序 可口可樂的創(chuàng)世傳奇 我是喝著可口可樂長大的。作為一個從小生活在亞特蘭大這個可樂發(fā)源之地的人，很難抵擋這種軟飲料的魅力。畢竟，它成就了我的故鄉(xiāng)很少有其他南部城市能夠孕育出像可口可樂公司這樣頗具影響力的大企業(yè)。正如亞特蘭大市前市長安德魯·揚(yáng)（Andrew Young）在1986年可口可樂百年慶典上所說：當(dāng)我們談?wù)搧喬靥m大的快速發(fā)展和數(shù)以億計的新增投資時，我們不得不說這些都應(yīng)歸功于我們的可口可樂公司。在其他城市都步入黑暗時代（Dark Ages）的時候，是可口可樂使得這座城市擁有了國際化的視野與美好前景。 我對可口可樂的鐘愛正如密爾沃基（Milwaukee）的市民對啤酒的狂熱，以及格林灣（Green Bay）地區(qū)的人們對奶酪的迷戀：可樂構(gòu)建起了我的整個世界。在我的意識里，可口可樂就是一個締造者。它是亞特蘭大派向世界的大使，是一種永恒的力量，它擁有善于應(yīng)對各種問題的能力，令亞特蘭大人引以為傲。它就如亞特蘭大居民中的一員，在成就自身的同時也提升了其身處的環(huán)境。這就是公民可口可樂（Citizen Coke）。 可口可樂在樹立無私奉獻(xiàn)的企業(yè)形象方面投入了大量的時間與財力。當(dāng)佐治亞州的藥劑師約翰·斯蒂思·彭伯頓（John Stith Pemberton）1886年在亞特蘭大的藥店發(fā)明可口可樂的時候，聲稱它是一種可以戒除對嗎啡、鴉片及致幻劑成癮的健腦飲品。彭伯頓大肆宣揚(yáng)道，喝了可樂，所有心理及生理的焦慮都會無影無蹤。對于一個剛剛從多年戰(zhàn)爭和重建中復(fù)蘇過來的國家，可樂就像是裝在瓶子里的魔法，為這個搖搖欲墜的國家?guī)�來日朗風(fēng)清。 在起初的日子里，可口可樂公司宣揚(yáng)其致力于提升公眾利益，這樣的說法并非毫無根據(jù)。多年來，可口可樂公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者都十分慷慨地將公司的利潤投入到構(gòu)建一個更美好世界的事業(yè)中。彭伯頓的繼任者是阿薩·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）任職的18911916年間，因?yàn)闊嵝挠诖壬剖聵I(yè)，在亞特蘭大樹立了很好的聲譽(yù)。他的許多不朽的事跡被世人銘記，例如：1907年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，他向亞特蘭大房地產(chǎn)市場提供了經(jīng)濟(jì)支撐；19世紀(jì)初的一次農(nóng)業(yè)蕭條期間，他向佐治亞州的棉農(nóng)提供了數(shù)百萬美元的貸款擔(dān)保和一些直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼�？驳吕帐莵喬靥m大的第一公民（first citizen），他用自身的財富提升他人的生活質(zhì)量。他去世后，《亞特蘭大日報》是這樣稱頌他的：無私奉獻(xiàn)，這個美麗而神圣的字眼，是對他將近八十年的人生最好的詮釋。 可口可樂之父羅伯特·溫希普·伍德拉夫（Robert Winship Woodruff）是公司無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，任職時間從1923年開始直至1985年去世。他同樣獲得了社會英雄的稱號。伍德拉夫經(jīng)常匿名出資上百萬美元以捐助世界各地的慈善基金會，并出資幫助亞特蘭大建立了諸如伍德拉夫藝術(shù)中心及埃默里大學(xué)等機(jī)構(gòu)。1979年，羅伯特·伍德拉夫及其兄弟喬治向埃默里大學(xué)捐贈了1.05億美元。這可以算得上是當(dāng)時對教育機(jī)構(gòu)單筆數(shù)額最大的捐贈。我也算是伍德拉夫先生慷慨捐贈的受益者和見證人，曾經(jīng)多次路過叼著雪茄的老板的巨大雕像去伍德沃德學(xué)院上課，那里從前是佐治亞軍事學(xué)院，是伍德拉夫小時候就讀的地方，后來伍德拉夫向其慷慨捐贈了大筆善款。像我一樣，其他的亞特蘭大居民也有著許多屬于自己與伍德拉夫善行的小故事。 但是，根據(jù)伍德拉夫的說法，慈善事業(yè)只是可口可樂造福世界的努力的一小部分。他認(rèn)為，可口可樂的銷售才是對世界及自身最大的福祉。畢竟，通過獨(dú)立的瓶裝廠、當(dāng)?shù)氐脑�材料供�?yīng)商和許多私人零售商，可口可樂提供了大量的工作機(jī)會，甚至是在世界最窮的地方。正如一位公司經(jīng)理所說，無論可口可樂在哪兒發(fā)展，它都像是一個觸發(fā)器，促進(jìn)了各種貿(mào)易活動。能做到這一點(diǎn)，其中的關(guān)鍵就是外部采購。伍德拉夫宣稱，可口可樂不會向后整合以獲得對供應(yīng)商的所有權(quán)和管理權(quán)，也正是因?yàn)槿绱耍�可口可樂才能將財富與繁榮帶至世界愚昧貧窮的角落。可口可樂不是通過整合而減少運(yùn)營主體，而是通過外部采購讓更多的主體加入進(jìn)來，伍德拉夫說�？煽诳蓸氛�是通過少做，為世界做出了更多的貢獻(xiàn)。 從經(jīng)濟(jì)角度來看，可口可樂公司頗具魅力，因?yàn)樗鼘ζ鋭?chuàng)造出的財富索取的很少�！稌r代周刊》1950年這樣描述可口可樂公司的形象：可口可樂不是其他國家的人頭腦中典型的美國企業(yè)，它跟美國的鋼鐵企業(yè)或是汽車企業(yè)不同。它的成功不依賴土地上富饒的自然資源，而是美國人在商業(yè)組織上的才華造就的。它的存在依靠市場分析、銷售培訓(xùn)、廣告營銷以及多元化合作伙伴等無形資產(chǎn)。據(jù)《時代周刊》所言，可口可樂對于支撐它的供應(yīng)商團(tuán)體并無過多的依賴與需求。也許，在未來的很長一段時間內(nèi)可口可樂公司都可以保持增長，不造成什么不良后果，而且世界會因?yàn)樗�變得越來越美好�? 可口可樂能夠自給自足的幻象為其掃清了向世界各國擴(kuò)張的障礙�？煽诳蓸吩诤芏鄧�家都極受歡迎，因?yàn)樗�被�?dāng)成低成本企業(yè)，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。很少有人去思考可口可樂會向他們索取什么，相反，他們首先想到的是可口可樂能夠給他們帶來很大的利處。 但是，隨著可口可樂商業(yè)帝國在20世紀(jì)后半葉的擴(kuò)張，最開始所聲稱的以低廉的成本獲得高額利潤變得不再現(xiàn)實(shí)�？煽诳蓸芬约跋窨煽诳蓸愤@樣銷量巨大的公司，在扮演生產(chǎn)者角色的同時也扮演了消費(fèi)者的角色，它們?yōu)榱松�存需要向環(huán)境索取各種資源可口可樂有了巨大的生態(tài)需求，它就像是一個有機(jī)的機(jī)器，為了保持旺盛的生命力和長期保持增長，需要所在的地區(qū)在自然資源、財政、社會資本方面提供源源不斷的供給。 如同許多其他人一樣，我深受可口可樂的惠澤，但對于它如何能創(chuàng)造這么多的財富一直不是很清楚。本書試圖探究可口可樂到底如何對待128年來它所依賴的供應(yīng)商們，從而證明公民可口可樂實(shí)際上是一個消費(fèi)者而非生產(chǎn)者的事實(shí)。接下來，就讓我們一起踏上回顧歷史的旅程，追尋一直伴隨我成長的可口可樂背后的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)真相吧！