推薦序
自序
前言
上篇　頭腦中的戰(zhàn)爭
第一章　商戰(zhàn)在哪兒打響 / 002
當信息的爆炸帶來更多的選擇時，當掌握信息的人已經(jīng)今非昔比時，當競爭地點開始轉(zhuǎn)移到心智時，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌的較量。很多人要么仍然對深度白熱化的競爭熟視無睹，要么仍然不知道在這場激烈的戰(zhàn)斗中，彼此爭奪的到底是什么。
第一節(jié)　變革的洪流 /003
第二節(jié)　競爭地點的三次轉(zhuǎn)移 /007
第三節(jié)　競爭單元的最終形態(tài) /012
第四節(jié)　心智中的品牌定位 /016
第二章　為什么要做第一 / 021
西方認知革命之后，對“心智”的研究站上歷史的舞臺，大量實驗與研究論文鋪天蓋地，從心理學到營銷學，就像是觀看人性的萬花筒，定位之父特勞特先生發(fā)現(xiàn)了真諦：“成為第一，勝過更好”。
第一節(jié)　心智與印刻效應(yīng) /023
第二節(jié)　心智運行的規(guī)律 /025
第三節(jié)　如果不是第一 /031
第四節(jié)　歷史的教訓 /034
中篇　如何做到第一
第三章　找到你的品類 / 044
你必須擁有一個工具，用它給企業(yè)打造一手好牌，讓你技法嫻熟、力壓群雄。品類，正是開啟這個工具的第一步。
第一節(jié)　什么是品類 /045
第二節(jié)　品類必然分化 /047
第三節(jié)　如何選擇名字 /051
第四章　定位的方法 / 059
定位的精髓在于，將原本看不見、摸不著的內(nèi)心觀念，當作現(xiàn)實存在的目的地，然后設(shè)計方案、運用方法、整合資源，推動品牌走入其中。
第一節(jié)　搶先占位 /060
第二節(jié)　對立定位 /062
第三節(jié)　開創(chuàng)新品類 /066
第四節(jié)　關(guān)聯(lián)定位 /068
第五章　給出信任狀 / 072
每個人的心智在認知過程中，都會對企業(yè)所宣稱的一切追求證明。此時，能夠給予心智安全感的“信任狀”，就成了品牌對外溝通的要素。
第一節(jié)　制造方法 /072
第二節(jié)　經(jīng)典 /075
第三節(jié)　專家 /077
第四節(jié)　領(lǐng)導(dǎo)地位 /078
第五節(jié)　熱銷 /081
第六節(jié)　最受青睞 /083
第七節(jié)　第三方證明 /084
第六章　聚焦經(jīng)營 / 086
當企業(yè)初具規(guī)模的時候，已經(jīng)形成了多個生產(chǎn)鏈條，對于企業(yè)家來說，當然知道應(yīng)該集中精力選擇其中一兩個發(fā)展，但仍然困惑他們的，是不知到底該放棄哪個，留下哪個。
第一節(jié)　聚焦品類經(jīng)營 /087
第二節(jié)　打造代表品項 /088
第三節(jié)　界定原點人群 /090
第四節(jié)　聚焦市場開發(fā) /090
第五節(jié)　聚焦傳播 /091
第六節(jié)　構(gòu)建戰(zhàn)略配稱 /093
第七章　四種戰(zhàn)略模型 / 096
一般而言，如果企業(yè)位于行業(yè)第一名，應(yīng)選擇防御戰(zhàn)；企業(yè)位于行業(yè)第二名，應(yīng)選擇進攻戰(zhàn)；企業(yè)位于行業(yè)第三名，應(yīng)該找準對手的薄弱處，實行側(cè)翼戰(zhàn)；如果企業(yè)規(guī)模中小，在行業(yè)內(nèi)排名居中甚至靠后，就要選擇游擊戰(zhàn)。
第一節(jié)　游擊戰(zhàn) /097
第二節(jié)　側(cè)翼戰(zhàn) /100
第三節(jié)　進攻戰(zhàn) /104
第四節(jié)　防御戰(zhàn) /106
下篇　誰能成為第一
第八章　烤串黑馬的戰(zhàn)略升級 / 112
“豐茂烤串”不開新店、不做加盟，連續(xù)三年營業(yè)額增長30%以上。
創(chuàng)始人尹龍哲在1992年放棄了公職、懷揣300元下海經(jīng)商，從朝鮮族的熱土闖入全國視野，當年赤手空拳搏天下，如今越戰(zhàn)越勇，還用中華傳統(tǒng)的“家文化”組建了一支情誼深厚的隊伍。這些就是讓豐茂成為“黑馬”的必要條件嗎？
第一節(jié)　朝鮮族小伙的選擇 /112
第二節(jié)　全國擴張的困惑 /115
第三節(jié)　名字的代價 /118
第四節(jié)　加盟，還是直營 /120
第五節(jié)　認知尋寶 /124
第六節(jié)　加工方法升級為戰(zhàn)略 /126
第七節(jié)　構(gòu)建防御壁壘 /129
第九章　一個新品類的聚焦重生 / 133
“秋林格瓦斯”“秋林里道斯”，兩個在東北盡人皆知的品牌，伴隨著改革開放的洪流，在“鐵娘子”仲兆敏的帶領(lǐng)下，走過破產(chǎn)的邊緣，經(jīng)歷過轉(zhuǎn)制的蛻變，撬動過巨頭“娃哈哈”，也跨越過銷量的滑鐵盧，為什么憑借一個單品，她就能力挽狂瀾？
第一節(jié)　撬動娃哈哈，丟了3個億 /133
第二節(jié)　糖果廠廠長的涅槃 /139
第三節(jié)　從里道斯到格瓦斯 /142
第四節(jié)　改制后的堅持 /145
第五節(jié)　危機 /148
第六節(jié)　聚焦單品 /150
第十章　從烙饃生意到“大張”品牌 / 155
“大張烙饃村”是徐州當?shù)夭惋嫿缏N楚，創(chuàng)始人張宗鋒少壯創(chuàng)業(yè)，如今成了“非遺傳承人”。是什么讓他在春風得意之際，毅然決絕地走上轉(zhuǎn)型之路？
第一節(jié)　喧嘩中的危機 /155
第二節(jié)　突圍七寸 /157
第三節(jié)　“徐州味道”私有化 /159
第四節(jié)　信任狀構(gòu)筑“護城河” /162
后記 / 166
附錄　定位：第三次生產(chǎn)力革命 / 168