經(jīng)典之作�！稉屨家苿�(dòng)端：抓住新用戶注意力的4個(gè)關(guān)鍵》是近兩年來(lái)被硅谷科技公司瘋傳的營(yíng)銷圣經(jīng)；
權(quán)wei之作。本書囊括了包括谷歌、星巴克、通用磨坊等國(guó)際知名公司的一手移動(dòng)營(yíng)銷案例；
口碑之作。易寶支付CEO 唐彬、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球CEO 凱文·羅伯茨等知名企業(yè)家重磅推薦，一本引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)的扛鼎之作。
推薦序 重新定義手機(jī)
盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球CEO
凱文·羅伯茨
不管白天還是夜晚，我們與它們形影不離。我們用它們接收故事、歌曲和視頻，在演唱會(huì)和守夜時(shí)把它們舉起，從那友善的光芒中得到慰藉，我們被一個(gè)個(gè)翻卷的圖標(biāo)吸引，在那小巧的界面上搜索，傾聽它們每一次的召喚。我們?yōu)樗鼈儨?zhǔn)備了最好的口袋，找到它們后禁不住去（再一次）親吻它們。
我們永遠(yuǎn)也離不開它們。它們是最便捷、最個(gè)性化的溝通方式。但更重要的是，手機(jī)的誘惑讓人無(wú)法抗拒，我們對(duì)手機(jī)的依賴已經(jīng)喪失了理性。
也許正因?yàn)槿绱�，很多營(yíng)銷人員想方設(shè)法通過(guò)手機(jī)與客戶溝通。不斷迭代的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)戰(zhàn)略總是讓我們應(yīng)接不暇，忙著去找尋新的興趣點(diǎn)。數(shù)據(jù)可以告訴我們用戶什么時(shí)間、在什么地方、用手機(jī)做什么——但是，然后呢？
手機(jī)是個(gè)人的、私人的。因此，除非得到明確許可，消費(fèi)者不會(huì)讓任何東西進(jìn)入自己的手機(jī)�，F(xiàn)在，全球性公司可為每一位客戶提供定制內(nèi)容；小企業(yè)在不損失其地方特色和個(gè)性化服務(wù)的情況下，也可以接觸到大大超越社區(qū)的客戶范圍。
為了讓營(yíng)銷人員與受眾群體進(jìn)行有意義的接觸，我們要做的事就是必須要制造相關(guān)性，要有激情，并且個(gè)性十足。但你不能簡(jiǎn)單地感情用事，而是必須同客戶建立起一種源于愛的關(guān)系。普通的品牌為公司和股東們所擁有，而至愛品牌（lovemarks）則屬于愛這些品牌的人們；普通的品牌建立在尊重的基礎(chǔ)上，而至愛品牌則建立在尊重和愛的基礎(chǔ)上；普通品牌建立起的忠誠(chéng)度是有一定理性的，而至愛品牌所激發(fā)出的忠誠(chéng)度則超越理性。
《搶占移動(dòng)端》是圍繞如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感投入展開討論的一部最新著作。作為盛世長(zhǎng)城公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，湯姆·艾斯林格是將這種論述角度引入手機(jī)領(lǐng)域的最佳人選。不僅因?yàn)闇分笇?dǎo)了幾個(gè)全球最大品牌的移動(dòng)營(yíng)銷策略，最重要的一點(diǎn)，他首先也是一個(gè)創(chuàng)意人。他懂得如何讓偉大的想法變得更偉大，也知道如何再將這些想法提煉濃縮，客戶拿到的是濃縮后的精華，于細(xì)微處見真情，這就是移動(dòng)領(lǐng)域創(chuàng)造性的精髓。接下來(lái)，請(qǐng)讓湯姆為您引路！
引言 從人的欲望開始
真不知道以后的手機(jī)會(huì)變成什么樣子。在盛世長(zhǎng)城新西蘭公司工作時(shí)，我曾與愿意嘗試新鮮事物的客戶一起做過(guò)手機(jī)實(shí)驗(yàn)，但在剛邁入21世紀(jì)的那幾年，這只是一種利基實(shí)驗(yàn)。后來(lái)，我穿梭在洛杉磯和倫敦兩個(gè)地方工作，期間有幸把手機(jī)技術(shù)大規(guī)模地應(yīng)用于各種品牌。而現(xiàn)在，手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)無(wú)處不在。
作為盛世長(zhǎng)城全球公司數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，我可以告訴你，現(xiàn)在每個(gè)品牌都把手機(jī)營(yíng)銷當(dāng)作頭等大事。
雖然手機(jī)營(yíng)銷已經(jīng)有十多年的歷史，但我們卻仍然處在手機(jī)營(yíng)銷的早期階段。在營(yíng)銷過(guò)程中，我們不斷地給人們帶來(lái)手機(jī)使用的福音，努力弄清如何開創(chuàng)真正親密而個(gè)性化的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品可以直達(dá)每一個(gè)人。我們不斷審視自己的工作，以確定哪些創(chuàng)意是真正偉大并符合移動(dòng)市場(chǎng)特點(diǎn)的。
這就是本書的切入點(diǎn)。在《搶占移動(dòng)端》中，我們從盛世長(zhǎng)城公司在“至愛品牌”上的篤信著手，相信“為品牌植入超理性忠誠(chéng)度”這一理念，把公司的營(yíng)銷哲學(xué)與我個(gè)人在手機(jī)方面的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。目的是讓各種營(yíng)銷人員（不論這些營(yíng)銷人員所做生意的大與�。┒床焓謾C(jī)世界，深入了解我們公司的世界觀以及我個(gè)人在創(chuàng)意戰(zhàn)略產(chǎn)品和創(chuàng)意戰(zhàn)略過(guò)程中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。本書的核心理念就是規(guī)模：如何找到適合自己的規(guī)模，如何在自己需要工作的層次上展開工作，如何讓營(yíng)銷的規(guī)模同預(yù)算和受眾相匹配，以及如何分析自己的創(chuàng)意能否在大的規(guī)模上展開。
我剛在新西蘭開始工作時(shí)，我們對(duì)規(guī)模毫無(wú)概念。之后，我學(xué)會(huì)了怎樣不花一分錢就做出一些東西來(lái)，怎樣贏在起跑線上，怎樣將很酷的東西湊在一起做出更酷的東西。我明白了怎么做可以省錢。我已經(jīng)嘗試過(guò)同各種規(guī)模的公司合作，從小規(guī)模到利基規(guī)模再到大規(guī)模，甚至是跨國(guó)公司。我知道怎么制造手機(jī)，怎么讓手機(jī)變得小巧玲瓏，我也知道如何使出渾身解數(shù)突破重重難關(guān)。本書將對(duì)這些情況下如何工作提出建議。相比其他媒介渠道來(lái)說(shuō)，我更看好手機(jī)。為什么？因?yàn)槭謾C(jī)無(wú)處不在。每個(gè)人都對(duì)自己的手機(jī)愛不釋手，而且每個(gè)人至少有一部手機(jī)。移動(dòng)設(shè)備對(duì)所有人來(lái)說(shuō)都有種奇妙的吸引力。如今，我們把它們變成了一種圖騰，加以裝飾，套上各種外套，就好像它們是洋娃娃或者小狗。我們讓移動(dòng)設(shè)備更具個(gè)性；而對(duì)筆記本或電視來(lái)說(shuō)，這絕不可能。手機(jī)就是酷！
更重要的是，只要你知道從何處入手，手機(jī)操作可以十分簡(jiǎn)單。這些年來(lái)，我同許多客戶合作過(guò)，他們建立新網(wǎng)站動(dòng)輒需要幾十萬(wàn)美元甚至幾百萬(wàn)美元。而今天，你可以僅花20美元就做出一個(gè)Wordpress（個(gè)人博客系統(tǒng)）博客，這個(gè)博客配備內(nèi)置的內(nèi)容管理工具以及大量的模板，讓你以更低的門檻（就所需的編程而言）達(dá)到更高級(jí)地控制效果。最棒的是，這樣的網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)可以進(jìn)行移動(dòng)端優(yōu)化。2000年時(shí)，假如我不在惠靈頓，周圍沒(méi)有那些非凡的人以及更為非凡的機(jī)遇，那么我所成就的一切都不能實(shí)現(xiàn)。今天，美國(guó)任何一個(gè)稍具規(guī)模的城鎮(zhèn)都有人可以做手機(jī)應(yīng)用開發(fā)。你要做的就是找到他們，并聆聽他們的意見。
我們生活在移動(dòng)時(shí)代，不論對(duì)于生活、交流還是創(chuàng)造，這都是一個(gè)最好的時(shí)代。我們能做的事太多了。我們與別人交談得更多，分享得更多；我們相互學(xué)習(xí)，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新、分享，然后成就更多的東西。怎么聆聽他人意見，怎么加以衡量，怎么調(diào)試，怎么公布信息，各種各樣的方法與日俱增。每一天，這些技術(shù)都變得更快、更簡(jiǎn)單、更具靈活性。這樣的變化在不斷發(fā)生著。那么，在這里些文化中什么東西沒(méi)有改變呢？那就是人類最基本的想要聚在一起的需求，這種需求人人都有。
每次我一轉(zhuǎn)身，就會(huì)發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)了一個(gè)新的、了不起的、讓我大開眼界的手機(jī)創(chuàng)意或技術(shù)創(chuàng)新。然而，營(yíng)銷人員或者公司機(jī)構(gòu)需要謹(jǐn)記的是，假如你不是從人的實(shí)際需要、實(shí)際見解角度考慮問(wèn)題的話，所有這一切都將沒(méi)有意義。最好的創(chuàng)意總是從人的角度出發(fā)——從人的需要、人的欲望、人的夢(mèng)想出發(fā)。
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湯姆·艾斯林格（Tom Eslinger），戛納國(guó)際廣告節(jié)（戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)）評(píng)委會(huì)主席，盛世公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)。艾斯林格于2001年加入新西蘭惠靈頓盛世公司，擔(dān)任數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，2002年進(jìn)入盛世全球創(chuàng)意委員會(huì)。其工作涉及社交媒體、app應(yīng)用、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、交互內(nèi)容以及游戲等領(lǐng)域，在盛世工作期間服務(wù)過(guò)的客戶包括寶潔、通用磨坊、豐田、德國(guó)電信以及諾華公司等。在加入盛世公司前，艾斯林格是新西蘭旺格努伊設(shè)計(jì)學(xué)院的高級(jí)講師。
艾斯林格的數(shù)字與移動(dòng)創(chuàng)意多次獲得戛納國(guó)際廣告節(jié)（戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)）獎(jiǎng)項(xiàng)（Cannes Lion）。2007年擔(dān)任戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)互動(dòng)類獎(jiǎng)項(xiàng)（Cyber Lions)首位評(píng)委會(huì)主席，2012年擔(dān)任新增的移動(dòng)類獎(jiǎng)項(xiàng)（Mobile Lions）評(píng)委主席。
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