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　　《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》是“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，也是高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)“21世紀多元整合一體化”系列教材之一。　　廣告學(xué)是高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)的專業(yè)核心課程之一�！稄V告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》在結(jié)合大量實際案例的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論、廣告運作的基本流程、廣告活動的管理和規(guī)范等內(nèi)容。《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》分為7章，分別為廣告概述與理論、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告主題與創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與文案、廣告?zhèn)鞑ヅc媒體、廣告預(yù)算與效果、廣告組織與管理。每一章都設(shè)定了明確的教學(xué)目標和教學(xué)內(nèi)容，同時為了突出實踐特色，每章都設(shè)置了同步實務(wù)、同步案例、同步實訓(xùn)，與章后習(xí)題和訓(xùn)練及書后綜合訓(xùn)練和考核一起形成《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》的實訓(xùn)體系，有助于學(xué)生職業(yè)道德的養(yǎng)成和專業(yè)能力的提高。針對大量的實踐訓(xùn)練，《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》提供了詳細、規(guī)范的考核辦法，將職業(yè)道德素質(zhì)養(yǎng)成、職業(yè)核心能力培養(yǎng)和專業(yè)技能訓(xùn)練與專業(yè)能力培養(yǎng)等指標一并納入考核體系，采用活動過程考核和實訓(xùn)課業(yè)考核相結(jié)合的方法進行考核，為教師教學(xué)提供方便，也為學(xué)生查漏補缺提供依據(jù)。　　《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》不僅適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)課程的教材，也適合作為企業(yè)營銷人員、各行各業(yè)管理者以及相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)用書與參考讀物。

　　《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》：
　　3.廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/span>
　　廣告?zhèn)鞑サ哪康氖墙鉀Q商品銷售中屬于傳播面上的障礙，最終促進商品銷售。就傳播意義上來講，其作用主要有：
　�。�1）提高知名度。知名度是所有商品信息認知的基礎(chǔ)。根據(jù)大衛(wèi)·艾克（Aaker）品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度會經(jīng)歷無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。
　　一個新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等形式的傳播，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當(dāng)品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即第一提示知名度階段。
　　四個階段的知名度處于不同層次，會面臨不同層次的問題和解決方法，廣告的任務(wù)即用對癥的方法掃清知名度的銷售障礙。
　�。�2）加強訴求點理解。在廣告?zhèn)鞑ド�，所謂的訴求點一般指的是商品的獨特銷售主張，即USP。消費者有時候是在知曉某商品的情況下，因不理解商品的優(yōu)勢而未購買商品，因此，廣告?zhèn)鞑サ呐Ψ较蚓头旁谧屜M者理解商品的訴求點上。特別是在當(dāng)今買方市場活躍、商品競爭激烈的情況下，單純的商品知名度已不能成為促成購買的決定因素，廣告必須讓消費者理解商品的優(yōu)勢所在，推動理性購買。
　�。�3）建立品牌形象。雖然商品的物理價值和獨特的優(yōu)勢對于消費者購買選擇具有重要作用，但消費者的購買行為并非全然理性，其心理層面的喜好也在很大程度上決定其購買行為，這就使廣告關(guān)注心理層面的需求，致力于塑造品牌形象。品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，它是由品牌的氣質(zhì)識別打造的。有業(yè)界學(xué)者認為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，也有的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。品牌形象是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)，在具有良好形象的情況下，通過消費者使用經(jīng)驗和互動，品牌可以逐漸積累其忠誠度。
　�。�4）刺激消費需求。消費需求在這里所指的是消費者的購買意愿。廣告?zhèn)鞑サ淖罨镜墓δ芗创碳はM欲望。消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃校矔䦟?dǎo)致購買量的增加。
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