在動(dòng)蕩的商業(yè)世界里把握未來(lái)

動(dòng)蕩的商業(yè)世界捉摸不定

2013 年商業(yè)領(lǐng)域的年度熱詞之一，是李彥宏提出的互聯(lián)網(wǎng)思維。隨著雷軍把它具體表述成專注、極致、口碑、快七字訣，一下子商業(yè)界人人都在說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維。秋天的時(shí)候，菜鳥網(wǎng)絡(luò)首席戰(zhàn)略官陳威如（當(dāng)時(shí)還是中歐商學(xué)院的教授）來(lái)北大做一場(chǎng)報(bào)告，主要講他的新書《平臺(tái)戰(zhàn)略》。講座之后，主人路江涌教授做東，幾個(gè)好友午餐間繼續(xù)討論。席間談到了當(dāng)時(shí)很風(fēng)行的互聯(lián)網(wǎng)思維中的快速迭代，大家感慨這個(gè)時(shí)代商業(yè)社會(huì)的變化一日千里。北大國(guó)發(fā)院的馬浩教授提出了一個(gè)問(wèn)題，這樣的快速變化，會(huì)慢下來(lái)嗎？如果不能，還要加速的話，我們的管理認(rèn)知怎么才能跟得上？

不僅僅是學(xué)術(shù)界， 變化也是我們這個(gè)時(shí)代企業(yè)家焦慮的來(lái)源。對(duì)企業(yè)而言，變化意味著真金白銀的投入可能打水漂，意味著自己苦心孤詣長(zhǎng)期打拼所構(gòu)筑的商業(yè)帝國(guó)有可能在一夜之間悄然垮塌。未來(lái)的不確定性從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，如揮之不去的夢(mèng)魘一般，橫亙?cè)诿恳晃灰庥�前行的企業(yè)家面前，讓他們無(wú)法忽視且長(zhǎng)期相伴。

波士頓咨詢公司最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的上市公司中，有高達(dá)1/3的公司在5年內(nèi)會(huì)消失。成功的企業(yè)和失敗的企業(yè)在過(guò)去50年的時(shí)間里，差距在不斷加大。美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)商業(yè)波動(dòng)都如此劇烈，作為全球規(guī)模最大、發(fā)展速度也最快的新興市場(chǎng)，中國(guó)改革開放40年來(lái)，商業(yè)世界的起伏更是風(fēng)高浪急。從2002年開始，每年由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)評(píng)選發(fā)布中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，到2016年，15年間，共有1579家企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)在這個(gè)名單上。絕大部分企業(yè)沒(méi)能夠長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)數(shù)企業(yè)快速成長(zhǎng)的同時(shí)，無(wú)數(shù)企業(yè)也以同樣快的速度衰落。不僅僅是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小微企業(yè)，名列中國(guó)500強(qiáng)的大企業(yè)成長(zhǎng)和衰落的速度之快也同樣令人不安。有許多我們?cè)��?jīng)熟悉的耀眼明星，最終如流星般一閃而過(guò)，徹底從人們的視野中消失了。

這個(gè)趨勢(shì)，似乎還沒(méi)有停下來(lái)的跡象。巨變背后，是多股驅(qū)動(dòng)力量裹挾著商業(yè)社會(huì)邁向動(dòng)蕩的紊態(tài)。

首先是全球化形成了一個(gè)巨量的生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致商業(yè)決策所需要應(yīng)對(duì)的邊界急劇擴(kuò)大。早期的手工業(yè)時(shí)代，商業(yè)原本局限于本地的生意，意大利鞋匠的業(yè)務(wù)范圍不過(guò)是自己居住的小鎮(zhèn)；中國(guó)清代的晉商興起，不過(guò)是山西惡劣的自然條件和頻發(fā)的自然災(zāi)害逼得當(dāng)?shù)厝吮尘�離鄉(xiāng)，是饑民不得已的生存選擇。20世紀(jì)50年代以來(lái)，工業(yè)化驅(qū)動(dòng)了生產(chǎn)力的極大發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)出效率極大提升，迫切需要尋找新的市場(chǎng)，這驅(qū)動(dòng)了商業(yè)的全球化。各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)間的連接日益緊密，從關(guān)貿(mào)總協(xié)定到WTO，形成了一個(gè)全球尺度的巨大市場(chǎng)；隨后在生產(chǎn)端，各大經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)系日益密切，形成了幾乎廣布全球的產(chǎn)業(yè)分工網(wǎng)絡(luò)。半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)全球化的成果，是幾十億人為幾十億人生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，商業(yè)世界的歷史上，從來(lái)沒(méi)有這么多國(guó)家、這么龐大的人口同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)。在這期間，先有日本，后有以韓國(guó)為代表的亞洲四小龍通過(guò)幾十年高速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)，躋身發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體之列。與此同時(shí)，以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家，也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為全球化不可分割的組成部分。尤其是中國(guó)，不僅以巨大的體量、世所僅有的速度成長(zhǎng)為世界工廠，同時(shí)也成為全球最有潛力的新興消費(fèi)市場(chǎng)。

在全球化過(guò)程中，技術(shù)和知識(shí)傳播越來(lái)越廣泛，專業(yè)技能迅速普及，跨界成為常態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)界限模糊。伴隨全球化分工、后發(fā)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，技術(shù)和知識(shí)由先進(jìn)國(guó)家流向后發(fā)國(guó)家。隨著外商直接投資、開設(shè)工廠，訓(xùn)練有素的技術(shù)人員、現(xiàn)代化的設(shè)備以及先進(jìn)的生產(chǎn)流程和管理模式隨之被帶到了發(fā)展中國(guó)家，大大促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)也促進(jìn)了當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)力的提升。國(guó)際間知識(shí)轉(zhuǎn)移規(guī)模的擴(kuò)大，人才流動(dòng)的加速，自然拓展了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模，加快了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。近年來(lái)，新一代信息技術(shù)的發(fā)展，讓知識(shí)的傳播，速度越來(lái)越快，廣度也越來(lái)越寬。在手工時(shí)代，想做一個(gè)木匠先得找一個(gè)師門投身為徒，學(xué)藝三年出師，也就是學(xué)個(gè)皮毛。在信息化時(shí)代，你需要的任何知識(shí)，都可以從互聯(lián)網(wǎng)上獲取。理論上，無(wú)論任何人，不管他過(guò)去的專業(yè)積累如何，都可以通過(guò)信息技術(shù)學(xué)習(xí)到另一個(gè)專業(yè)的知識(shí)。原來(lái)基于專門行業(yè)的知識(shí)，被迅速擴(kuò)散到許多行業(yè)，專業(yè)的界限在模糊，跨界者越來(lái)越多。這使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展在加速、邊界在模糊，商業(yè)變化也越來(lái)越難以預(yù)料。

創(chuàng)新日益從封閉走向開放，新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新模式層出不窮。從20世紀(jì)90年代起，商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新范式由大企業(yè)主導(dǎo)的封閉式創(chuàng)新逐漸轉(zhuǎn)向多主體協(xié)同的開放式創(chuàng)新。在過(guò)去，創(chuàng)新所需要的要素和資源大都集中在大企業(yè)，同時(shí)市場(chǎng)機(jī)制還沒(méi)有那么發(fā)達(dá)，人才、技術(shù)等創(chuàng)新要素的市場(chǎng)化定價(jià)存在一些困難，因此創(chuàng)新主要在資源集中的大企業(yè)完成。隨著全球化的進(jìn)一步發(fā)展，一方面，企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)尋找創(chuàng)新來(lái)源，試探最優(yōu)配置；另一方面，人才的流動(dòng)、知識(shí)的擴(kuò)散、技術(shù)的發(fā)展以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度和市場(chǎng)機(jī)制的完善，形成了多主體參與的全球范圍的開放式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在開放式創(chuàng)新的模式下，企業(yè)內(nèi)部和外部相結(jié)合，創(chuàng)新的產(chǎn)出越來(lái)越頻繁，創(chuàng)新的步伐也逐漸加快，新的產(chǎn)品、新的服務(wù)不斷涌現(xiàn)，使得商業(yè)世界的變化更加多樣、更加復(fù)雜。

所有的這一切，導(dǎo)致商業(yè)社會(huì)出現(xiàn)了范式轉(zhuǎn)換。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)這些信息技術(shù)為代表的新興科技，已經(jīng)蔚然發(fā)展為新一輪席卷全球的科技浪潮。這次科技的大發(fā)展與產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的關(guān)聯(lián)比以往任何時(shí)候都更加緊密，新技術(shù)廣泛地應(yīng)用到生產(chǎn)生活中，新科技深刻改變了商業(yè)和生產(chǎn)系統(tǒng)，也創(chuàng)造了很多新產(chǎn)業(yè)、新模式。產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度加快了，產(chǎn)業(yè)的周期被大大壓扁了，這已經(jīng)不再是商業(yè)觀察家的洞察，而成為商業(yè)界和學(xué)術(shù)界顯而易見(jiàn)的共識(shí)了。這一輪科技浪潮和產(chǎn)業(yè)變革，雖然不同的經(jīng)濟(jì)體側(cè)重不同，學(xué)術(shù)界在細(xì)節(jié)上尚有爭(zhēng)論，但將其稱為新一輪正在發(fā)生的產(chǎn)業(yè)革命，幾乎沒(méi)有什么異議了。這不僅僅是若干不同技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，也是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性的變革，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)模式和基礎(chǔ)架構(gòu)都在發(fā)生的劇烈變化，是范式轉(zhuǎn)換的大變局。

在這一變局中，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越稀有。越來(lái)越多曾經(jīng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并獲得成功的企業(yè)，在短短幾年的時(shí)間里就因喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而失敗，柯達(dá)的破產(chǎn)、諾基亞的衰落，只是滄海之一粟。它們的失敗不是因?yàn)楣芾聿簧苹蛸Y源不足，相反，按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，它們的領(lǐng)導(dǎo)人做出了正確的決策并且管理有方。這一悖論的核心要義在于，企業(yè)家所熟悉的，過(guò)去技術(shù)、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)周期漫長(zhǎng)的穩(wěn)態(tài)，變成了被很多人稱作唯一不變的是變化的紊態(tài)。

長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)管理的理論，都是在試圖為企業(yè)的管理實(shí)踐提供知識(shí)地圖。在商業(yè)社會(huì)不斷變化的時(shí)候，企業(yè)界會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知焦慮，這也是近年來(lái)社會(huì)上興起的知識(shí)付費(fèi)熱潮背后的原因�？上У氖牵�理論是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華，現(xiàn)有的關(guān)于商業(yè)和管理的知識(shí)，是在過(guò)去產(chǎn)業(yè)變化比較慢的穩(wěn)態(tài)時(shí)代里發(fā)展起來(lái)的；在過(guò)去，這些經(jīng)典理論可以很好地解釋商業(yè)現(xiàn)象，指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐。但是，面對(duì)紊態(tài)的新形勢(shì)，它們似乎變得像隔靴搔癢。企業(yè)家發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界里的實(shí)際情況開始不那么契合理論了，借由這些經(jīng)典理論，開始無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)狀況，也無(wú)法為解決當(dāng)前問(wèn)題提供如過(guò)去那樣有立竿見(jiàn)影般效果的幫助。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)難以依憑，過(guò)去的地圖，也已經(jīng)不能用來(lái)指導(dǎo)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)了。

在紊態(tài)的商業(yè)世界里，找一個(gè)認(rèn)知變化的錨

學(xué)者們很早就注意到了商業(yè)社會(huì)的快速變化對(duì)企業(yè)決策的影響。美國(guó)管理學(xué)會(huì)的前主席陳明哲先生是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的創(chuàng)始人，他一直就堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)是動(dòng)態(tài)的，從而整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)必須因之而變。他的奠基性論文發(fā)表于1996年。我們看過(guò)這篇雄文最初的手稿，日期為1990年1月，題目則稍顯文藝，叫在一個(gè)晴朗的日子里，你能看見(jiàn)對(duì)手（On A Clear Day You Can See Competitors）。是的，在一個(gè)晴空萬(wàn)里的商業(yè)社會(huì)，我們可以看見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)似乎一直陰霾密布，客戶在變，競(jìng)爭(zhēng)者在變，冷不丁還會(huì)有跨界者斜刺里沖出來(lái)，商業(yè)社會(huì)就像一團(tuán)亂麻，糾纏不清。

可問(wèn)題是，我們其實(shí)沒(méi)有一個(gè)關(guān)于紊態(tài)商業(yè)環(huán)境下的商業(yè)分析的理論。2006年6月，著名戰(zhàn)略學(xué)者杰伊·巴尼（Jay Barney）到訪清華經(jīng)管學(xué)院，我們聊到了企業(yè)戰(zhàn)略理論的演進(jìn)。早期的戰(zhàn)略管理都基于相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)需要的是，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自己的目標(biāo)制定詳盡而條理清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。其中的集大成者是邁克爾·波特出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，書中提出的五力模型最為著名。10年之后，巴尼自己開創(chuàng)了企業(yè)資源觀理論，認(rèn)為企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，需要擁有有價(jià)值（valuable）的稀缺（rare）資源，這些資源既難以仿制（imperfectly imitable），又無(wú)法替代（non-substitutable），只有這樣，企業(yè)才能在市場(chǎng)中保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們討論的共識(shí)是，無(wú)論是波特的五力模型，還是巴尼的VRIN框架，都產(chǎn)生于美國(guó)商業(yè)社會(huì)格局穩(wěn)定的時(shí)代，對(duì)高度動(dòng)態(tài)的商業(yè)社會(huì)的變化反應(yīng)不夠；其明顯的缺陷，就是不能解釋創(chuàng)業(yè)公司的成長(zhǎng)：按照上述理論，2006年的京東在商業(yè)上就不應(yīng)該有什么出路，更不會(huì)成為后來(lái)的電商巨頭。我們請(qǐng)教巴尼如何分析動(dòng)態(tài)環(huán)境下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展，巴尼建議參考蒂斯（Teece）等學(xué)者提出的動(dòng)態(tài)能力理論。這一理論主要說(shuō)的是企業(yè)要在變化的商業(yè)社會(huì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該有動(dòng)態(tài)能力。這當(dāng)然是一句正確的話，可關(guān)鍵在于，動(dòng)態(tài)能力是什么、怎么建立，不解決這些具體問(wèn)題，動(dòng)態(tài)能力理論對(duì)企業(yè)決策者而言，在最好的情況下，也不過(guò)近乎正確的廢話而已。

制定長(zhǎng)期目標(biāo)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分配資源，建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都是經(jīng)典戰(zhàn)略理論研究的問(wèn)題，也是這些理論和觀念最吸引企業(yè)家的地方�？上У氖�，在紊態(tài)世界里，這個(gè)愿望越來(lái)越成為單方面的一廂情愿。現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的詭異性恰恰在于，在任何給定的時(shí)間，每一個(gè)企業(yè)都按照自己理解的商業(yè)社會(huì)圖景在規(guī)劃自己的未來(lái)，每個(gè)企業(yè)都在嘗試在自己認(rèn)為正確的方向上創(chuàng)新突破，我們看到的成功案例，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)選擇的結(jié)果。市場(chǎng)上那些成功者的故事，是基于許多失敗者的探索，經(jīng)由競(jìng)爭(zhēng)洗禮的最后結(jié)果。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可謂一年三變。在20世紀(jì)90年代，人們討論市場(chǎng)格局時(shí)，還在用 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入新世紀(jì)就變成了暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，到21世紀(jì)10年代又變成了瞬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)家對(duì)那個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)格局的了解，并不比40年前多多少。各家公司三更燈火五更雞，力圖練就一身應(yīng)對(duì)快速變化的文武藝，枕戈待旦以備萬(wàn)變的市場(chǎng)。但市場(chǎng)和需求到底是怎么變化的呢？細(xì)究起來(lái)，未免一頭霧水。

僅僅把眼光盯住眼前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在快速變化的世界里，企業(yè)家就會(huì)失去對(duì)未來(lái)變化的全局把握。重要的是探討市場(chǎng)是如何變化的，而不是一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何善變，面對(duì)變化不斷加快和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜的商業(yè)世界，讓我們回到商業(yè)的本質(zhì)，為急速變化的市場(chǎng)紊態(tài)湍流找一個(gè)認(rèn)知的錨。

所謂商業(yè)，從本質(zhì)上說(shuō)，就是社會(huì)中的行為主體、組織或者個(gè)人，作為買賣雙方，在自主決策、自由選擇的條件下，對(duì)所交易的標(biāo)的物，相互之間所達(dá)成的兩和游戲。這里的交易物，可以是產(chǎn)品，也可以是服務(wù)，甚至可以是業(yè)務(wù)的方式。眾多的買家和賣家在同一個(gè)交易空間里，就形成了市場(chǎng)。而產(chǎn)品或者服務(wù)，被創(chuàng)造出來(lái)，并且被交易的過(guò)程，就是市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程。因此，從用戶的角度看，市場(chǎng)的發(fā)展，首先是產(chǎn)品或者服務(wù)在被創(chuàng)造出來(lái)以后，在一個(gè)社會(huì)中被用戶廣泛地采用，以商業(yè)的方式被社會(huì)接受的過(guò)程。這一過(guò)程不僅為終端用戶創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)，創(chuàng)新的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者、傳播者以及維護(hù)者，獲得了足夠的回報(bào)，并且還使得業(yè)務(wù)得以延續(xù)，公司可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)新在社會(huì)中被廣泛地采用，就不會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。而這個(gè)價(jià)值，歸根結(jié)底，是在用戶那里產(chǎn)生的。任何偉大的技術(shù)或者產(chǎn)品，如果不能穿越應(yīng)用的障礙，不能最終抵達(dá)用戶并被用戶接受，就不可能形成價(jià)值，不可能產(chǎn)生社會(huì)影響，不可能形成商業(yè)，也不可能造成顛覆，商業(yè)上的變化也就不會(huì)發(fā)生。

如果技術(shù)、專利或創(chuàng)意沒(méi)有商品化，沒(méi)有形成商業(yè)應(yīng)用，它們不過(guò)是實(shí)驗(yàn)室的游戲，或是專利局中的文件，抑或是頭腦中某個(gè)奇妙的想法，而不會(huì)在社會(huì)生產(chǎn)體系中形成創(chuàng)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也就不能在商業(yè)世界中產(chǎn)生真正變化的波瀾。因此，新興技術(shù)或創(chuàng)新在早期正是通過(guò)參與到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中來(lái)尋求產(chǎn)業(yè)突破的。或是把自己編織到已有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，或是圍繞自己創(chuàng)建一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這是市場(chǎng)形成的關(guān)鍵一環(huán)，創(chuàng)新的商業(yè)應(yīng)用從這里起步，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，也高度依賴這一過(guò)程，或急速或徐緩地漸次展開。

我們的路徑，就是從需求端出發(fā)，解析市場(chǎng)中用戶的構(gòu)成及其需求的變化，如何影響競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)，解讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的變遷，探討變化是如何發(fā)生的，將會(huì)怎樣發(fā)生，并理解在這場(chǎng)變遷、變革、變化中，企業(yè)的沉浮和企業(yè)家的職業(yè)生命。我們對(duì)市場(chǎng)的理解不再止步于唯一不變的是變化，變化也在變化，不同的時(shí)期，變化的維度不同，變化的幅度不同，變化的方向和速度也不同，而所有的這些變化，起源于市場(chǎng)中用戶需求的變化。

畢竟，在商業(yè)社會(huì)里，沒(méi)有需求，就不會(huì)有供給，因此，沒(méi)有用戶，也就沒(méi)有市場(chǎng)。

從傳統(tǒng)經(jīng)典理論中汲取養(yǎng)分

2008年我們撰寫了招商銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的案例。2009年春天，我們和馬蔚華行長(zhǎng)一起去哈佛商學(xué)院課堂討論這個(gè)案例。在飛行途中，馬行長(zhǎng)和我們聊起了信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的一些花絮。信用卡是典型的舶來(lái)品，財(cái)務(wù)相對(duì)保守的中國(guó)人原本就不愛(ài)借錢。通過(guò)一張卡片就能跟銀行借錢，在20世紀(jì)90年代的中國(guó)還少有人相信，因此開展信用卡業(yè)務(wù)困難重重。中國(guó)銀行是第一個(gè)吃螃蟹的，但其信用卡業(yè)務(wù)的早期探索以失敗告終。所以，當(dāng)2000年招商銀行決定針對(duì)個(gè)人發(fā)行信用卡時(shí)，行內(nèi)外反對(duì)之聲不少。在行程中，我們討論，為什么中行都栽跟頭了，招行還敢上。馬蔚華用招行當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)回答：招商銀行，因您而變。這個(gè)您，是客戶需求的變化。馬蔚華認(rèn)為，到20世紀(jì)90年代末期，客戶需求變了，信用卡業(yè)務(wù)有了在中國(guó)生根的基礎(chǔ)。

一個(gè)新的產(chǎn)品，即便如信用卡那樣在別處經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，但要在另一個(gè)社會(huì)讓用戶接受，并最終形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求，也并不容易。20世紀(jì)50年代發(fā)展的一項(xiàng)經(jīng)典理論，就是從研究這個(gè)不容易發(fā)端的。

1954年，23歲的埃弗雷特·羅杰斯從朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)服役歸來(lái)，到艾奧瓦州立大學(xué)讀鄉(xiāng)村社會(huì)學(xué)的研究生。隨著20世紀(jì)30年代生物化學(xué)工業(yè)開始發(fā)展，美國(guó)出現(xiàn)了許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)，但令人糾結(jié)的是，美國(guó)的農(nóng)場(chǎng)主們，對(duì)這些農(nóng)業(yè)技術(shù)接受程度并不高。例如，1928年玉米雜交種子技術(shù)就推出了，但直到20世紀(jì)30年代中期，這一技術(shù)在農(nóng)場(chǎng)主之間的推廣都很不順利。羅杰斯的父親是艾奧瓦州卡羅縣農(nóng)村的能人，喜愛(ài)農(nóng)機(jī)具，但卻十分抵觸在自己的農(nóng)場(chǎng)運(yùn)用化肥、育種技術(shù)。盡管他聽(tīng)說(shuō)雜交種子抗旱高產(chǎn)，但無(wú)論玉米公司如何推銷，他就是不用。直到1936年艾奧瓦州大旱，羅杰斯家的玉米幾乎絕收，而鄰居家種的雜交玉米收成比常年還有所提高，老羅杰斯終于被說(shuō)服，第二年也開始種雜交玉米了。受兒時(shí)的這段經(jīng)歷啟發(fā)，羅杰斯讀研究生時(shí)加入了導(dǎo)師的研究團(tuán)隊(duì)，研究創(chuàng)新的農(nóng)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品在美國(guó)的擴(kuò)散過(guò)程。他發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，并非一個(gè)純粹經(jīng)濟(jì)上的理性決策那么簡(jiǎn)單，而是受許多主觀因素和社會(huì)條件的影響，是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知在社會(huì)系統(tǒng)中傳播、擴(kuò)散的過(guò)程。由此發(fā)端，羅杰斯在1962年出版了《創(chuàng)新的擴(kuò)散》這一社會(huì)學(xué)的經(jīng)典名著，并成為這一領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者直至退休。

在羅杰斯和他的同事們?cè)?0世紀(jì)50年代的研究中，還有另一個(gè)重要的推論與本書高度相關(guān)，這就是產(chǎn)品市場(chǎng)的用戶發(fā)展過(guò)程并不均衡。一個(gè)市場(chǎng)中的累計(jì)客戶數(shù)量，按照時(shí)間的分布，不是直線上升，而是一個(gè)S形狀的曲線發(fā)展過(guò)程，表現(xiàn)為初期增長(zhǎng)緩慢，一旦越過(guò)某一個(gè)閾值，市場(chǎng)開始起飛，客戶數(shù)量急劇增長(zhǎng)，直到滲透率接近頂峰，增長(zhǎng)速度會(huì)逐步減緩。市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，新增用戶會(huì)有不同的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)特征。隨著他們的研究成果推廣到農(nóng)藥、化肥等領(lǐng)域，創(chuàng)新擴(kuò)散的研究成果成為業(yè)界的香餑餑，農(nóng)機(jī)和農(nóng)資公司，如杜邦、孟山都等公司都按照這個(gè)理論探索產(chǎn)品推廣的新線索。

羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》很快啟發(fā)了另一位學(xué)者的研究，并旋即引發(fā)了業(yè)界和學(xué)術(shù)界的一場(chǎng)大爭(zhēng)論。1962年《創(chuàng)新的擴(kuò)散》問(wèn)世，當(dāng)時(shí)普渡大學(xué)新生代教授弗蘭克·巴斯（Frank M. Bass）注意到可以用羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論開展定量研究。20世紀(jì)60年代美國(guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，剛剛推出的彩色電視機(jī)受到業(yè)界追捧。巴斯于是在1963年做了一個(gè)定量模型，并用這個(gè)模型預(yù)測(cè)全美彩電行業(yè)的總銷量將在1968年達(dá)到峰值，峰值銷量為670萬(wàn)臺(tái)。此論一出，業(yè)界一片嘩然：當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)界對(duì)彩電的投資如烈火烹油，全行業(yè)投資的產(chǎn)能達(dá)到1400萬(wàn)臺(tái)，是巴斯預(yù)測(cè)的2倍以上。這場(chǎng)爭(zhēng)論在1969年年初塵埃落定，彩電市場(chǎng)的確在1968年達(dá)到銷量峰值，實(shí)際的銷量比巴斯模型預(yù)測(cè)的還稍稍低一點(diǎn)。于是，巴斯將自己的研究成果發(fā)表在1969年1月刊的《管理科學(xué)》上，引起了巨大的反響，后來(lái)其于2004年被評(píng)為《管理科學(xué)》50年最有影響10佳論文第二名。

對(duì)于身處巨變中的企業(yè)決策者而言，羅杰斯的經(jīng)典理論，可以幫助我們理解產(chǎn)品市場(chǎng)需求發(fā)展的演進(jìn)過(guò)程；巴斯的理論模型，可以幫助我們定量地追蹤市場(chǎng)需求隨著時(shí)間變化的情況。這就為我們從需求端透視商業(yè)社會(huì)的變化，提供了一個(gè)認(rèn)知的錨：市場(chǎng)的形成和發(fā)展過(guò)程就是創(chuàng)新（新產(chǎn)品或新服務(wù)）在目標(biāo)群體中擴(kuò)散的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，不同時(shí)間接受新產(chǎn)品的用戶是不同的，他們的社會(huì)和心理特征有顯著的不同。按采用創(chuàng)新時(shí)間的先后順序，市場(chǎng)中的用戶可以明顯地分為5類，分別是發(fā)燒友、時(shí)尚派、實(shí)用者、挑剔客和保守派。他們不但興趣不同、性情迥異，而且在人群中的占比也不相同。新產(chǎn)品在人群中擴(kuò)散的早期，用戶以發(fā)燒友為主，規(guī)模小，市場(chǎng)成長(zhǎng)的速度也慢；隨著時(shí)尚派的加入，用戶群體開始擴(kuò)大，市場(chǎng)成長(zhǎng)速度也在逐漸加快；等到實(shí)用者進(jìn)入市場(chǎng)，新產(chǎn)品在人群中迅速普及，市場(chǎng)的規(guī)模很大，同時(shí)成長(zhǎng)速度也達(dá)到高峰；當(dāng)挑剔客成為用戶的時(shí)候，新產(chǎn)品已經(jīng)擴(kuò)散覆蓋超過(guò)半數(shù)人群，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，但市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度開始趨緩；最后保守派被卷入市場(chǎng)，創(chuàng)新的擴(kuò)散進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)規(guī)模很大，但成長(zhǎng)速度幾近為零。這不同的用戶累積起來(lái)，形成了S形狀的市場(chǎng)發(fā)展曲線，而借用巴斯模型分析S曲線，就可以對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展階段進(jìn)行識(shí)別，從而考察這些不同的發(fā)展階段中競(jìng)爭(zhēng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

從主流用戶特質(zhì)、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長(zhǎng)速度、需求的差異性四個(gè)維度考察市場(chǎng)和需求的變遷與演進(jìn)，需求在上述四個(gè)維度中都是連續(xù)變化的，但這四個(gè)維度上的變化綜合在一起，就可能形成市場(chǎng)演進(jìn)的結(jié)構(gòu)性不連續(xù)變化。綜合各個(gè)方面的特點(diǎn)，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展可以明顯地分為四個(gè)不同的階段，各個(gè)階段的市場(chǎng)，具有完全不同的

特質(zhì)，我們分別稱之為小眾市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)、分眾市場(chǎng)和雜合市場(chǎng)。

小眾市場(chǎng)階段，是市場(chǎng)的導(dǎo)入期，規(guī)模小分布零散，起初的主要用戶是發(fā)燒友。在小眾市場(chǎng)后期，越來(lái)越多的時(shí)尚派進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)用者也開始源源不斷成為用戶，市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)速度都有可觀的增長(zhǎng)，大眾市場(chǎng)開啟。大眾市場(chǎng)的后期，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度到達(dá)頂峰，市場(chǎng)規(guī)模很大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售不如先前那么順暢。市場(chǎng)上的需求開始分化，隨著晚期多數(shù)挑剔客成為用戶，市場(chǎng)演進(jìn)到分眾市場(chǎng)階段。分眾市場(chǎng)階段之后，新產(chǎn)品在特定人群中的擴(kuò)散接近尾聲，新增用戶很少，市場(chǎng)規(guī)模雖然很大，但成長(zhǎng)速度越來(lái)越慢，雜合市場(chǎng)到來(lái)。需求變得越來(lái)越碎片化，市場(chǎng)上出現(xiàn)平臺(tái)型企業(yè)和依附于平臺(tái)企業(yè)之上的小的應(yīng)用商。雜合市場(chǎng)是市場(chǎng)演進(jìn)的最后階段，這里孕育著結(jié)構(gòu)性的重大變化，一旦突破，另一個(gè)S曲線的故事悄然開啟。

不同的市場(chǎng)，主流客戶不同，市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)速度各異，市場(chǎng)需求圖景更是天壤之別。有的市場(chǎng)階段需求相對(duì)一致、相對(duì)清晰，有的市場(chǎng)階段，需求紛繁多樣、差異巨大；有的市場(chǎng)階段，需求相對(duì)穩(wěn)定，有的市場(chǎng)階段，需求變動(dòng)迅速。各個(gè)階段存在如此大的差異，不同的階段具有不同的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那些在某一階段勝出的企業(yè)，它們的資源和能力基礎(chǔ)，只是適應(yīng)這一特定階段的需求特征，同樣的資源組合在不同的階段未必能夠形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，延續(xù)前一階段的做法往往會(huì)在新的階段里帶給企業(yè)慘痛的失敗。

都是變化惹的禍。

從中國(guó)企業(yè)的發(fā)展中尋找新智慧

可到底要如何應(yīng)對(duì)這樣迅速的變化呢？