第三版前言

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教材于2011年8月出版第一版，2014年8月出版第二版。自出版以來(lái)，受到廣大師生和讀者的肯定與歡迎，這給予了教材編寫(xiě)團(tuán)隊(duì)極大的鼓勵(lì)，也成為教材改進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力之源。
為貫徹落實(shí)全國(guó)教育大會(huì)精神和《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（國(guó)發(fā)〔2019〕4號(hào)）等文件精神，結(jié)合大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等對(duì)營(yíng)銷實(shí)務(wù)帶來(lái)的新形勢(shì)、新理念、新技術(shù)，編者將諸多新的教學(xué)理念、教育實(shí)踐成果更新到本版教材中，使之滿足當(dāng)前的教學(xué)需求。
本次修訂，相較于第二版，做了如下改進(jìn)。
1. 體例結(jié)構(gòu)更加完善
在保持教材原有七個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，對(duì)部分項(xiàng)目?jī)?nèi)容的呈現(xiàn)順序做了優(yōu)化調(diào)整；在每個(gè)項(xiàng)目之后增加了章節(jié)測(cè)試題，以便學(xué)生鞏固所學(xué)內(nèi)容，真正做到學(xué)以致用。
2. 內(nèi)容更新與時(shí)俱進(jìn)
應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷技術(shù)等變化，增加了營(yíng)業(yè)推廣工具等方面的新內(nèi)容，并對(duì)全書(shū)案例進(jìn)行了更新。
3. 教學(xué)資源更加豐富
以信息化技術(shù)為支撐，進(jìn)一步豐富教材配套資源，增加了多媒體課件和教學(xué)視頻等配套資源。
本書(shū)由教育部市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)國(guó)家級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)帶頭人徐漢文教授和團(tuán)隊(duì)骨干教師袁玉玲擔(dān)任主編，并負(fù)責(zé)教材的統(tǒng)稿與審定，王金龍和陳鋒擔(dān)任副主編。具體分工如下：徐漢文編寫(xiě)項(xiàng)目1，袁玉玲編寫(xiě)項(xiàng)目2、項(xiàng)目3和項(xiàng)目7，王金龍編寫(xiě)項(xiàng)目6，陳鋒編寫(xiě)項(xiàng)目5，王文海編寫(xiě)項(xiàng)目4，劉雪瑜和武翠提供了部分案例和視頻，紅豆集團(tuán)紅豆杉生物科技股份有限公司安曉東參與了項(xiàng)目設(shè)計(jì)，提供了企業(yè)案例等。感謝紅豆集團(tuán)、深圳市愛(ài)迪爾珠寶股份有限公司、紅星美凱龍等企業(yè)及徐信保、張賢、王振俊等企業(yè)界朋友們的大力支持與幫助。
本書(shū)在修訂過(guò)程中參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，在此謹(jǐn)向原著作者表示感謝，同時(shí)也向第一版、第二版所有參編人員表示感謝，并對(duì)為本書(shū)編寫(xiě)、修訂工作給予長(zhǎng)期關(guān)心和支持的清華大學(xué)出版社相關(guān)工作人員表示誠(chéng)摯的謝意。
由于編者水平有限，書(shū)中仍有不足之處，敬請(qǐng)讀者和專家批評(píng)與指正。
編者2019年4月

第二版前言

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)核心課程，目標(biāo)是使學(xué)生具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營(yíng)銷策劃基本理論知識(shí)，訓(xùn)練營(yíng)銷策劃的思維，掌握營(yíng)銷策劃的方法，并能按要求撰寫(xiě)相關(guān)營(yíng)銷策劃方案。為此，我們以目標(biāo)導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目載體，崗位實(shí)踐為指導(dǎo)思想，借助校企合作搭建的平臺(tái)，與深度合作的多家知名企業(yè)營(yíng)銷人員一起進(jìn)行了近五年的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)踐和研究。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》自2011年8月出版以來(lái)，受到廣大同行、職業(yè)院校的學(xué)生和業(yè)界朋友的好評(píng)，這也給了我們莫大的信心和更強(qiáng)勁的動(dòng)力。
作為職業(yè)教育工作者，作為教育部市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)國(guó)家級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)的帶頭人和核心成員，本教材編寫(xiě)組一直沒(méi)有停止過(guò)對(duì)教材內(nèi)容選取與組織、教學(xué)方法改革等方面的探索與實(shí)踐。因此，我們一直在路上在不斷修正與完善本教材的路上。
本教材的編寫(xiě)力求運(yùn)用先進(jìn)的教育理念，遵循職業(yè)教育的規(guī)律，突出項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)特色，即以職業(yè)生涯及其發(fā)展為目標(biāo)，為學(xué)生終身職業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備；以職業(yè)素質(zhì)與能力為基礎(chǔ)，在職業(yè)情境中開(kāi)啟學(xué)生的智慧；以典型工作任務(wù)為中心構(gòu)建課程框架，整合理論與實(shí)踐；以工作過(guò)程為主線，按照工作過(guò)程的需要選擇知識(shí)點(diǎn)，把知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)相融合，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
本教材的特點(diǎn)集中表現(xiàn)為以下三點(diǎn)。
1. 項(xiàng)目化設(shè)計(jì)，融理論與實(shí)踐為一體，職業(yè)性強(qiáng)
根據(jù)崗位需要，設(shè)計(jì)工作項(xiàng)目和典型工作任務(wù)，并將完成任務(wù)所需理論知識(shí)貫穿其中，對(duì)于未來(lái)發(fā)展所需的知識(shí)以超鏈接等方式呈現(xiàn)，讓學(xué)生在真實(shí)的任務(wù)中體會(huì)并掌握理論，在理論的指導(dǎo)下更好地完成任務(wù)。
2. 體例創(chuàng)新，融知識(shí)性與趣味性為一體，可閱讀性強(qiáng)
本教材每個(gè)項(xiàng)目的脈絡(luò)結(jié)構(gòu)均為： 他山之石目標(biāo)與要求工作任務(wù)任務(wù)書(shū)項(xiàng)目實(shí)施與考核訓(xùn)練營(yíng)知識(shí)庫(kù)課后思考，以便讀者認(rèn)知該項(xiàng)目的全貌。其中，他山之石以經(jīng)典理論或名人觀點(diǎn)引領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目；目標(biāo)與要求工作任務(wù)任務(wù)書(shū)課后思考則使讀者明確學(xué)習(xí)的目標(biāo)與任務(wù)；訓(xùn)練營(yíng)即是具體任務(wù)，旨在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)操訓(xùn)練；知識(shí)庫(kù)（庫(kù)中含有故事匯、超鏈接、金鑰匙板塊）將相關(guān)的知識(shí)、案例及完成任務(wù)所需的技巧進(jìn)行了梳理、歸納，便于學(xué)習(xí)與運(yùn)用；項(xiàng)目實(shí)施與考核對(duì)施教者給予了實(shí)施教學(xué)的建議。
3. 由易到難，融獨(dú)立性與整體性為一體，利于強(qiáng)化鞏固
根據(jù)學(xué)習(xí)和認(rèn)知規(guī)律，項(xiàng)目和任務(wù)的安排由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，并設(shè)計(jì)真實(shí)的職業(yè)情境，選取貼近實(shí)際的策劃案例，便于學(xué)生由淺入深，反復(fù)練習(xí)。每個(gè)項(xiàng)目具有相對(duì)獨(dú)立性，項(xiàng)目之間有機(jī)關(guān)聯(lián)，保證了教材的完整性，便于學(xué)生舉一反三，融會(huì)貫通，進(jìn)而全面提升營(yíng)銷策劃能力。本教材由無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐漢文教授、袁玉玲副教授擔(dān)任主編并負(fù)責(zé)教材的統(tǒng)稿審訂。具體編寫(xiě)分工如下： 袁玉玲編寫(xiě)項(xiàng)目一、項(xiàng)目四和項(xiàng)目五，徐漢文編寫(xiě)項(xiàng)目二、項(xiàng)目六，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王金龍編寫(xiě)項(xiàng)目三，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王文海編寫(xiě)項(xiàng)目七，紅豆集團(tuán)有限公司崔業(yè)松總監(jiān)參與了項(xiàng)目設(shè)計(jì)，提供了企業(yè)案例等。感謝紅豆集團(tuán)、深圳市愛(ài)迪爾珠寶股份有限公司、紅星家具集團(tuán)等企業(yè)及徐信保先生、張賢先生和王振俊先生等企業(yè)界朋友的大力支持與幫助。
本教材在編寫(xiě)過(guò)程中，參考和借鑒了許多理論成果與相關(guān)書(shū)籍，在此表示衷心感謝！由于時(shí)間倉(cāng)促和水平有限，不足之處在所難免，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正，以便改進(jìn)。

編者2014年4月

第一版前言

隨著高等職業(yè)教育改革的深入發(fā)展，高等職業(yè)教育的目標(biāo)更加明確，即培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高技能人才，使學(xué)生獲得職業(yè)崗位需要的、相應(yīng)的職業(yè)能力。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的教學(xué)手段也更加清晰，就是落實(shí)項(xiàng)目化教學(xué)�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷策劃》是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門(mén)專業(yè)核心課程，教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生具備從事本專業(yè)相關(guān)職業(yè)崗位所必需的營(yíng)銷策劃基本理論知識(shí)，掌握營(yíng)銷策劃的思維和方法，并能按要求撰寫(xiě)相關(guān)營(yíng)銷策劃方案。為此，我們以目標(biāo)導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目載體，崗位實(shí)踐的思想，進(jìn)行了兩年多的項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)踐和研究，在此基礎(chǔ)上，編寫(xiě)了《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》一書(shū)。
本書(shū)運(yùn)用新的教育理念，突出項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)特色，即以職業(yè)生涯為目標(biāo)，為學(xué)生終身職業(yè)發(fā)展做準(zhǔn)備；以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，注意在職業(yè)情境中培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力；以工作結(jié)構(gòu)為框架，體現(xiàn)職業(yè)環(huán)境的特色；以工作過(guò)程為主線，按照工作過(guò)程的需要來(lái)選擇知識(shí)點(diǎn)；以工作任務(wù)為中心，整合理論與實(shí)踐，重在培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)的完成，而不是知識(shí)記憶；以工作實(shí)踐為起點(diǎn)，把知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)相融合，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。所以本書(shū)的特點(diǎn)為：理論知識(shí)實(shí)用、夠用，項(xiàng)目設(shè)計(jì)真實(shí)，職業(yè)情境鮮明，突出零售行業(yè)傾向。學(xué)生在做中學(xué)、學(xué)中做，學(xué)生通過(guò)反復(fù)練習(xí)，能為零售門(mén)店做相關(guān)策劃方案。體例方面突出項(xiàng)目、明確目標(biāo)、細(xì)分任務(wù)，以成果展示與分析導(dǎo)入、知識(shí)儲(chǔ)備引領(lǐng)、任務(wù)演練和綜合實(shí)訓(xùn)強(qiáng)化、課后思考激發(fā)思維與拓展思路。將職業(yè)素能所需要的營(yíng)銷策劃技巧貫穿于目標(biāo)、任務(wù)、項(xiàng)目中，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力。
本書(shū)具有以下較為鮮明的個(gè)性特征。
首先，職業(yè)性強(qiáng)。在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)操作性，而沒(méi)有過(guò)多的理論分析與解讀。其重點(diǎn)則是介紹常見(jiàn)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的步驟、內(nèi)容以及具體格式的撰寫(xiě)。一方面便于在校學(xué)生學(xué)習(xí)，并通過(guò)反復(fù)練習(xí)，掌握營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意與文案撰寫(xiě)；另一方面也可以作為實(shí)際營(yíng)銷策劃的參考。
其次，貼近實(shí)際。盡可能采用最新的中國(guó)本土案例進(jìn)行講解，一方面利于學(xué)生理解內(nèi)容，掌握方法；另一方面也可以幫助學(xué)生掌握實(shí)際營(yíng)銷策劃工作的能力。
最后，素能并重。全書(shū)通過(guò)大量實(shí)案對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行講解，增強(qiáng)教材的可讀性和實(shí)用性。建議或要求學(xué)生為真實(shí)的企業(yè)進(jìn)行策劃，在實(shí)踐中增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)等職業(yè)素養(yǎng)，并切實(shí)提升其職業(yè)技能。
本書(shū)由無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的徐漢文、袁玉玲擔(dān)任主編。徐漢文負(fù)責(zé)項(xiàng)目1和項(xiàng)目2，袁玉玲負(fù)責(zé)項(xiàng)目3和項(xiàng)目7，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王文海負(fù)責(zé)項(xiàng)目4，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院董慧負(fù)責(zé)項(xiàng)目5，無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王金龍負(fù)責(zé)項(xiàng)目6。感謝華東師范大學(xué)職業(yè)教育研究所匡瑛博士對(duì)本書(shū)的大力支持和指導(dǎo)，感謝紅豆集團(tuán)、深圳愛(ài)迪爾珠寶股份有限公司、紅星家具集團(tuán)等企業(yè)及徐信保先生、張賢先生、崔業(yè)松先生、王振俊先生等業(yè)界朋友給予的大力支持和幫助。
本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參考和借鑒了許多理論研究成果與相關(guān)書(shū)籍，在此表示衷心感謝。由于編者水平有限，不足和不妥之處在所難免，敬請(qǐng)讀者批評(píng)與指正。

編者
2011年5月