序言

關(guān)于品牌，理論研究和實(shí)踐研究的文章可謂鋪天蓋地。品牌帶來(lái)的實(shí)際效益和巨大價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識(shí)。如果從研究主體的角度進(jìn)行分類，這些研究無(wú)非屬于三種范式：企業(yè)家研究范式、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究范式、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈研究范式。

企業(yè)家研究范式。企業(yè)家是從實(shí)踐悟性和實(shí)戰(zhàn)需要的角度研究品牌理論，目的是市場(chǎng)價(jià)值的增值和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種研究實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，只要能夠順利進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，一般都能取得遠(yuǎn)大于實(shí)體價(jià)值的市場(chǎng)效益。但是，這種研究，缺乏理論思維的品格和特征，缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略框架，層次不會(huì)高。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)家而言，品牌研究?jī)H僅是一種實(shí)戰(zhàn)需要，不一定需要理論思考。中國(guó)20世紀(jì)30年代逐步形成的民族品牌就處于這種狀態(tài)。當(dāng)企業(yè)的運(yùn)行，經(jīng)過(guò)加工型企業(yè)和經(jīng)營(yíng)型企業(yè)的發(fā)展階段以后，就會(huì)進(jìn)入品牌型企業(yè)的運(yùn)作階段，追求企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌運(yùn)作的方法可以千姿百態(tài)，但也有共性，最初往往是模仿，即對(duì)國(guó)際成功企業(yè)品牌戰(zhàn)略的模仿；其后，逐步融入企業(yè)自身的價(jià)值系統(tǒng)和品味，形成企業(yè)特色；最后，經(jīng)過(guò)積累和提升，成為一種具有獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵的品牌運(yùn)作模式。

另外一種模式，就是直接切入品牌價(jià)值的運(yùn)行。這是由于品牌型企業(yè)本身就是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)獨(dú)立階段，這樣，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家可以直接切入品牌運(yùn)作階段，從中獲取增值效益。恒源祥就屬于這種運(yùn)行模式。當(dāng)中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都在運(yùn)作實(shí)體經(jīng)濟(jì)，即產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，恒源祥卻已經(jīng)在成功地運(yùn)作品牌，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略，所以它是超前的。雖然恒源祥的品牌運(yùn)作僅僅是一種廣告策略，但是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種廣告策劃在特定的市場(chǎng)條件和環(huán)境下，取得了成功。企業(yè)家的研究范式缺乏理論思考和學(xué)術(shù)功力，停留在實(shí)戰(zhàn)階段和實(shí)踐悟性的基礎(chǔ)上。如果要把企業(yè)品牌升級(jí)為區(qū)域品牌，升級(jí)為國(guó)家品牌，這種完全實(shí)戰(zhàn)性的品牌研究范式是無(wú)能為力的。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究范式。中國(guó)品牌運(yùn)作的理論是從西方引進(jìn)的，所以，這種理論是一種舶來(lái)品。這不僅是由于西方社會(huì)首先進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更是由于西方的分解邏輯和公理系統(tǒng)構(gòu)成了現(xiàn)代科學(xué)研究的基本范式，即基于實(shí)證研究基礎(chǔ)上的演繹系統(tǒng)，是現(xiàn)代品牌理論研究的基本邏輯。“實(shí)證”在于西方首先進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，提供了品牌操作的基本模本和環(huán)境；“演繹”在于充分發(fā)揮分解邏輯和公理系統(tǒng)的作用，完成理論的創(chuàng)造。所以，西方的管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，形成了完備、系統(tǒng)和經(jīng)典的理論體系，成為當(dāng)今世界品牌理論研究的主體、模板和基本范式。本書(shū)的研究便基于這方面的經(jīng)典成果，本書(shū)第一章就是西方品牌理論的概述。

價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈研究范式。這是本書(shū)研究的基本視角和重點(diǎn)，即從企業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的視角進(jìn)行品牌理論的研究。散見(jiàn)于文獻(xiàn)雜志中的此類文章也可以看到，但是，其一，數(shù)量甚少；其二，深度不夠；其三，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考和把握缺位；其四，缺乏哲學(xué)思考的理論抽象和歸納。也就是說(shuō)，從企業(yè)品牌導(dǎo)向型角度研究?jī)r(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有引起足夠的重視，是一種空缺。那么，為什么本書(shū)要從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈視角研究品牌理論呢？這是因?yàn)椋海?）品牌是企業(yè)的品牌，如果不能從企業(yè)運(yùn)行的全方位角度進(jìn)行相關(guān)研究，而僅僅停留在營(yíng)銷學(xué)范疇，不可能對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值和特點(diǎn)有一個(gè)全局性的把握。所以，從企業(yè)理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇對(duì)品牌理論進(jìn)行研究，有其內(nèi)在的必然性。（2）品牌作為企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的市場(chǎng)表達(dá)，實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的外在表現(xiàn)，即內(nèi)在價(jià)值系統(tǒng)的外溢。所以，不從價(jià)值鏈視角進(jìn)行研究，不從經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇進(jìn)行研究，不可能對(duì)品牌的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行有效把握。（3）在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局下，產(chǎn)業(yè)鏈已成為企業(yè)具體運(yùn)行的基本環(huán)境，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，必定外溢為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)功能和效應(yīng)。所以，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈視角的研究，不可能從較高的維度把握企業(yè)的品牌價(jià)值。基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的研究是企業(yè)品牌理論研究的深化和系統(tǒng)化。（4）品牌的本性乃企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的系統(tǒng)構(gòu)架，所以，品牌的形成是對(duì)企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和品牌價(jià)值理論抽象的結(jié)晶，由此，缺乏哲學(xué)思辨邏輯的抽象，品牌研究就難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（5）品牌作為企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)性知識(shí)系統(tǒng)，屬于企業(yè)觀念層文化和經(jīng)營(yíng)層文化的范疇。所以，沒(méi)有文化學(xué)視野的思辨邏輯和倫理意識(shí)，也不具可行性。

由此可見(jiàn)，品牌具有多維度的價(jià)值系統(tǒng)，必須由相關(guān)的理論進(jìn)行研究和匹配。品牌作為企業(yè)的品牌，是企業(yè)價(jià)值鏈的市場(chǎng)表達(dá)，必須具備經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)；品牌是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架上的企業(yè)品牌，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈思想及其整合和升級(jí)理論，難以勝任；品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)是盈利力，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)際操作能力也不具可行性；品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，必須在實(shí)體價(jià)值升格的基礎(chǔ)上抽象和發(fā)展，所以沒(méi)有質(zhì)量意識(shí)、工匠精神、契約意識(shí)、服務(wù)精神和社會(huì)責(zé)任心，是無(wú)法研究的；品牌作為一種經(jīng)營(yíng)性知識(shí)系統(tǒng)，是企業(yè)內(nèi)在文化資源的市場(chǎng)表達(dá)，不懂核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，不懂核心競(jìng)爭(zhēng)力的層次結(jié)構(gòu)理論，是不行的。由此可見(jiàn)，品牌理論的研究，之所以在全價(jià)值鏈和全產(chǎn)業(yè)鏈范疇內(nèi)成果平平，就是因?yàn)樗鼘?duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)有多維度的需要。這里涉及：經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、哲學(xué)、文化學(xué)；以及價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等相關(guān)的理論和知識(shí)；在方法論層面，不僅要求實(shí)證分析、分解邏輯、公理系統(tǒng)、數(shù)理結(jié)構(gòu)模型構(gòu)架等為基礎(chǔ)，并且還必須具備東方式抽象思維、類比邏輯和倫理考量，等等。由此可見(jiàn)，沒(méi)有必要的理論儲(chǔ)備和實(shí)踐悟性，不可能進(jìn)行全價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的品牌研究。

閱讀本書(shū)的啟示。本書(shū)能夠給予企業(yè)家的啟示是：

第一，本書(shū)把價(jià)值鏈理論和品牌理論結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，從而把企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩大板塊整合起來(lái)，提供了一種基于價(jià)值鏈整合范疇基礎(chǔ)上的品牌運(yùn)作模式。這樣，有利于品牌運(yùn)作直接切入企業(yè)運(yùn)行的整體結(jié)構(gòu)，這樣的理論模型，適合企業(yè)家從全局角度對(duì)于品牌理論的研究和把握，這是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇品牌理論難以比擬的。

第二，本書(shū)以價(jià)值鏈為紐帶，把品牌理論的研究延伸到產(chǎn)業(yè)鏈整合的各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，就把品牌理論的研究與企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)鏈框架、營(yíng)銷學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)等理論整合起來(lái)，幫助企業(yè)家掌握如何從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度研究企業(yè)的品牌。顯然，這有利于企業(yè)家對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控和管理。

第三，幫助企業(yè)家建立自己的品牌策略。本書(shū)“后記”部分，在對(duì)全書(shū)內(nèi)容進(jìn)行高度提煉和總結(jié)的基礎(chǔ)上，歸納了品牌導(dǎo)向型公司運(yùn)作模型的理論要點(diǎn)和邏輯思路。這，有利于企業(yè)家直接掌握和研究相關(guān)的理論和要點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，創(chuàng)新企業(yè)自身的品牌理論和框架，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

第四，實(shí)戰(zhàn)方案的引領(lǐng)。隨著中國(guó)由制造大國(guó)向品牌大國(guó)的轉(zhuǎn)變，成功的企業(yè)都會(huì)面臨品牌創(chuàng)建的需求。本書(shū)展現(xiàn)的品牌導(dǎo)向型公司品牌模型的建立，提供了企業(yè)運(yùn)作品牌模式的具體路徑和方法，為企業(yè)創(chuàng)建品牌導(dǎo)向型公司提供了有效的思維邏輯和操作模型。

第五，運(yùn)用知識(shí)系統(tǒng)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。品牌研究和策劃是一個(gè)綜合性的課題，它必須動(dòng)用相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)來(lái)解決。但是，理論工作者往往只是某一個(gè)領(lǐng)域的專家，難以涉及其他領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)；品牌理論的研究之所以長(zhǎng)期滯留于營(yíng)銷范疇，同這種知識(shí)結(jié)構(gòu)的缺失有直接的關(guān)系。本書(shū)的閱讀可以幫助讀者感悟該著作在這些方面的研究成果，學(xué)習(xí)如何整合知識(shí)結(jié)構(gòu)以解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

本書(shū)是在博士論文基礎(chǔ)上修訂而成的，作者劉泳是我的博士生、高校教師。她是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)倫理學(xué)等課程的授課老師；并且多次參與企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)品牌、企業(yè)人力資本理論和CIS項(xiàng)目的研究、策劃，因而，對(duì)于企業(yè)運(yùn)行的實(shí)踐具有不亞于企業(yè)家的感悟能力。也就是說(shuō)，在理論和實(shí)務(wù)方面，作者已經(jīng)具備從價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈角度研究企業(yè)品牌的基本條件。由于研究視角的獨(dú)特和理論演繹的科學(xué)，本書(shū)受到了相關(guān)專家的高度認(rèn)可，被認(rèn)為是從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈視角研究品牌理論的有效嘗試。為了便于企業(yè)家的閱讀，作者對(duì)論文又作了通俗化的修改；同時(shí)，增加了大量案例，目的在于更好地實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合。但是，即便如此，本書(shū)有的章節(jié)還是比較深?yuàn)W，特別是涉及數(shù)學(xué)模型的內(nèi)容，需要相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。當(dāng)然，作者能夠把每一章節(jié)的要點(diǎn)歸納出來(lái)，再用案例注釋相關(guān)理論，就可以有效提升閱讀效果。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，需要大量具有實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值的理論成果和操作案例，本書(shū)提供了一個(gè)有效的范式。如果中國(guó)的博士論文研究，都具有實(shí)際操作價(jià)值和指導(dǎo)意義；那么，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國(guó)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，中國(guó)的文化創(chuàng)新，中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型，就不會(huì)再缺少思想武器和理論儲(chǔ)備。

陳榮耀

2018年5月

前言

作為經(jīng)濟(jì)總量位居世界第二的國(guó)家，我國(guó)世界級(jí)知名品牌的擁有量明顯不足。從制造大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茝?qiáng)國(guó)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一條重要路徑。改革開(kāi)放四十年，我國(guó)成功地嵌入全球產(chǎn)業(yè)鏈，從事的環(huán)節(jié)主要是加工制造。要在全球價(jià)值鏈中獲取更多的利潤(rùn)，必須提升技術(shù)貢獻(xiàn)率和品牌貢獻(xiàn)率。作為新興的發(fā)展中國(guó)家，勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主體。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多由購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)更多地依賴品牌貢獻(xiàn)率的提升。

品牌資產(chǎn)凝結(jié)了企業(yè)多年持續(xù)創(chuàng)新、科學(xué)管理、卓越品質(zhì)、優(yōu)良服務(wù)和企業(yè)文化，作為一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)向日益深入人心、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，能夠持久而有力地維系良好的顧客關(guān)系，通過(guò)品牌溢價(jià)和銷售增長(zhǎng)顯著增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使基于用戶體驗(yàn)的口碑傳播變得日益便捷和高效，產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值變得透明和可視化，品牌價(jià)值創(chuàng)造越來(lái)越依賴于產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的提升。由此，品牌價(jià)值與產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的一體化管理已成為當(dāng)代品牌管理至關(guān)重要的主題。

基于上述背景，本書(shū)對(duì)品牌導(dǎo)向型公司及其價(jià)值鏈整合模式展開(kāi)理論和應(yīng)用研究。與其他品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式不同，品牌導(dǎo)向型公司將品牌作為公司戰(zhàn)略的核心，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用品牌推動(dòng)業(yè)務(wù)決策和公司運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌愿景成為公司所有的努力和資源的投入導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向以更加積極和深思熟慮的方式聚焦于品牌開(kāi)發(fā)。本書(shū)以價(jià)值鏈為主要的分析工具，意在揭示品牌導(dǎo)向型公司品牌價(jià)值與公司價(jià)值的一體化管理的模式和機(jī)制。

在揭示品牌的戰(zhàn)略價(jià)值的基礎(chǔ)上，本研究首先探討了品牌導(dǎo)向型公司的內(nèi)涵及其演進(jìn)過(guò)程。本書(shū)認(rèn)為，品牌導(dǎo)向的本質(zhì)是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向是一種更為具體的市場(chǎng)導(dǎo)向，公司通過(guò)創(chuàng)建顧客關(guān)系資產(chǎn)將內(nèi)部的資源能力和外部市場(chǎng)聯(lián)系在一起，使公司獲得了長(zhǎng)期影響市場(chǎng)的力量。然后，以品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型為分析工具，本書(shū)深入探討了品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向和品牌核心價(jià)值導(dǎo)向兩種導(dǎo)向作用的內(nèi)在機(jī)理。品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向要求公司圍繞品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和利用來(lái)決定資源的交易和組織方式，通過(guò)構(gòu)建高效的價(jià)值鏈來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略；品牌核心價(jià)值導(dǎo)向要求公司以品牌核心價(jià)值作為價(jià)值信號(hào)，引導(dǎo)資源在價(jià)值活動(dòng)中的配置，保證創(chuàng)造的差異化價(jià)值符合品牌的訴求。其次，本書(shū)重點(diǎn)分析了品牌導(dǎo)向型公司實(shí)施一體化管理的價(jià)值鏈整合模式。本書(shū)認(rèn)為，構(gòu)建有效的品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈整合模式，必須從品牌導(dǎo)向型公司的價(jià)值戰(zhàn)略出發(fā)，以品牌為關(guān)系紐帶，在戰(zhàn)略層面、文化層面和運(yùn)營(yíng)層面實(shí)施集成管理，追求協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)一步地，運(yùn)用品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈模型，對(duì)品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈內(nèi)部整合、價(jià)值鏈縱向整合和價(jià)值鏈橫向整合的不同模式進(jìn)行具體分析，揭示了不同價(jià)值鏈整合模式的整合內(nèi)容、整合特點(diǎn)和整合動(dòng)因。為了深化對(duì)品牌導(dǎo)向的價(jià)值鏈整合模式的探究，本書(shū)通過(guò)構(gòu)建委托代理模型，對(duì)品牌導(dǎo)向的零售商與代工廠商的價(jià)值鏈整合、品牌制造商和特許經(jīng)銷商的價(jià)值鏈整合以及虛擬品牌運(yùn)營(yíng)商和制造服務(wù)商的價(jià)值鏈整合三種典型的價(jià)值鏈縱向整合模式進(jìn)行量化分析，揭示了品牌溢價(jià)能力、品牌影響需求的效應(yīng)系數(shù)對(duì)合作機(jī)制的影響。

最后，基于對(duì)華東地區(qū)制造公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證了品牌導(dǎo)向、價(jià)值鏈整合對(duì)品牌權(quán)益和公司績(jī)效的影響，揭示了品牌導(dǎo)向型公司高增值的源泉。

劉泳

2018年5月于上海