市場營銷學作為一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上、實踐性非常強的新興學科，本身處于不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展與不斷完善的過程中。尤其是營銷理論本土化更需要結合中國政治經濟改革進程、市場發(fā)育程度和企業(yè)營銷實踐，不斷進行創(chuàng)新，將一些實踐中行之有效的新理論、新理念、新方法、新經驗納入到學科體系中，以使市場營銷學更符合中國國情，更具有中國特色。為此，王惠杰、楊勇、高萬敏根據(jù)市場營銷教學研究、學術研究與社會實踐，結合市場營銷學理論的發(fā)展以及我國企業(yè)的實際，編寫出了這本既適合經濟類、工商管理類本�？茖W生使用，也可作為企業(yè)市場營銷人員和其他管理人員培訓及自學用的市場營銷學教程——市場營銷學。
王惠杰，1966年出生，1989年畢業(yè)于山西財經大學企業(yè)管理系�，F(xiàn)為山西運城農業(yè)職業(yè)技術學院副教授、教務處處長社會兼職：中國高教學會公共關系教育研究會理事、運城市生態(tài)學會會長、山西省高教學會師資管理委員會理事等，主要承擔市場營銷學、公共關系學、商業(yè)會計等教學工作；研究方向為市場營銷、公共關系等；發(fā)表論文三十余篇，主持、參與省部級課題3個，專著、合著、參編著作3部。
楊勇，1963年出生，山西垣曲人，1985年畢業(yè)于山西師范大學，現(xiàn)為運城學院經濟管理系教授、運城學院非公有經濟研究中心主任社會兼職：山西省商業(yè)經濟學會常務理事、運城市工商聯(lián)企業(yè)管理咨詢顧問、運城市商業(yè)聯(lián)合會副會長、運城市科技實業(yè)家協(xié)會副會長、運城市非公有企業(yè)家協(xié)會常務理事、教家企業(yè)顧問等，主要從事企業(yè)經營管理、現(xiàn)代市場營銷學、社會學等教學工作；研究方向為企業(yè)經營管理、市場營銷及民營經濟發(fā)展問題.，主要著作有《中國商業(yè)銀行經營實務》（副主編）、《現(xiàn)代市場營銷學》（主編）、《價格競爭論》專著）等，主持或參與國家級和省級課題8個，發(fā)表企業(yè)經營、市場營銷、民營經濟研究等學術論文七十余篇。
高萬敏，1963年出生，現(xiàn)為運城市林業(yè)局苗木站站長、運城市林業(yè)產業(yè)協(xié)會秘書長、經濟師、工程師主要研究方向為林產品營銷、林產品技術開發(fā)等。
第一章 緒論
第一節(jié) 市場營銷學的產生與發(fā)展
第二節(jié) 市場營銷學的研究對象及內容
第三節(jié) 市場營銷學的學科特點和研究方法
第二章 市場營銷概述
第一節(jié) 市場的含義、作用與分類
第二節(jié) 市場營銷的含義與功能
第三節(jié) 市場營銷人員的基本素質
第四節(jié) 市場營銷觀念及其演變
實操演練秦池的沒落
第三章 市場營銷環(huán)境分析
第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境
第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境
第四節(jié) 市場環(huán)境分析與企業(yè)對策
實操演練采樂公司的市場營銷方略
第四章 市場調查與市場預測
第一節(jié) 市場調查
第二節(jié) 市場預測
實操演練一埃德塞爾汽車市場計劃與調查的失誤
實操演練二王麻子剪刀
第五章 消費者行為分析
第一節(jié) 消費者市場與生產者市場
第二節(jié) 影響消費者與生產者購買行為的因素
第三節(jié) 消費者和生產者的購買決策過程
實操演練紅旗轎車的未來思考
第六章 目標市場營銷
第一節(jié) 市場細分化
第二節(jié) 目標市場選擇
第三節(jié) 市場定位
實操演練一娃哈哈童裝的命運
實操演練二開辟獨特細分市場，“斯航”成為明星
第七章 市場競爭戰(zhàn)略
第一節(jié) 競爭者分析
第二節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略
第三節(jié) 市場競爭定位及競爭對策
第四節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)競爭的新戰(zhàn)略
實操演練可口可樂與百事可樂的營銷競爭戰(zhàn)
第八章 產品策略
第一節(jié) 產品組合策略
第二節(jié) 產品壽命周期理論
第三節(jié) 新產品開發(fā)
第四節(jié) 品牌及包裝
第五節(jié) 產品風險及其規(guī)避對策
實操演練一北京烤鴨——全聚德
實操演練二統(tǒng)一的產品組合策劃
第九章 定價策略
第一節(jié) 影響定價的因素
第二節(jié) 定價程序和方法
第三節(jié) 定價策略
第四節(jié) 定價風險及其規(guī)避
實操演練格蘭仕出色的價格策略
第十章 分銷渠道策略
第一節(jié) 分銷渠道概述
第二節(jié) 中間商
第三節(jié) 分銷渠道策略
第四節(jié) 物流管理策略
實操演練一改進分銷渠道提高經濟效益
實操演練二奧妮借新品牌整合經銷商
第十一章 促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié) 人員推銷策略
第三節(jié) 廣告策略
第四節(jié) 營業(yè)推廣策略
第五節(jié) 宣傳報道
實操演練一金星啤酒夏季促銷方案
實操演練二樂華電器的事件營銷
第十二章 服務營銷
第一節(jié) 服務營銷的含義和分類
第二節(jié) 服務市場營銷要素與服務質量管理
第三節(jié) 服務的有形展示
實操演練幾句暖人語贏得萬人心
第十三章 政治權力與企業(yè)公關
第一節(jié) 政治權力
第二節(jié) 企業(yè)公關
實操演練一美國“波音”成功的政治權力公關
實操演練二關于鞏俐廣告事件的討論
第十四章 國際市場營銷
第一節(jié) 國際市場營銷概述
第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析
第三節(jié) 國際市場營銷策略
實操演練非貿易壁壘困擾中國企業(yè)的海外布局
第十五章 市場營銷新發(fā)展
第一節(jié) 網絡營銷
第二節(jié) 全球營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟
第三節(jié) 綠色營銷
第四節(jié) 知識營銷
第五節(jié) 品牌營銷
第六節(jié) 事業(yè)關聯(lián)營銷
實操演練一開啟市場的金鑰匙——昂立公司的知識營銷策略
實操演練二自己的“孩子”別人的“姓”
第十六章 市場營銷管理
第一節(jié) 市場營銷組織
第二節(jié) 市場營銷計劃
第三節(jié) 市場營銷執(zhí)行
第四節(jié) 市場營銷控制
實操演練“OEC”——海爾的推動力
參考文獻
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