持續(xù)多年實現(xiàn)高投資資本回報率(ROIC)，那么它就能讓你的財富與日俱增。資本回報率最能說明企業(yè)的盈利能力。它衡量了一個企業(yè)是否能有效地利用其全部資產(chǎn)：廠房、人員和投資，為股東創(chuàng)造價值。

當然，你也可以把資本回報率比作共同基金經(jīng)理實現(xiàn)的投資回報，只不過企業(yè)管理者的投資對象不是股票和債券。但是，能夠做到的公司并不多，因為高資本回報率對競爭對手的吸引力，就如同花粉對蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。而這正是資本的本質(zhì)永無止境地去尋找能帶來更高回報的財富天堂，也就是說，只要出現(xiàn)一個有利可圖的行業(yè)，競爭者就會接踵而來。

因此，從一般意義上看，資本回報率就是我們說的均值回歸(mean-reverting)。換句話說，就是隨著競爭的加劇，企業(yè)的超額收益將逐漸萎縮；但隨著企業(yè)不斷開辟新業(yè)務(wù)或競爭對手的離開，低收益企業(yè)的業(yè)績將不斷得到改善。

但確實有一些公司能長期在競爭對手面前巋然不動，它們就是你要找的財富創(chuàng)造機器，它們也是你構(gòu)筑投資組合的基石。

我們可以想想美國啤酒巨頭安海斯－布希公司、甲骨文(Oracle，全球最大的數(shù)據(jù)庫軟件公司。譯者注)和強生(Johnson & Johnson)，它們都擁有令人嘆為觀止的利潤率，都能在殘酷的競爭面前持續(xù)多年保持居高不下的資本回報率。也許它們只是幸運而已，抑或(更有可能)是擁有大多數(shù)企業(yè)欠缺的某種特質(zhì)。那么，我們到底怎樣才能識別這樣的企業(yè)呢？要知道，它們不僅擁有燦爛的今天，更有可能在未來的很多年里昂首屹立。

實際上，這個貌似簡單的問題，也是選擇投資對象時面臨的最關(guān)鍵的問題：到底是什么阻止敏捷靈活、資金豐厚的競爭對手侵入它們的領(lǐng)地呢？

要回答這個問題，不妨看看一種被稱為競爭優(yōu)勢或經(jīng)濟護城河的結(jié)構(gòu)性特征。就像能拒敵于城池之外的護城河一樣，經(jīng)濟護城河則保衛(wèi)著世界頂級公司的高資本回報率不受侵犯。

如果你能找到擁有經(jīng)濟護城河的公司，并按合理價位買進其股票，那么你就可以為自己打造出一個精妙絕倫的投資組合，讓你更有可能在股市上一帆風順。

那么，到底是什么讓護城河如此與眾不同呢？這就是我們在隨后的第1章里將要討論的主題。在第2章里，我會告訴你怎樣避免被虛假的繁榮景象蒙蔽，因為很多公司的特征都貌似優(yōu)勢競爭的載體，但其實不然。

然后，我們將用幾個章節(jié)的篇幅，深入探究經(jīng)濟護城河的源泉。這些特質(zhì)賦予企業(yè)真正的持續(xù)性競爭優(yōu)勢，因而也是最需要我們深刻領(lǐng)悟的內(nèi)容。

不過，這僅僅是任務(wù)的一半。在認識了經(jīng)濟護城河的內(nèi)涵之后，我們將探討如何識別正在被侵蝕的護城河、行業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢中的作用以及管理者如何打造(或摧毀)自己的護城河。

隨后，我們將以案例研究的形式，把競爭分析法運用于一些世界知名企業(yè)。最后，我還將介紹股票的估值問題：即使是護城河再寬的公司，如果你以太高的成本購買其股票，也可能讓你賠錢。