宏大悠遠(yuǎn)，始于一
　　——宏廣告叢書總序
　　用一個(gè)字作為一套叢書的名字，在中國(guó)出版史上似乎還不多見(jiàn)。之所以做出這樣的選擇，并非別出心裁、標(biāo)新立異，而是基于我們的一個(gè)基本信念：宏大悠遠(yuǎn)，始于一。
　　正如詩(shī)人所吟詠：
　　“一的一切，一切的一�！�
　　宏大、宏偉、宏圖、宏觀、宏旨、宏論、宏達(dá)、宏愿、宏遠(yuǎn)……都孕育在一個(gè)“宏”字之中。
　　世界廣告業(yè)的誕生與發(fā)展，也正是這樣一個(gè)從一而至于宏大悠遠(yuǎn)的歷程。
　　自1800年詹姆斯·懷特（James white）在英國(guó)倫敦創(chuàng)立世界第一家專業(yè)廣告代理公司以來(lái)，世界廣告業(yè)獲得迅猛發(fā)展。時(shí)至今日，廣告對(duì)于當(dāng)代人類社會(huì)生活的影響力、滲透力已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越深入。借助于各種媒體的強(qiáng)大輻射力，廣告引導(dǎo)著人們的生活，改變著人們的生活觀念、價(jià)值觀念和習(xí)俗。其經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和文化效用空前突出，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)之必需，成為信息社會(huì)的顯著標(biāo)志之一。盡管也有非難廣告的聲音，甚至有“防火防盜防廣告”的戲謔說(shuō)法，但是，這種戲謔說(shuō)法，實(shí)質(zhì)上與法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的名言（“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”）異曲同工，都是用夸張的手法生動(dòng)地形容了當(dāng)今世界廣告無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、無(wú)孔不入的現(xiàn)狀。
　　就其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，世界廣告業(yè)，尤其是中國(guó)廣告業(yè)。依然有著非常樂(lè)觀、非常誘人的前景。盡管改革開(kāi)放二十多午來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，迅猛發(fā)展，已經(jīng)越過(guò)了“暴利”時(shí)代而進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，但是，迄今為止，中國(guó)廣告業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例仍不到l％，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)產(chǎn)值占國(guó)民生產(chǎn)總值2％左右的比例相比，中國(guó)廣告市場(chǎng)起碼還有l(wèi)倍以上的增量，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的“蛋糕”，具有十分樂(lè)觀的開(kāi)拓前景。
　　行業(yè)的興盛必然帶動(dòng)理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展，而理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展又反過(guò)來(lái)促進(jìn)行業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。　　回顧兩百年來(lái)的發(fā)展歷程，世界廣告業(yè)大體走過(guò)了版面銷售、版面掮客、技術(shù)服務(wù)、營(yíng)銷導(dǎo)向、生活導(dǎo)向五大階段。，隨著這五大階段的發(fā)展，尤其是進(jìn)入營(yíng)銷導(dǎo)向與生活導(dǎo)向時(shí)代的廣告以后，世界廣告業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集、智能密集的高新科技產(chǎn)業(yè)，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)。
　　與此相應(yīng)，廣告的理論研究與專業(yè)學(xué)科建設(shè)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。廣告學(xué)已經(jīng)成為一個(gè)涵蓋藝術(shù)表現(xiàn)、科學(xué)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略策劃等眾多領(lǐng)域的綜合性學(xué)科，這對(duì)廣告業(yè)界的實(shí)踐運(yùn)作發(fā)生著深刻影響，具有重要的指導(dǎo)意義。尤其是在中國(guó)加入WTO以后，廣告業(yè)面臨重新洗牌，眾多“執(zhí)行的”廣告公司亟待向“戰(zhàn)略的”廣告公司轉(zhuǎn)型，理論研究與專業(yè)學(xué)科的發(fā)展需求比任何時(shí)候都更加突出。
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