市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、管理科學(xué)和行為科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)�！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》將能力培養(yǎng)作為高等學(xué)校教育改革的重要任務(wù)，提出：“堅持能力為重，優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，豐富社會實踐，強化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學(xué)生學(xué)會知識技能，學(xué)會動手動腦，學(xué)會生存生活，學(xué)會做人做事，促進學(xué)生主動適應(yīng)社會，開創(chuàng)美好未來�！边@不僅是國家宏觀戰(zhàn)略的需要，也是迅速發(fā)展的社會需求的迫切需要，更是實現(xiàn)高校對社會人才培養(yǎng)需求的無縫對接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識傳授不再是教學(xué)重點，而知識傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。與之相適應(yīng)，《市場營銷學(xué)（第2版）/全國本科財經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》側(cè)重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。
市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的課程，也是與社會需求結(jié)合得很緊密的課程。在變化的市場環(huán)境下，營銷的要素組合在不斷變化，從而演化出豐富多彩的營銷世界，純粹的營銷知識的傳授會讓學(xué)生體會不到參與營銷括動本身的斑斕色彩。營銷是一門技術(shù)，可以復(fù)制和模仿，但只是基于個案的復(fù)制與模仿，則又有可能讓我們步入歧途。剝開個案華麗的外衣，從市場營銷的基礎(chǔ)知識出發(fā)，探尋隱藏在個案與知識中的方法與技巧，形成多元化的思維模式，拓展學(xué)生的視野才是市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革的重點。
《市場營銷學(xué)（第2版）/全國本科財經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》本著“好教、好學(xué)、好用”的原則，按照社會對經(jīng)管類專業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的要求：在內(nèi)容上，對市場營銷學(xué)傳統(tǒng)的知識架構(gòu)進行取舍，并結(jié)合相關(guān)知識加入能力訓(xùn)練內(nèi)容；在體例上，每章開頭有“導(dǎo)入案例”，中間有“小案例”“延伸閱讀”，結(jié)尾有“思考題”和“實訓(xùn)題”。這樣的安排有利于學(xué)生的學(xué)習(xí)和教師的教學(xué)。
楊繼蓮，女，湖南理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院教師；企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，從事市場營銷與客戶關(guān)系管理的教學(xué)與研究，長期擔(dān)任市場營銷學(xué) 、西方經(jīng)濟學(xué)等課程，先后公開在省級核心刊物發(fā)表了10多篇學(xué)術(shù)論文，主持省級項目1項。出版任副主編的教材2部。
《市場營銷學(xué)（第2版）/全國本科財經(jīng)管理“十三五”系列規(guī)劃教材》：
第二節(jié)企業(yè)競爭地位的確立與競爭策略
如前所述，根據(jù)在市場中的競爭地位，企業(yè)可以分為四種不同類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。一般以市場占有率來判定企業(yè)的市場競爭地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率為40%、市場挑戰(zhàn)者的市場占有率為30%、市場追隨者的市場占有率為20%、市場補缺者的市場占有率為10%，每一類型的企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。下面根據(jù)競爭地位的四種類型，逐一進行分析。
一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是市場的權(quán)威、市場的龍頭、市場的先行者。市場領(lǐng)導(dǎo)者對該市場中各企業(yè)有著廣泛的影響并處于主導(dǎo)地位。例如，美國通用、微軟公司、可口可樂公司等，它們都是各自行業(yè)的巨頭。市場領(lǐng)導(dǎo)者擁有較高的顧客忠誠度，具備較高的市場運營能力，能夠滿足目標市場消費者的需求，市場美譽度最高。
市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇主要有以下三種：
1.擴大消費者需求
消費者需求增多，市場規(guī)模提高，市場容量擴大，對于市場占有率最高的企業(yè)來講，是一個絕佳的再發(fā)展基礎(chǔ)。因為市場占有率是一個比值，一旦市場需求增大，加之絕大多數(shù)消費者是市場領(lǐng)導(dǎo)者的忠誠客戶群，企業(yè)的銷量就會大幅度提高。因此，處于主導(dǎo)地位的企業(yè)應(yīng)當千方百計地刺激消費者的購買欲望，為消費者開辟便利的購買渠道。擴大市場需求最直接的辦法就是開發(fā)產(chǎn)品的新用途。新的用途就可以滿足新的需求，也會吸引新的消費者進行購買，從而擴大市場需求。同時，企業(yè)還要努力尋找潛在的消費者群，通過各種營銷手段，拉動消費。企業(yè)要研究這些消費者的購買行為，了解以前他們沒有進入目標客戶群的原因，以便有效地刺激新的消費需求。當然，企業(yè)還要重視對現(xiàn)有的客戶的需求潛力的挖掘以及他們的意見帶頭人作用和口碑宣傳作用，不僅自己多消費，同時還能夠影響和帶動周圍的消費者購買。
2.保持市場占有率
不論企業(yè)采取什么樣的競爭戰(zhàn)略，都要保證自己的市場占有率最高。不進則退是一條顛撲不破的真理。一個安于現(xiàn)狀的市場領(lǐng)導(dǎo)者只能面臨其他有實力的、不斷進取的競爭對手的趕超，失去有利的市場地位。為了保持市場占有率，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往采用以下六種防御策略：
�。�1）陣地防御。防御的最基本概念是沿著領(lǐng)土四周構(gòu)筑堅不可摧的防御工事。法國政府曾在和平時期建造馬其諾防線，保護其領(lǐng)土，防范未來德國可能的侵略。但是，這道防線如同所有靜態(tài)的防御工事一樣都慘遭失敗。單純防守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，這是一種市場“營銷近視病”。亨利·福特汽車公司在其T型車的發(fā)展戰(zhàn)略上就患了這種“營銷近視病”，導(dǎo)致這家在鼎盛時期擁有10億美元現(xiàn)金儲備的強大汽車王國一度瀕臨破產(chǎn)。事實上，即便是像可口可樂那樣曾被業(yè)界譽為“不朽的品牌”的產(chǎn)品，也不能被其公司當作未來發(fā)展和贏利的永久性主要來源。盡管可口可樂的產(chǎn)量幾乎占世界軟飲料的一半，但是可口可樂公司仍然在積極地開發(fā)飲料類市場，還收購了幾家果汁飲料公司，并把資金分散經(jīng)營用于海水淡化設(shè)備和塑料的生產(chǎn)。顯然，陣地防守的目的是在防守中求發(fā)展。
（2）側(cè)翼防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)守衛(wèi)自己的領(lǐng)土，還要建立一些側(cè)翼或前沿陣地，作為保護空虛戰(zhàn)線的防御陣地，必要時可將其作為反擊基地。
�。�3）以攻為守。一種更積極的防御戰(zhàn)術(shù)是在敵方對自己發(fā)動進攻之前先發(fā)制人，爭取主動，在遭到敵方攻擊之前，搶先將其削弱或扼殺在搖籃中，防患于未然。
�。�4）反攻防御。如果一個市場領(lǐng)導(dǎo)者雖然采取了側(cè)翼防御、先發(fā)制人的攻擊戰(zhàn)略，但是仍然受到了攻擊，他就必須向?qū)κ謱嵭蟹磽�。面對競爭者的降價行為、閃電戰(zhàn)式的促銷和產(chǎn)品革新，領(lǐng)導(dǎo)者不能甘于被動挨打，可選擇迎擊對方的正面進攻、迂回攻擊對方的側(cè)翼，或發(fā)動鉗式進攻，切斷來自敵方根據(jù)地的主力部隊等策略。
（5）機動防御。機動防御要求領(lǐng)導(dǎo)者不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)土，還要將其領(lǐng)土擴展到可作為未來防御和進攻中心的新領(lǐng)域。
（6）撤退防御。有時，即便是那些屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者的大公司，也承認無力防守所有領(lǐng)土。它們的兵力過于分散，而競爭者正在蠶食其部分市場。這時，最好的行動似乎是有計劃的撤退，也稱為戰(zhàn)略撤退。有計劃的撤退不是放棄市場，而是放棄薄弱的領(lǐng)域，集中優(yōu)質(zhì)資源于有較強發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。有計劃的撤退可以鞏固和加強市場競爭力，在關(guān)鍵陣地上集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。
3.擴大市場占有率
企業(yè)擴大市場占有率的方法較多，可以從產(chǎn)品、價格、渠道等多方面思考：從產(chǎn)品來講可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量、增加新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品特色等方式吸引更多的消費者；從價格上可以考慮適當?shù)慕祪r策略，以吸引對價格敏感的客戶購買；從渠道上可以考慮開拓新市場等。
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