第 一章 電商文案的前世今生 1.1 文案與電商文案2 1.1.1 現(xiàn)代文案的定義 3 1．古代文案的概念 .3 2．現(xiàn)代文案的概念 .3 3．6個(gè)“W”說明文案的定義 4 1.1.2 文案的發(fā)展現(xiàn)狀 6 1．現(xiàn)代文案的基本要求 .6 2．現(xiàn)在最流行的文案 .8 1.1.3 傳播鏈條變革促使文案內(nèi)容變化 11 1．有趣 12 2．互動(dòng) 12 1.1.4 傳播媒介變革促使流量倍增 13 1.2 電商文案的分類14 1.2.1 一眼就會(huì)愛上：主圖文案 14 1．?dāng)?shù)字多樣化 14 2．結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn) 15 3．逆向思維 16 1.2.2 購買是你唯一的選擇：詳情文案 16 1.2.3 讓你愛上我：品牌文案 .18 1.2.4 地球人都知道：營銷推廣文案 20 1.2.5 引爆朋友圈：微信文案 .21 1.3 電商文案的創(chuàng)作要點(diǎn).22 1.3.1 明明白白“寶貝”的心 .22 1.3.2 營造濃厚的銷售氛圍 .23 1.3.3 流行語才能打動(dòng)消費(fèi)者 .25 1.3.4 主題要切中消費(fèi)者的“七寸” 26 1.3.5 創(chuàng)意才是一切爆款的源頭 .27 1．熱點(diǎn) 27 2．真情 28 3．故事 29 4．名人 30 5．設(shè)計(jì) 31 6．逆向思維 31 7．對(duì)比 32 PART 2 電商文案崗位 2.1 電商文案的崗位描述.34 2.1.1 基本職責(zé) 34 1．狹義的電商文案崗位職責(zé) 34 2．廣義的電商文案崗位職責(zé) 35 2.1.2 策劃是文案的初級(jí)階段 .39 1．文案需要掌握的技能 .39 2．什么人才能成為一個(gè)優(yōu)秀的文案 39 2.1.3 文案是個(gè)技術(shù)活 41 1．文案需要大量閱讀 .41 2．文案需要收集資料 .42 3．文案需要找個(gè)好老師 .42 4．文案需要堅(jiān)持寫作 .43 2.1.4 文案需要放飛思維 44 1．練習(xí)創(chuàng)造性思考 .44 2．發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用處 .45 3．清楚自己在說什么 .45 2.2 電商文案的工作流程46 2.2.1 創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng) 46 2.2.2 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 .47 1．完全了解產(chǎn)品 47 2．了解但不想買 47 3．快速上新 48 2.2.3 了解市場(chǎng)的成熟度 49 1．原生市場(chǎng) 49 2．中度成熟的市場(chǎng) .49 3．非常成熟的市場(chǎng) .49 2.2.4 強(qiáng)化產(chǎn)品特性并撰寫文案 .50 1．將產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者 會(huì)獲得的好處相聯(lián)系 .50 2．定義語言風(fēng)格 51 3．內(nèi)容設(shè)計(jì) 51 4．SEO優(yōu)化和內(nèi)容頁面 優(yōu)化 52 5．行動(dòng)呼吁 53 6．常見問答 53 2.2.5 審查并確定文案 54 PART 3 電商文案創(chuàng)作的基本技巧 3.1 電商文案創(chuàng)作的基本模式.56 3.1.1 九宮格思考法 57 1．如何填寫九宮格 .57 2．填寫九宮格的注意事項(xiàng) 57 3.1.2 要點(diǎn)衍生法 59 3.1.3 五步創(chuàng)意法 60 3.1.4 三段式寫作法 61 3.1.5 頭腦風(fēng)暴法 62 1．圍繞主題進(jìn)行聯(lián)想 .62 2．確定文案的風(fēng)格 .62 3．進(jìn)一步理解主題 .62 4．換一個(gè)角度搭建場(chǎng)景 .62 5．參考各種外部信息 .63 6．修改并確定文案 .63 7．通過不同的環(huán)境制造創(chuàng)意 64 3.2 電商文案創(chuàng)作的切入點(diǎn)64 3.2.1 利用新聞“博”眼球 .65 3.2.2 把熱點(diǎn)話題炒到爆炸 .66 1．掌握熱點(diǎn)話題的時(shí)效性 66 2．尋找內(nèi)容與熱點(diǎn)話題的契合度 66 3．懂得運(yùn)用話題關(guān)鍵點(diǎn)并創(chuàng)新內(nèi)容 67 3.2.3 在平凡中找到亮點(diǎn) 67 1．找出文案與普通生活問題的聯(lián)系 67 2．提出解決問題的方案 .67 3.2.4 大家向左我向右：進(jìn)行逆向思維 .68 1．產(chǎn)品質(zhì)量 68 2．產(chǎn)品價(jià)格 68 3．產(chǎn)品服務(wù) 69 4．產(chǎn)品特質(zhì) 69 5．產(chǎn)品的形象代言人 .70 3.2.5 制造沖突：吸引關(guān)注就會(huì)有銷量 70 3.2.6 最好的文案內(nèi)容是“真實(shí)” 71 3.2.7 我用“真情”換你的“真金” .71 3.3 精簡(jiǎn)文案的內(nèi)容72 3.3.1 文案長度的決定因素 .72 1．產(chǎn)品本身 72 2．目標(biāo)受眾 72 3．文案的目標(biāo) 73 4．情感參與度 74 3.3.2 最簡(jiǎn)單也是最復(fù)雜：精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu) 74 3.3.3 用最簡(jiǎn)單的語言寫出最打動(dòng)人心的文案 75 3.3.4 越簡(jiǎn)約越不簡(jiǎn)單 76 1．優(yōu)惠打折 76 2．簡(jiǎn)單改動(dòng)，效果大不同 76 3．言簡(jiǎn)意無窮 77 4．簡(jiǎn)單對(duì)比產(chǎn)生復(fù)雜結(jié)果 77 3.3.5 把故事寫成段子：保留最重要的 .78 3.3.6 濃縮的都是精華：多用短句 78 3.4 增加文案的視覺沖擊力79 3.4.1 美化文字的格式 80 1．設(shè)置字體格式 80 2．設(shè)置文字方向 81 3．設(shè)置標(biāo)點(diǎn)符號(hào) 82 4．創(chuàng)意文字 82 3.4.2 為文案制作一張觸及買家心靈的圖片 83 1．常用的圖片格式 .83 2．選擇高質(zhì)量的圖片 .84 3．注意事項(xiàng) 86 3.4.3 精心設(shè)計(jì)：版式要“豐滿” 87 1．空間 87 2．對(duì)比 89 3．修飾 89 PART 4 從標(biāo)題到正文的文案寫作技巧 4.1 電商文案標(biāo)題寫作技巧92 4.1.1 明確消費(fèi)者想要的結(jié)果 .92 4.1.2 標(biāo)題要有“賣點(diǎn)” 93 4.1.3 打開消費(fèi)者的“好奇心缺口” .94 4.1.4 出人意料，令人驚訝 .95 4.1.5 學(xué)會(huì)嫁接符號(hào) 96 4.1.6 提問——和消費(fèi)者對(duì)話 .97 4.1.7 常見的文案標(biāo)題寫法 .98 4.2 電商文案開頭的寫作技巧100 4.2.1 開頭第 一句可能比標(biāo)題更重要 101 4.2.2 繼續(xù)闡述標(biāo)題的內(nèi)容 .101 1．開門見山 102 2．利用關(guān)鍵詞 102 4.2.3 引用權(quán)威 103 4.2.4 寫出我們的內(nèi)心獨(dú)白 .103 4.2.5 以懸念故事開頭 104 4.2.6 像新聞報(bào)道一樣開頭 .105 4.2.7 直接與消費(fèi)者交流 106 4.2.8 使用誘惑性的短句 107 4.3 電商文案正文的寫作技巧.108 4.3.1 簡(jiǎn)單直接：直擊消費(fèi)者內(nèi)心 108 4.3.2 制造懸念：出其不意，令人腦洞大開 109 4.3.3 曉之以禮：利用獎(jiǎng)賞或活動(dòng)來利誘消費(fèi)者 110 4.3.4 動(dòng)之以情：達(dá)到“言有盡，意無窮”的效果 .110 4.3.5 劍出偏鋒：不正經(jīng)地講一個(gè)正經(jīng)的故事 111 4.3.6 層層遞進(jìn)：一層一層剝開購買的欲望 112 4.3.7 詼諧幽默：解除消費(fèi)者的戒心 113 PART 5 電商文案賣點(diǎn)創(chuàng)作的技巧 5.1 文案需要找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) 5.1.1 一流企業(yè)賣理念：認(rèn)識(shí)核心賣點(diǎn) 116 1．賣點(diǎn)和核心賣點(diǎn) .116 2．核心賣點(diǎn)的特征 .117 5.1.2 核心賣點(diǎn)的三大表現(xiàn)形式 .117 1．認(rèn)識(shí)超級(jí)賣點(diǎn) 117 2．超級(jí)賣點(diǎn)的等級(jí)和層次 118 3．新賣點(diǎn) 120 4．獨(dú)家賣點(diǎn) 122 5.1.3 從虛實(shí)到密碼：賣點(diǎn)的進(jìn)化論 .123 1．認(rèn)識(shí)賣點(diǎn)進(jìn)化 123 2．實(shí)點(diǎn)與虛點(diǎn) 125 3．賣點(diǎn)與炸點(diǎn) 126 4．賣點(diǎn)的密碼 127 5.2 電商文案中常見的賣點(diǎn)129 5.2.1 一見鐘情的外觀 129 5.2.2 璞玉渾金的材質(zhì) 131 5.2.3 匠心獨(dú)具的工藝 132 5.2.4 人無我有的功能 133 5.2.5 轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)間 134 5.2.6 真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)字 135 5.2.7 物產(chǎn)豐富的地域 136 5.2.8 細(xì)分類別的人群 137 5.2.9 專業(yè)權(quán)威的專家 138 5.2.10 決策標(biāo)準(zhǔn)的理念 139 5.2.11 稀缺獨(dú)特的概念 140 5.2.12 刻骨銘心的情懷 141 PART 6 詳情頁文案寫作 6.1 詳情頁文案標(biāo)題144 6.1.1 屬性是產(chǎn)品的性能標(biāo)簽 .144 6.1.2 關(guān)鍵字是產(chǎn)品標(biāo)題的指南針 144 6.1.3 標(biāo)題是刺激消費(fèi)的開胃菜 .146 6.1.4 爆款產(chǎn)品標(biāo)題模板 146 6.2 詳情頁的功能與原則147 6.2.1 功能：把產(chǎn)品的一切和盤托出 .147 6.2.2 原則：就是一篇產(chǎn)品介紹 148 6.3 詳情頁的構(gòu)架.148 6.3.1 看圖說話，以圖為榮 .148 6.3.2 產(chǎn)品才是王道 150 1．做好前期準(zhǔn)備 150 2．仔細(xì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示 .151 3．產(chǎn)品的完好性 151 4．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色 .152 5．用語要由淺入深 .152 6.3.3 消費(fèi)者是上帝 152 1．實(shí)惠 153 2．新奇?zhèn)�性 153 3．便利性 153 4．外觀控 154 5．尊貴 154 6．好奇 154 7．從眾 155 8．習(xí)慣 155 6.3.4 其他詳情頁文案構(gòu)架因素 .155 1．造勢(shì)并借勢(shì) 155 2．消除消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn) .156 3．售后及相關(guān)信息 .156 4．關(guān)聯(lián)推薦 157 6.4 產(chǎn)品詳情頁寫作157 6.4.1 詳情頁文案的寫作要求 .157 6.4.2 產(chǎn)品詳情頁文案的寫作方法 .157 1．九宮格思考法 158 2．目錄要點(diǎn)衍伸法 .158 3．三段式寫作法 158 6.4.3 產(chǎn)品詳情頁文案的寫作技巧 .158 1．圖文搭配 158 2．產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn) .159 3．緊貼店鋪定位 159 4．抓緊目標(biāo)消費(fèi)人群的 痛點(diǎn) .159 5．以情感打動(dòng)消費(fèi)者 .159 6．邏輯引導(dǎo)客戶 159 PART 7 海報(bào)文案寫作 7.1 海報(bào)文案的寫作基礎(chǔ)162 7.1.1 海報(bào)的起源 163 7.1.2 海報(bào)文案的類型 163 1．商業(yè)海報(bào) 163 2．文化海報(bào) 164 3．電影海報(bào) 165 4．公益海報(bào) 165 7.2 創(chuàng)作電商海報(bào)文案.165 7.2.1 排版能決定海報(bào)文案的 命運(yùn) 166 1．對(duì)齊 166 2．對(duì)比 168 3．分組 169 7.2.2 正視標(biāo)題的核心作用 .169 1．“恐嚇”消費(fèi)者 .170 2．夸大其詞 170 3．故事情懷 170 7.2.3 展示消費(fèi)者最關(guān)心的 問題 171 1．直接展示 171 2．突出特點(diǎn) 171 3．合理夸張 172 4．對(duì)比襯托 172 5．幽默詼諧 173 6．以情托物 173 7．制造懸念 174 7.2.4 海報(bào)文案中的戰(zhàn)斗機(jī)——促銷文案 175 1．錯(cuò)覺折價(jià) 175 2．時(shí)間就是金錢 175 3．舍小取大 176 4．階梯價(jià)格 176 5．打折降價(jià) 176 6．積分抽獎(jiǎng) 177 7．到店有禮 177 8．百分百中獎(jiǎng) 177 9．臨界價(jià)格 178 PART 8 微信營銷文案寫作 8.1 微信營銷文案的寫作基礎(chǔ)180 8.1.1 微信營銷文案在電子商務(wù)中的作用 .180 8.1.2 微信營銷文案的主要表現(xiàn)形式 181 1．朋友圈 181 2．公眾號(hào) 182 3．軟文 182 4．閱讀原文 183 8.1.3 微信營銷文案的優(yōu)勢(shì) .184 8.1.4 跨平臺(tái)的微信營銷文案——H5 184 1．確定主題 185 2．寫好標(biāo)題 186 3．創(chuàng)意內(nèi)容 187 4．圖文對(duì)應(yīng) 187 5．注意排版 188 8.2 創(chuàng)作微信營銷文案.189 8.2.1 微信文案的常見寫作方法 189 1．核心擴(kuò)展法 189 2．各個(gè)擊破法 189 3．倒三角寫法 189 4．故事引導(dǎo)法 190 8.2.2 微信文案標(biāo)題的寫作方法 .191 1．大樹底下好乘涼 .191 2．矛盾中創(chuàng)作標(biāo)題 .191 3．總結(jié)盤點(diǎn) 191 4．沒有對(duì)比就沒有傷害 191 5．?dāng)?shù)據(jù)干貨 192 6．語不驚人誓不休 .192 7．溝通是最有效的營銷方式 192 8.2.3 消費(fèi)者的需求才是產(chǎn)品的最終歸宿 193 1．日常需求 193 2．重大事件需求 193 3．八卦需求 194 4．逆反需求 194 8.2.4 根據(jù)產(chǎn)品購買力進(jìn)行自我定位 .195 1．產(chǎn)品店鋪定位：定位款型、流量款型還是利潤款型 195 2．類目主打關(guān)鍵詞，淘寶搜索引擎默認(rèn)的價(jià)格展示區(qū)間 .196 8.2.5 選題要符合時(shí)宜 197 1．先定一個(gè)小目標(biāo)：吸引第 一批消費(fèi)者 .197 2．文案的質(zhì)量，決定了消費(fèi)者的質(zhì)量 198 3．微信文案的選題方式 .199 8.2.6 內(nèi)容要簡(jiǎn)單粗暴直接深入 .201 1．內(nèi)容的創(chuàng)作與取舍 .201 2．微信公眾號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作 202 3．微信朋友圈的內(nèi)容創(chuàng)作 203 8.2.7 排版和配圖都是加分項(xiàng) .208 8.2.8 微信文案制作的技巧工具 .208