隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌國(guó)際化已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，品牌國(guó)際化已成為企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的一個(gè)重要手段，為提升自身企業(yè)在東道國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)同度和知名度，許多跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)在國(guó)際化市場(chǎng)上開(kāi)展了很多積極的嘗試。另一方面，在品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)常常會(huì)面臨“外國(guó)者劣勢(shì)”（Kostovaan dZaheer，1999；Zeheerand Mosakowski，1997），造成更高的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成本和更低的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。同時(shí)，“外國(guó)者劣勢(shì)”作為企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部分（Luoand Mezias，2002；Zaheer，2002），會(huì)給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)與本土企業(yè)相比更差的績(jī)效（Millerand Parkhe，2002）、更高的市場(chǎng)退出率（Hennart，Roehland Zeng，2002）和更多的法律糾紛（EdenandMiller，2004）。在面對(duì)以上挑戰(zhàn)時(shí)，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略以緩解差異并削弱“外國(guó)者劣勢(shì)”？
　　近年來(lái)，品牌國(guó)際化被國(guó)內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注。早期就有學(xué)者從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，探討了品牌國(guó)際化對(duì)于增大企業(yè)利潤(rùn)回報(bào)以及獲取國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略意義（Davidand Hollander，1979；Quelch，1999；Mathews，Johnand Dong-SungCho，1999；Carlsson，1989；11etal.，2002；Quelch，2003）。Humphreys（2010）則指出可以通過(guò)物質(zhì)（material）和修辭（rhetorical）兩種戰(zhàn)略以獲取新市場(chǎng)空間；物質(zhì)戰(zhàn)略指運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、金融資源和地域結(jié)構(gòu)取得合理性，修辭戰(zhàn)略則指通過(guò)話語(yǔ)溝通影響利益相關(guān)者�，F(xiàn)有的研究大多都聚焦于物質(zhì)戰(zhàn)略層面，如通過(guò)財(cái)物等其他資源直接影響社會(huì)結(jié)構(gòu)（Sewell，1992），而忽視了修辭溝通戰(zhàn)略對(duì)于品牌國(guó)際化的重要性。而對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，在面臨“外國(guó)者劣勢(shì)”甚至負(fù)面來(lái)源國(guó)形象的情況下，如何削弱“外國(guó)者劣勢(shì)”，企業(yè)在東道國(guó)應(yīng)該如何采取具體可行的溝通傳播策略，相關(guān)研究卻十分匱乏。目前，尚缺乏一個(gè)系統(tǒng)的品牌國(guó)際化溝通策略框架供跨國(guó)企業(yè)借鑒，尤其是為新興市場(chǎng)企業(yè)所借鑒。