從黑猩猩到黑科技的營銷讀腦術（代序）

情感、感知和生理節(jié)律等，都在人類決策中扮演著不同的角色。處于低級進化次序的器官，反而在決策推理循環(huán)中具有較優(yōu)先的地位。

安東尼奧·達馬西奧

人猿分離用了600 萬年左右，但從進化史上看，這是個很短暫的階段。黑猩猩和人類基因組的DNA 序列相似性達到99%。

人類的進化緩慢而單調，一萬年來，我們的基因就基本未曾改變。從遺傳上講，我們依然是洞穴中的男女，盡管我們生活在超現代社會里。

過去，是了解現在的鑰匙在廣袤的非洲大陸，現代文明與原始部落共存。有些原始部落的土著，幾十年前還是刀耕火種，而現在他們已經可以使用手機、電腦，和全世界的人做生意。

與原始人相比，我們現代人的行為特點并沒有太大的改變。與漫長的進化史相比，我們所謂的現代文明還太過短暫。

如果你承認營銷是關于消費者行為的一門學問，我們就不得不追溯到史前時代。史前世界，神秘幽遠。

先民需要群居，以避免成為野獸的晚餐，故而，合群會讓我們感到安全、溫暖，因此可以說趕時髦是我們的一種本能。

有特權先民可以優(yōu)先獲得飲食權和交配權，存活的可能性更大。所以，我們對象征著特權的東西總是趨之若鶩。

人們需要互助、互惠才能存活，所以，人情債是我們心底永遠的負擔，這其實也是交換和商業(yè)的起源。

從這個意義上講，我們智人和遠房親戚黑猩猩的行為模式有著共同的根源。這些是解碼當下營銷秘密的一把鑰匙。

營銷學，一個彌天大謊？

傳統(tǒng)營銷學理論在修修補補過程中，將各種方法納入旗下。

比如菲利普·科特勒（Philip Kotler）的大營銷觀念，實際上是把市場營銷學和公共關系學整合在了一起。而艾·里斯（Al Ries）在《廣告的沒落，公關的崛起》一書中，又似乎把營銷與公關割裂開來了。

在企業(yè)家史玉柱眼里，市場營銷學就是一場騙局。

他說：我一直認為，營銷學書上的那些東西都是不可信的，和他們想法相反的，倒可以試一下。營銷學誕生于美國20 世紀初，事實上是當時美國幾大廣播公司搞出來的，目的就是為了讓企業(yè)投放廣告。

一般教科書會介紹說，市場營銷這門學問誕生于20 世紀初。其實，認真追究起來，很多營銷手法，在古代就已經存在。

其實，有沒有市場營銷學這個概念，一點都不重要。因為知識本是一體的，把它分成不同的學科只是屈從了人類的軟弱而已（Sir Halford Mackinder，1887）。

營銷學的涅槃

經濟學是建立在經濟人假設的基礎之上的，即假設人是完全理性的。傳統(tǒng)的市場營銷學，落入了同樣的窠臼，盡管它是最應該研究人的行為的一門學問。

在營銷實踐中，我們隨處可見營銷人員一廂情愿的市場細分，或荒謬絕倫的市場調研。經濟學已經迷途知返。2002 年的諾貝爾經濟學獎授予了心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman），他所研究的是行為經濟學，更傾向于研究人類非理性的一面。

最近，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了一篇名為《傳統(tǒng)營銷已死》的文章。文中指出：包括廣告宣傳、公共關系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內的傳統(tǒng)營銷手段皆已失效。營銷或許永遠不會死，但它需要涅槃重生，需要我們更深入地去研究消費者的行為模式。

比如，傳統(tǒng)市場調研手法主要依靠問卷調查與訪談。然而，不論研究機構如何小心謹慎、煞費苦心，調研結果總會存在明顯的偏差。這是因為，人們可能在受訪過程中說謊或是掩蓋真相。特別是涉及敏感話題時，受訪者總會屈服于各種壓力，說出言不由衷的話。

于是乎，市場調研的結論常與事實相去甚遠，有時候甚至還會誤導決策。

我們需要運用更先進的理論與手段來進行營銷，比如行為心理學，或腦神經科學。

隨著大腦成像技術的進步，科學界所掌握的大腦運作原理也越來越多。利用此類黑科技（比如定量腦電圖與功能性核磁共振成像）手段做市場營銷學研究的流派，叫作神經營銷學。而這個學派的營銷學家，我們不妨稱之為神經營銷學家。

現在，神經營銷學家只需要把一些電極附著在你的腦袋上，就能窺探到你腦袋里想的東西。這是因為，人們在消費時的每個想法、每種情緒都會使腦電波中出現一種相應的電流，在黑科技監(jiān)控下，這種生理反應無法偽裝，無法作弊，也無法撒謊。

例如，美國埃默里大學醫(yī)院的神經科學家們已經確認，大腦內側前額葉皮質活動的激烈程度與一件物品對當事人產生的吸引力的大小有關。如果前額葉皮質活動劇烈，消費者購買該物品的可能性就更大，這表明他們認為這件商品與其形象相一致。

利用技術手段，神經營銷學家能夠監(jiān)測人們對品牌與商品的潛意識反應，以及人們在做出選擇時的心理活動，可以查明消費者在購物時興奮點與注意力的波動情況，并且相當準確地預測出哪些信息會被記住，哪些會被遺忘；能夠窺見消費者情緒反應的激烈程度，從而預測購買的可能性有多大。

在這種黑科技手段的幫助下，神經營銷專家可以讀取消費者大腦中的信息，探明他們的想法，深入潛意識之中，并通過營銷伎倆在消費者購買過程中挖坑種草，啟動消費者的購買按鈕。

這本書可以說是一本消費者行為學著作，它將深入研究消費者匪夷所思的非理性行為，歸納出其中的規(guī)律與法則，并試圖從行為經濟學、進化心理學以及腦神經科學的角度，來揭示其中隱含的原因。