2013年,一家名為“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品”的時尚零售百貨商店開始進駐中國,全面布局在華時尚休閑百貨市場。2015年在國內(nèi)實體零售行業(yè)哀鴻遍野、實體經(jīng)濟艱難的時刻,名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢而上,打破互聯(lián)網(wǎng)電商的強勢圍攻,創(chuàng)辦不到兩年,就完成了年營收破50億,全球開店數(shù)超過1000家的壯舉,堪稱現(xiàn)代商業(yè)奇跡。目前,名創(chuàng)優(yōu)品在全球正式營業(yè)和簽約在建的店鋪數(shù)已達1400余家,平均每月開店80—100家。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》全面闡述了名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的探索和構建過程,以及這幾年間的快速發(fā)展,從市場、品質、零售、物流、內(nèi)部管理、外部合作等多個角度,探討互聯(lián)網(wǎng)沖擊下和實體經(jīng)濟寒潮中,名創(chuàng)優(yōu)品獨樹一幟、逆勢崛起的深刻原因。
互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下,名創(chuàng)優(yōu)品是怎樣在短短兩年時間里擴張全球、開店1000余家?實體經(jīng)濟的寒冬中,名創(chuàng)優(yōu)品為何獨樹一幟、異軍突起,它高速成長的動力是什么?零售行業(yè)的商業(yè)未來,將會如何?《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》的出版,將使讀者了解名創(chuàng)優(yōu)品是一家怎樣的公司,它是零售帝國是如何構建完成的,以及其背后的成功秘密是什么。
序 他們絕不相信零售實體店會輸
這兩年,企業(yè)家的日子都不太好過。我每到一個地方,都會與當?shù)仄髽I(yè)家群體交流,他們的焦慮全都寫在臉上:做企業(yè)的好日子已經(jīng)過去了,現(xiàn)在賺錢太難了!
此外,不少經(jīng)濟學者與觀察家則預言,中國經(jīng)濟從2014年開始將進入一個長期瓶頸通道,并將在不遠的未來走向崩潰。
從數(shù)據(jù)上看,這種可能性似乎確實存在!我們的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)增速、進出口、民間投資等等一系列的經(jīng)濟數(shù)據(jù)都在連續(xù)下滑。但是這個預言會自我實現(xiàn),中國從此走向“黃臉婆”的年代嗎?我不相信會是這樣的結果。
在危機當中,危局與良機始終是一枚硬幣的正反兩面。一個落后者被大肆淘汰的年代,也將會是一個好產(chǎn)品、好模式真正嶄露頭角、大行其道的年代。
比如過去數(shù)年,零售行業(yè)遭到電商的致命沖擊,關店風潮席卷全國,商鋪租金價格以每年12%的速度下滑。在所有亟待轉型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中,零售服務業(yè)也許是最水深火熱的。2015年8月,我在上海舉辦的“轉型之戰(zhàn)”大課上問在場的1200位學員,如果我在上海南京東路上有一間百貨店,誰愿意接手去當?shù)觊L?
現(xiàn)場沒有一只手舉起來,轉型與升級何其之難!
但有一個品牌——名創(chuàng)優(yōu)品就做到了,給出了一個堪稱經(jīng)典的案例。這是一家2013年9月創(chuàng)立的零售實體連鎖店,在兩年多時間里,在全球開設了1400多家連鎖店,2015年銷售額超過了50億元,一個十足的逆勢成長案例。
我曾經(jīng)實地去一家名創(chuàng)優(yōu)品的實體店觀察過。這家店在上海金山區(qū)的萬達廣場,店面是 300多平方米,滿眼都是各類日用小商品,從唇膏、墨鏡到彩筆等,琳瑯滿目。漫步一圈,最讓人驚嘆的是,商品價格很便宜,大多數(shù)商品的售價都在10元到29元之間。我至少聽到兩對小女生在一起嘀咕,為什么會這么便宜?
后來,我和名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富坐在一起討論,我問了他同樣的一個問題:為什么會那么便宜?
他告訴我,他開了十多年的連鎖店。四年前,他去日本旅行,發(fā)現(xiàn)百貨精品店遍地開花,有很多200日元店且絕大部分商品是由中國生產(chǎn)!皟砂偃赵喈斢谌嗣駧哦嗌馘X?十二三元。12元錢買這么好的東西,別說日本,就是在中國也會搶購一空的。我覺得可以做一件這樣的事情!痹跈C緣巧合之下,他遇到了青年設計師三宅順也,兩人在日本聯(lián)手創(chuàng)業(yè),三宅順也負責設計,葉國富負責供應鏈整合和開店運營。
聽葉國富講名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營之道,可以歸集為以下幾點。
商品直采:一間名創(chuàng)優(yōu)品店約有3000種商品,絕大部分從800多家中國工廠中直接定制采購,因此能夠保證價格上的優(yōu)勢。這些工廠幾乎全部為外銷企業(yè),80%在珠三角和長三角。
設計管控:名創(chuàng)優(yōu)品控制了商品的設計核心力,除了食品外,全部使用MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)的品牌,由此掌握了商品的定價權。
快速流轉:一般百貨店的商品流轉時間為3~4個月,名創(chuàng)優(yōu)品可以做到21天。葉國富投巨資開發(fā)了供應鏈管理體系,對所有商品的動銷速度進行大數(shù)據(jù)管理,提高資金和銷售的效率。
帶資加盟:實行投資加盟,由投資人租下并裝修店鋪,名創(chuàng)優(yōu)品進行統(tǒng)一的配貨銷售管理,投資人參與營業(yè)額分成,由此大大提高了開店的速度。
全球思維:全球輸出日本設計,無縫對接全球采購戰(zhàn)略,目前中國市場在售產(chǎn)品中有20%從國外采購。與此同時,店鋪布局也逐步走向國際化,從東京、中國香港、新加坡和迪拜等開始輻射全球。
粉絲運營:通過“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的辦法,快速積累粉絲。在短短一年多時間里,名創(chuàng)優(yōu)品微信訂閱號的用戶超過1000萬,成為一個超級大號,從而為互動營銷創(chuàng)造了可能性。
上述六點,并沒有什么驚人的創(chuàng)舉,卻一一切中了當前百貨零售業(yè)的要害。在堅決和高效的執(zhí)行下,名創(chuàng)優(yōu)品硬生生地在寒意料峭的“零售冬天”打出了一片令人驚嘆的新天地。
葉國富的試驗再一次證明了這樣一個轉型道理:零售服務業(yè)的創(chuàng)新,首先應發(fā)生在商品定制和供應鏈環(huán)節(jié),而不僅僅是一次營銷變革!供應鏈是零售業(yè)的“腰”,腰部發(fā)力,方能扭轉全局。
兩年多的發(fā)展,令葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品絕不相信零售實體店會簡單利落地輸?shù)粑磥。在與我的對話中,他表達了對實體零售店的超級信心,他甚至放言:“馬云與王健林的賭局,我認為馬云必敗,如果實體零售輸了,我愿替王健林出這個錢!
傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)度過了祛魅和科普的階段,接下來的是要用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具,做好了這一點,他們不會輸也不會消失,只會升級和進化。
是為序。
吳曉波
杜博奇,財經(jīng)作家,長期專注于公司治理與案例研究,已出版《豪門興衰》《榮氏百年》《渠道江湖》《謎者仰融》等著作。
序 他們絕不相信零售實體店會輸 / IX
前 言 / XV
引 子 寒冬里的一把火 / XXI
第一章 店鋪的魅力:令客人不斷光顧的吸引力
顧客是價值鏈的起點,也是一切生意的源泉。企業(yè)距離顧客有多遠,距離成功便有多遠。那些在充分的市場競爭中處于有利地位的企業(yè),無一不是將顧客放在首要地位。
上海南京東路152號:生意火得擠不進去 / 003
葉國富的零售圣經(jīng):不給顧客任何壓力 / 008
從貨架到收銀臺,看不見的競爭力 / 015
細節(jié)!細節(jié)!還是細節(jié)! / 018
購物籃的秘密:服務從進店之前就開始了 / 024
店鋪如何防范偷竊、“順貨”行為? / 027
先人一步,引領顧客更好地生活 / 030
一切工作都是為了方便顧客 / 033
店鋪是最好的廣告,顧客是流動的口碑 / 036
第二章 擴張的版圖:全球合作者爭先恐后的生意
創(chuàng)立至今,名創(chuàng)優(yōu)品已在全球范圍開了1400多家店鋪,除中國大陸和日本外,還進入中國香港、新加坡、尼泊爾、土耳其、馬來西亞、澳大利亞、美國、俄羅斯等市場……業(yè)務版圖快速拓展的同時,收到越來越多的合作申請,甚至排到三個月之后。這家企業(yè)有什么魔力,能吸引全球合作者紛至沓來?
三年1400多家店鋪是怎么做到的 / 041
把風險控制在源頭 / 046
三亞一開張就人山人海 / 051
“名創(chuàng)優(yōu)品解放了我們這些老板” / 053
同一條步行街,為什么開兩家店? / 058
新加坡開門紅:“可以開30家!” / 061
從土耳其到馬來西亞:“有名創(chuàng),有明天!” / 067
“就是要他們成為‘第二個我們’” / 069
“市場逼著我們這么快” / 073
第三章 商品的訣竅:“好的產(chǎn)品自己就會說話”
向全球消費者提供價格合理、設計簡潔的優(yōu)質產(chǎn)品并不是一句口號。名創(chuàng)優(yōu)品從產(chǎn)業(yè)鏈的高度出發(fā),在世界范圍整合資源,重構生產(chǎn)關系,運用創(chuàng)新的商業(yè)模式,將這一切變成了可能。
回歸產(chǎn)品本質:三宅順也的設計理念 / 079
誰是核心消費者——瞄準18~28歲年輕人 / 082
爆款試驗:全球獨一無二的瓶子 / 085
“10元黃金價位”背后:讓對手無法競爭的商業(yè)模式 / 088
一分錢一分貨,真的合理嗎? / 092
“品質第一,價格第二”,怎么做得到? / 096
“7天上新周期”背后的商品開發(fā)機制 / 100
踏踏實實把人的產(chǎn)品做好 / 106
第四章 供應的宗旨:尋找全世界最好的供應商
居于產(chǎn)業(yè)鏈上下游,供應商與渠道商唇齒相依、休戚與共,以專業(yè)精神做好各自分工是本分。產(chǎn)能過剩帶來的高庫存警告渠道商、供應商不應僅停留在生產(chǎn)者層面,而應建立對市場和產(chǎn)品的感知力。因此,相比純粹的代工廠,具備研發(fā)設計能力的生產(chǎn)商往往更具合作價值。
葉國富:一定要找最好的供應商 / 113
奇華頓亞太負責人:你們在市場上是唯一的 / 118
獨樹一幟的供應商合作模式 / 123
做名創(chuàng)優(yōu)品的供應商是一件很有挑戰(zhàn)的事情 / 128
產(chǎn)品質量是一條不可動搖的紅線 / 130
只有產(chǎn)品不會說謊 / 133
與釣魚臺國賓館同一家餐具供應商 / 136
把資源投入到未來更有希望的品牌上 / 139
名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈革命 / 144
第五章 模式的核心:捍衛(wèi)生命線 鞏固護城河
如果說店鋪是外表,商品是靈魂,那么倉儲物流和IT系統(tǒng)則是神經(jīng)和大腦。物流的背后是資金流,更是信息流,F(xiàn)代化倉儲物流系統(tǒng)和供需管理系統(tǒng)構筑了名創(chuàng)優(yōu)品的生命線和護城河。
每兩個月開一個倉 / 151
物流上打敗所有競爭對手 / 155
有效的投資就是成本的節(jié)約 / 157
沒有信息化系統(tǒng)做不成大事 / 159
用數(shù)據(jù)管控商品流 / 163
市場份額背后的承載力 / 170
第六章 不滅的動力:“黑馬”是如何煉成的
就算有世界上最好的想法,如果沒有行動力,也永遠不會變成現(xiàn)實。名創(chuàng)優(yōu)品的高速成長,離不開員工的默默付出。假如沒有充滿活力的機制與文化,這一切便不可能發(fā)生,更不可持續(xù)。
人才比什么都重要 / 177
管理就是幫助員工更好地工作 / 179
第一個“砍倉庫、整店鋪”的人 / 181
“我們一線的員工太辛苦了” / 186
距離問題最近的人 / 189
晉升之路:從店長到大區(qū)經(jīng)理 / 193
沒有靈魂的隊伍打不了勝仗 / 196
把“一群人”變成“一條龍” / 200
后 記 或許它只是做了本應如此的事情 / 205