緒論
一、廣播電視的社會作用
二、廣播廣告與電視廣告的共性
三、廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)
四、廣播電視廣告原理的研究內(nèi)容

第一章 電視——20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一
第一節(jié) 電視的誕生、發(fā)展與電視廣告的演變
一、電視的孕育與發(fā)明
二、世界電視事業(yè)的發(fā)展與電視廣告的成長
第二節(jié) 中國的電視事業(yè)與電視廣告
一、新中國電視事業(yè)的起源與發(fā)展
二、電視廣告的誕生與成長

第二章 營銷觀念——電視廣告的“導(dǎo)引”
第一節(jié) 營銷觀念的演變與電視廣告的傳播
一、生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑?br>二、產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑?br>三、推銷觀念與電視廣告
四、市場營銷觀念與電視廣告
五、社會營銷觀念與電視廣告
六、整合營銷傳播觀念與電視廣告
第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響
一、西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響
二、西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響

第三章 基本特征——電視廣告實(shí)踐的理論總結(jié)
第一節(jié) 電視廣告的分類
一、按廣告目的劃分
二、按電視廣告的訴求方式劃分
三、按電視廣告制作工藝和方法劃分
四、按編排播放形式劃分
第二節(jié) 電視廣告的基本特征
一、電視廣告的優(yōu)勢
二、電視廣告的局限

第四章 美學(xué)特征——電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志
第一節(jié) 電視廣告的美學(xué)特征
一、功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一
二、真實(shí)性與假定性的相輔相成
三、主題的限定性與形式簡潔性的有機(jī)結(jié)合
第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類型
一、趣味型
二、審美欣賞型
三、知識型
第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)的美感形態(tài)
一、溫馨美
二、壯美、
三、幽默美

第五章 影視語言一電視廣告的信息傳達(dá)手段
第一節(jié) 影視語言的特點(diǎn)與構(gòu)成
一、影視語言的特點(diǎn)
二、電視廣告語言(影視語言)的構(gòu)成
第二節(jié) 影視語言的基本元素——屏幕畫面
一、屏幕畫面的非獨(dú)特元素
二、非獨(dú)特元素的選擇
三、對各種非獨(dú)特元素的要求
第三節(jié) 屏幕畫面的獨(dú)特元素——攝影機(jī)的創(chuàng)造作用(一)
一、攝影機(jī)的創(chuàng)造作用
二、不同的景別及其功能
三、不同的方位、角度及其含義
第四節(jié) 屏幕畫面的獨(dú)特元素——攝影機(jī)的創(chuàng)造作用(二)
一、攝影機(jī)在運(yùn)動中拍攝
二、各種特技攝影的創(chuàng)造功能
三、鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧
第五節(jié) 影視語言的語法——蒙太奇
一、蒙太奇的含義
二、蒙太奇的基本原理
三、蒙太奇的創(chuàng)造功能
四、蒙太奇的種類
第六節(jié) 影視語言的聲音元素
一、聲音元素的作用
二、聲畫蒙太奇

第六章 廣告創(chuàng)意——電視廣告的靈魂
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)——市場調(diào)查
一、廣告市場調(diào)查的概念和意義
二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容
三、廣告市場調(diào)查的程序和方法
第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提——產(chǎn)品定位
一、產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)
二、廣告產(chǎn)品定位的含義
三、廣告產(chǎn)品定位的作用
四、廣告產(chǎn)品定位的類型
第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實(shí)踐
一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
二、蒙太奇創(chuàng)意的要求
三、電視廣告創(chuàng)意的一般過程
四、電視廣告創(chuàng)意的思考方法

第七章 廣告寫作——電視廣告創(chuàng)作的藍(lán)圖
第一節(jié) 素材的選取
一、電視廣告素材的構(gòu)成
二、可供選擇的畫面素材
第二節(jié) 主題的確立
一、電視廣告主題的概念與作用
二、電視廣告主題的構(gòu)成要素
三、電視廣告主題的要求
第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式
一、敘述式
二、新聞式
三、示范式
四、生活片斷式
五、戲劇式
六、MTV式
第四節(jié) 電視廣告解說詞
一、廣告詞的種類與作用
二、廣告詞的特點(diǎn)
三、廣告詞的構(gòu)思與創(chuàng)作方法
第五節(jié) 電視廣告腳本的寫作
一、電視廣告腳本的概念與性質(zhì)
二、電視廣告腳本的構(gòu)成與種類
三、電視廣告文學(xué)腳本的寫作
四、分鏡頭腳本的寫作
附:分鏡頭腳本寫作練習(xí)

第八章 攝制——電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵
第一節(jié) 電視廣告故事版制作
一、什么是電視廣告故事版
二、電視廣告故事版的作用
三、電視廣告故事版的類型
四、電視廣告故事版制作要求
第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作
一、企劃階段
二、拍攝準(zhǔn)備階段
三、攝制階段

第九章 廣告發(fā)布與評估——電視廣告的傳播與效果測定
第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布
一、電視廣告發(fā)布的含義
二、電視廣告發(fā)布計劃與策略
三、電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量與法律審核
第二節(jié) 電視廣告效果的測定
一、電視廣告效果
二、電視廣告效果測定
三、電視廣告效果測定的方法

第十章 廣播廣告——聲音廣告的現(xiàn)代化
第一節(jié) 廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展
一、廣播媒介的發(fā)明
二、世界廣播廣告的發(fā)展
三、中國的廣播事業(yè)與廣播廣告
第二節(jié) 廣播廣告的特點(diǎn)
一、廣播廣告獨(dú)具的優(yōu)勢
二、廣播廣告的固有局限
第三節(jié) 廣播廣告的要素
一、人聲
二、音樂(含歌曲)
三、音響效果
第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式
一、直陳式廣告
二、對話式廣告
三、故事(情節(jié))式廣告
四、戲劇小品式廣告
五、戲曲式廣告
六、說唱式廣告
七、快板式廣告
八、相聲式廣告
九、詩歌式廣告
十、散文式廣告
第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫作
一、為“聽”而創(chuàng)意,為“聽”而寫作
二、喚起聯(lián)想功能,塑造品牌形象
三、精心謀篇布局,突出廣告主題
四、三要素最佳組合,綜合傳播廣告信息
主要參考書目
后記