《廣告原理與實(shí)務(wù)》是一本集理論介紹與職業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)雙重目標(biāo)于一體的實(shí)用性教材。全書共分為六個教學(xué)模塊：模塊一為培養(yǎng)廣告意識，幫助學(xué)生樹立基本的廣告意識；模塊二為掌握廣告心理，讓學(xué)生在具備廣告基本概念基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步掌握心理學(xué)知識在廣告中的應(yīng)用；模塊三為廣告媒體選擇，使學(xué)生具備廣告媒體的組合與選擇能力；模塊四為廣告策劃，讓學(xué)生了解制訂一份完整的廣告策劃方案所應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)；模塊五為廣告技術(shù)，幫助學(xué)生具備廣告制作及設(shè)計能力；模塊六為廣告經(jīng)營及管理，為學(xué)生在廣告領(lǐng)域的后續(xù)提升打下基礎(chǔ)。
《廣告原理與實(shí)務(wù)》是一本集理論介紹與職業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)雙重目標(biāo)于一體的實(shí)用性教材。全書共分為六個教學(xué)模塊：模塊一為培養(yǎng)廣告意識，幫助學(xué)生樹立基本的廣告意識；模塊二為掌握廣告心理，讓學(xué)生在具備廣告基本概念基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步掌握心理學(xué)知識在廣告中的應(yīng)用；模塊三為廣告媒體選擇，使學(xué)生具備廣告媒體的組合與選擇能力；模塊四為廣告策劃，讓學(xué)生了解制訂一份完整的廣告策劃方案所應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)；模塊五為廣告技術(shù)，幫助學(xué)生具備廣告制作及設(shè)計能力；模塊六為廣告經(jīng)營及管理，為學(xué)生在廣告領(lǐng)域的后續(xù)提升打下基礎(chǔ)。
教材編寫團(tuán)隊(duì)成員有樊耿輝、王玉梅、黨榮輝和方丹，其中樊耿輝擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)模塊一、模塊二和模塊五的編寫，王玉梅負(fù)責(zé)模塊三的編寫，黨榮輝負(fù)責(zé)模塊四的編寫，方丹負(fù)責(zé)模塊六的編寫。
本書可作為高等職業(yè)院校、高等�？圃盒�、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適用于五年制高職、中職相關(guān)專業(yè)，并可作為廣告工作人員的業(yè)務(wù)參考及培訓(xùn)用書。
本書在編寫中，參考和引用了大量文獻(xiàn)，在此向原作者及譯者致以誠摯的謝意。由于編者水平有限，故書中的疏漏及不當(dāng)之處敬請同行專家和廣大讀者批評指正。
編者
2013年10月
樊耿輝，西安商貿(mào)旅游學(xué)院高級講師，陜西省技工教育教學(xué)工作指導(dǎo)委員會、陜西省技工學(xué)校指導(dǎo)中心電子計算機(jī)專業(yè)教學(xué)研究會委員。曾主編教材《計算機(jī)英語》，參編《計算機(jī)常用工具軟件》《計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)》《網(wǎng)絡(luò)營銷》等。
模塊一 培養(yǎng)廣告意識(1)
任務(wù)一 掌握廣告基本概念(1)
一、廣告的概述(2)
二、廣告的含義(2)
三、廣告的構(gòu)成要素(4)
四、廣告的本質(zhì)特征(5)
任務(wù)二 掌握廣告的功能與原則(7)
一、廣告的功能(8)
二、廣告的基本原則(11)
任務(wù)三 廣告的發(fā)展及分類(13)
一、廣告的發(fā)展演變(14)
二、古代的廣告形式(15)
三、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式(16)
四、廣告分類(19)
模塊二 掌握廣告心理(22)
任務(wù)一 掌握廣告?zhèn)鞑サ男睦磉^程(22)
一、廣告心理學(xué)的含義(23)
二、成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)(23)
三、廣告心理的AIDMA法則(24)
四、消費(fèi)者購買決策的CDP模型(25)
任務(wù)二 掌握消費(fèi)者心理過程(26)
一、廣告的有效傳播(27)
二、消費(fèi)者的心理過程(28)
三、消費(fèi)者的個體心理特征(30)
任務(wù)三 廣告的心理效應(yīng)測定(30)
一、廣告心理效應(yīng)測定的概念(32)
二、廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容(33)
三、廣告心理效應(yīng)測定的方法(35)
模塊三 理解廣告媒體的選擇(37)
任務(wù)一 了解廣告媒體的概念(37)
一、廣告與傳播(39)
二、廣告媒體的含義(41)
三、廣告媒體的類型(42)
任務(wù)二 分析廣告媒體的特點(diǎn)(45)
一、報紙媒體(45)
二、雜志媒體(47)
三、廣播媒體(49)
四、電視媒體(50)
五、戶外廣告媒體(52)
六、POP廣告媒體(54)
七、交通廣告媒體(55)
八、直郵廣告媒體(57)
九、網(wǎng)絡(luò)媒體(58)
十、博客(60)
任務(wù)三 確定廣告媒體的方式(62)
一、廣告媒體的評估(62)
二、廣告媒體的選擇(63)
三、廣告媒體組合(67)
四、廣告媒體發(fā)布(70)
模塊四 具備廣告策劃設(shè)計能力(74)
任務(wù)一 廣告策劃(74)
一、現(xiàn)代廣告策劃的基本概念(75)
二、廣告主題策劃(81)
任務(wù)二 廣告調(diào)查(90)
一、廣告調(diào)查的含義及特點(diǎn)(91)
二、廣告調(diào)查的方法(94)
三、廣告調(diào)查的程序(95)
任務(wù)三 廣告策略(97)
一、廣告產(chǎn)品策略(100)
二、廣告目標(biāo)市場策略(103)
三、廣告心理策略(104)
四、廣告營銷策略(106)
任務(wù)四 廣告創(chuàng)意(114)
一、廣告創(chuàng)意的概念(116)
二、廣告創(chuàng)意的特征和分類(116)
三、廣告創(chuàng)意的方法(120)
四、廣告創(chuàng)意類型(126)
模塊五 熟悉廣告技術(shù)(131)
任務(wù)一 廣告文案(131)
一、廣告文案的含義和形式(132)
二、廣告文案的要求與構(gòu)成(133)
三、廣告文案創(chuàng)作的原則(134)
任務(wù)二 廣告文案創(chuàng)作技巧(135)
一、廣告語言概述(136)
二、廣告標(biāo)題的寫作技巧(137)
三、廣告正文的寫作技巧(139)
四、廣告標(biāo)語的撰寫技巧(142)
五、品牌和商標(biāo)的設(shè)計技巧(143)
六、廣告文的撰寫過程(145)
任務(wù)三 廣告的繪畫藝術(shù)(146)
一、廣告畫的特點(diǎn)和作用(147)
二、廣告畫的設(shè)計原則(148)
三、廣告畫的制作(149)
任務(wù)四 廣告的攝影技術(shù)(152)
一、攝影藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用(154)
二、廣告照片的分類(155)
三、廣告攝影的制作技巧(156)
任務(wù)五 廣告的創(chuàng)作原理(158)
一、廣告創(chuàng)作的要素和基本要求(159)
二、廣告創(chuàng)作實(shí)務(wù)(161)
模塊六 理解廣告經(jīng)營及管理知識(167)
任務(wù)一 廣告效果與測評(167)
一、廣告效果的含義及特性(169)
二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定(171)
三、廣告銷售效果的測定(172)
四、廣告社會效果的測定(173)
任務(wù)二 廣告預(yù)算(174)
一、廣告預(yù)算的依據(jù)(176)
二、廣告預(yù)算的內(nèi)容與方法(178)
三、廣告預(yù)算的分配(180)
任務(wù)三 廣告管理(181)
一、廣告管理概述(182)
二、廣告管理基本內(nèi)容(183)
參考文獻(xiàn)(186)
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