《營球世界杯》是迄今為止第一本系統(tǒng)研究、解讀世界杯“營球”策略的專著，作者通過解讀世界杯成功的奧秘，剝繭抽絲，總結(jié)提煉出非常有益的營銷經(jīng)驗(yàn)，同時書中又不乏品牌營銷的實(shí)戰(zhàn)案例，避免了空洞的說教，是一本不可多得的趣味性、系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性營銷著作。作者打破了常規(guī)的思維慣性，入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上，超越奧運(yùn)會的品牌影響力，并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競合營銷、畫餅式營銷、營銷運(yùn)動戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識，并通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營銷案例予以佐證。本書的出版，無疑將幫助營銷、廣告、公關(guān)從業(yè)人員掌握世界杯“營球”之策，為我所用，從而更加有針對性地開展整合營銷傳播。
誰是世界杯的財(cái)神爺？
純爺們的球賽為啥拉女人入伙？
世界杯球星是如何產(chǎn)生的？對市場營銷工作有哪些有益的啟示？
決賽球隊(duì)從16支增加到32支，精彩的比賽與更多的球迷哪個更重要？
世界杯作為全世界最受歡迎的足球比賽，負(fù)責(zé)運(yùn)作的國際足聯(lián)是如何做到的？
面對暴力、黑哨、假球等嚴(yán)重影響世界杯品牌形象的事件，國際足聯(lián)又是如何應(yīng)對的？
鑒往知來，格物致知
眨眼之間，科特勒的市場營銷理論進(jìn)入中國已經(jīng)近30年，科特勒讓中國人學(xué)會了營銷思維，也加速了中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。隨著企業(yè)營銷意識的不斷增強(qiáng)，市場競爭的環(huán)境更加激烈，在有些過度競爭的行業(yè)甚至可以用“慘烈”來形容。在這種背景之下，很多企業(yè)的老板和市場、銷售從業(yè)人員希望尋求到能夠在短時間內(nèi)見奇效的營銷圣經(jīng)，屢試無果之后，難免對營銷理論產(chǎn)生懷疑。
營銷屬于管理類的一門學(xué)科，那么什么是管理？我把管理叫做一門經(jīng)驗(yàn)學(xué)科。何為經(jīng)驗(yàn)，就是鑒往知來。鑒往，就是能夠在過去的某一時間、空間、人物的情境下，將發(fā)生過的事情狀況以及其造成的結(jié)果形成自己的一套認(rèn)知。知來，就是通過形成的認(rèn)知預(yù)測事物未來的發(fā)展趨勢。
其實(shí)，營銷圣經(jīng)就在你身邊。只要留心，處處皆學(xué)問。比如馬上就要開始的巴西世界杯，球迷一般會關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)會走多遠(yuǎn)、能否奪冠，但是大家有沒有想過，國際足聯(lián)是如何將“世界杯”這個品牌營銷得有聲有色的？看世界杯，除了看精彩的對決、冠軍的歸屬，我們更應(yīng)該看到國際足聯(lián)經(jīng)營的奧秘。《營球世界杯》這本書是一次有益的嘗試，作者打破了常規(guī)的思維慣性，不談世界杯賽場的輸贏，不談如何借勢世界杯進(jìn)行擦邊球營銷，而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上，超越奧運(yùn)會的品牌影響力，并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競合營銷、畫餅式營銷、營銷運(yùn)動戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識，并通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營銷案例予以佐證。全書寓教于樂，使大家能夠在關(guān)注、探究世界杯的同時理解、接受營銷理論，甚至轉(zhuǎn)化為營銷工作的方法。
《禮記·大學(xué)》有云：“致知在格物，格物而后知至�！敝灰J(rèn)真思考，開拓眼界，很多營銷屆所謂的奇跡都有其規(guī)律可尋，都可以復(fù)制。關(guān)鍵是要突破我們看到的表面現(xiàn)象，去把握本質(zhì)，從而形成思考營銷問題的路徑。一旦養(yǎng)成營銷的思維習(xí)慣，你就會自發(fā)地去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)身邊的每一個營銷案例，想想他們?yōu)槭裁催@么做，是在什么環(huán)境下做出的決策，所得的結(jié)果怎樣。這個過程也許會很痛苦，如果能邁過去，你就能領(lǐng)會營銷的真諦。
美國總統(tǒng)羅斯福有句名言“不做總統(tǒng)就做廣告人”，說明了廣告在市場營銷中的重要作用和強(qiáng)大威力。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和日益同質(zhì)化，隨著“新青年”80后、90后逐漸成為許多行業(yè)的主力消費(fèi)人群，隨著微博、微信等社交媒體的快速普及和發(fā)展，傳統(tǒng)的單向傳遞信息的廣告形式已難以征服消費(fèi)者，一個品牌從讓人知道到讓人信賴，還需要通過策劃有趣的公關(guān)事件加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動溝通，例如大力神杯在全世界80多個國家環(huán)游，例如南非世界杯期間預(yù)測比賽結(jié)果的章魚哥。
隨著消費(fèi)者收入的增加和閑暇時間的增多，體育賽事、藝術(shù)品（包括影視、書畫、收藏品、音樂等）、休閑觀光等產(chǎn)業(yè)的市場營銷會越來越重要，它們成功的經(jīng)驗(yàn)都值得我們學(xué)習(xí)。不止世界杯，還有諸多如《中國好聲音》、烏鎮(zhèn)的營銷之道，也非常值得我們?nèi)ヌ矫亍?/span>
《營球世界杯》打開了一扇窗戶，營銷世界別有洞天。
武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師 汪濤
劉泳華，品牌營銷實(shí)戰(zhàn)家、財(cái)經(jīng)評論員、新浪財(cái)經(jīng)博客知名博主，先后就職于政府機(jī)關(guān)、新聞媒體、波導(dǎo)股份、迪思傳媒、電通集團(tuán)(Dentsu)，對IT、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)的品牌咨詢、營銷策劃、公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)三星、LG、歐萊雅、殼牌、中國石化、中國移動、上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、新浪、萬達(dá)、海爾、伊利等國內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。系中國新聞周刊網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、價值中國網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等多家網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場》、人民網(wǎng)等媒體特邀撰稿人
引子聯(lián)合國秘書長安南居然羨慕世界杯
上半場
改變世界的世界杯
第一章大力種杯的誘惑——品牌亦宗教
揭秘大力神杯
信仰是百年世界杯的生命之源
品牌宗教是如何煉成的
第二章電視轉(zhuǎn)播開創(chuàng)新時代——好球也怕巷子深
無觀眾不足球
有“品”才有“牌”
工業(yè)品愛上CCTV
“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬
春節(jié)流行微信拜年
移動互聯(lián)時代的品牌傳播法則
第三章從16支到32支的跨越——要精品還是要市場
決賽圈隊(duì)伍三級跳：16、24、32
乒乓球變大與《江南Style》放棄版權(quán)
市場是達(dá)爾文說了算而不是愛因斯坦
品牌化與B2B企業(yè)無關(guān)？
至少拿出銷售額的2%做品牌
英特爾的品牌化之路
第四章FIFA與贊助商的雙贏——產(chǎn)品創(chuàng)新打假兩不誤
誰是世界杯的財(cái)神爺
舍不得孩子套不著狼
人不如故衣不如新
吃香蕉不吐香蕉皮
國際足聯(lián)打擊偷襲營銷
棒打山寨
面對3—15如何不再忐忑
第五章世界杯PK奧運(yùn)會——“竟合”之道
奧運(yùn)會亦敵亦友
從競爭營銷到競合營銷
以敵為友當(dāng)學(xué)康熙大帝
百事可樂與可口可樂雙雄對決
加多寶與王老吉的正宗之爭
第六章走出歐洲和南美——喚醒沉睡的客戶
走向世界才是世界杯
把梳子賣給和尚
千年《論語》再復(fù)活
“90后李寧”錯哪兒了
“三無”葛優(yōu)何以征服舒淇
第七章球星云集的世界杯一要出名先造星
那些身價過億的世界杯球星
造星營銷四大手段
“虛擬明星”世界杯吉祥物
羅永浩和他的錘子手機(jī)
吳小莉帶火鳳凰衛(wèi)視
比爾·蓋茨一不小心被忽悠了
第八章中國舉辦世界杯——“畫餅式”營銷
世界杯需要中國
曹操“望梅止渴”打勝仗
“畫餅”的分寸
買房送老婆與肯德基半價桶
喬丹體育“畫餅”的代價
下半場
世界杯賽場那些事
第九章神奇教練米盧的“快樂足球”——“正本清源”做品牌
中國隊(duì)沖擊世界杯九戰(zhàn)八敗
神奇的“快樂足球”
品牌長青始于定位
習(xí)大大萌翻了
海底撈為什么學(xué)不會
巧樂茲神奇棒簽玩轉(zhuǎn)浪漫
快樂營銷“有種你吻我”
鄧亞萍兵敗即刻搜索
第十章造勢當(dāng)擘“章魚哥”——營銷就要“沒事找事”
章魚哥真能猜勝負(fù)嗎
沒有故事的品牌注定短命
沒事找事的方法
借熱點(diǎn)：杜蕾斯五環(huán)和鞋套
造概念：1+1哥德巴赫猜想
綁名人：克林頓夫人的內(nèi)褲
反潮流：星巴克抬頭行動
隨機(jī)變：不約而至的鴿子
第十一章津津樂道的世界杯之最——做細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者
你知道多少“世界杯之最”
第一是怎樣煉成的
C—RV持續(xù)領(lǐng)先的秘訣
藍(lán)月亮開創(chuàng)洗衣新時代
蘋果偷襲諾基亞
第十二章世界杯“黑馬”頻現(xiàn)——差異化營銷贏市場
818世界杯賽場的黑馬
打破思維定勢
奧巴馬鄰居的房子為何沒人買
在書店里賣榨汁機(jī)的勇氣
輪胎能當(dāng)月餅賣嗎
情人節(jié)玩“嘿咻”公關(guān)
……
第十三章世界杯賽場的閃轉(zhuǎn)騰挪——打好營銷“運(yùn)動戰(zhàn)”
第十四章純爺們的球賽為啥拉女人入伙——得女人者得天下
第十五章中國隊(duì)的短命世界杯——放長線才能釣大魚
第十六章暴力、黑哨與假球——莫讓負(fù)面把品牌拖下水
后記
參考文獻(xiàn)
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北京時間2008年11月5日12點(diǎn)，巴拉克·奧巴馬當(dāng)選第56屆美國總統(tǒng)，同時成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。奧巴馬逆襲白宮，不僅締造了美國新的歷史，更以他坎坷的身世向人們詮釋了何謂“美國夢”。
就在40年前，黑皮膚的馬丁·路德·金還只是呢喃著一個簡單的夢想——和白人一樣乘公交車找工作，但是他最樸素的權(quán)利抗?fàn)幘鸵齺砹藲⑸�。馬丁·路德·金曾在1968年的一次演講中說道：“所有的人生而平等，具有不可剝奪的權(quán)利，這些權(quán)利不是政府賦予的，而是上帝賦予的，在上帝面前人人平等�！�
Change（改變）是奧巴馬競選美國總統(tǒng)時的口號，這個簡單的單詞是奧巴馬給出的承諾，給美國選民帶來了期待，對“美國夢”的期待。憑著年輕干勁、勇于求變的形象，奧巴馬打敗72歲的越戰(zhàn)英雄麥凱恩，結(jié)束了過去20年來由克林頓和布什家族主導(dǎo)美國政治的時代，譜寫了美國歷史新一頁。馬丁·路德·金半世紀(jì)追求平等的夢想終于達(dá)成。
奧巴馬所營造的宗教般的信念，無疑對于美國選民具有強(qiáng)大的吸引力。宗教力量的強(qiáng)大，在于它能夠以自己的價值觀去影響無數(shù)世人的生活理念和行為準(zhǔn)則。偉大的品牌，也同樣能夠使消費(fèi)者在品牌核心價值觀的感召下集結(jié)起來，對品牌的價值觀形成認(rèn)同和歸屬感。
持續(xù)性地“販賣”品牌信仰，才能使更多的人了解品牌的核心價值。小米手機(jī)是國產(chǎn)手機(jī)的后來者，卻用了短短幾年時間成為領(lǐng)先者。很重要的一個原因，就是雷軍團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，從一開始就希望能夠造出一部真正滿足中國發(fā)燒友需求的手機(jī)。iPhone和Android的發(fā)展改變了手機(jī)行業(yè)的廠商座次和游戲規(guī)則，雷軍深知國產(chǎn)手機(jī)技術(shù)之殤，從微軟和谷歌挖來大批技術(shù)人員，從操作系統(tǒng)人手，從用戶體驗(yàn)人手，研發(fā)出中國人自己的智能手機(jī)。
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