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《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》新產(chǎn)品上線，為什么僅僅500次轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)300個(gè)內(nèi)測(cè)用戶？
為什么每一次內(nèi)容推送，都帶來(lái)App的一次卸載高峰？
同類活動(dòng)那么多，怎樣做才能超越競(jìng)品，占據(jù)頭條？
為什么有的文案像“小廣告”，有的文案像貼心老友？
創(chuàng)業(yè)公司與大平臺(tái)的玩法有何不同？
……
如何從“了解運(yùn)營(yíng)”到“精通運(yùn)營(yíng)”，可能是運(yùn)營(yíng)人大的困惑。《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》正是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的全面解答。韓敘總結(jié)10年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出一套完整的運(yùn)營(yíng)方法論，并運(yùn)用大量典型案例進(jìn)行了深入細(xì)致的闡述。書(shū)中既有一以貫之的運(yùn)營(yíng)思維，也有拿來(lái)即用的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行細(xì)節(jié)；既有基本運(yùn)營(yíng)概念梳理，也有同一領(lǐng)域的案例對(duì)比；既有團(tuán)隊(duì)組建方案，也有個(gè)體成長(zhǎng)計(jì)劃。
這本書(shū)將幫助你成為一個(gè)更優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人！

海報(bào)：

我們都是運(yùn)營(yíng)人
從自己過(guò)去10年的運(yùn)營(yíng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及最近一年與讀者朋友的交流中，我總結(jié)出目前大多數(shù)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的一個(gè)特點(diǎn)：迷茫。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
首先，沒(méi)有成熟的運(yùn)營(yíng)工作方法做參考。很多運(yùn)營(yíng)從業(yè)者不知道應(yīng)該怎么做和為什么這么做，不能系統(tǒng)地思考并做出整體規(guī)劃，只能盲目地做一些瑣碎的、人云亦云的運(yùn)營(yíng)工作，而且大部分情況下都在配合別人，自身的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)。
其次，缺乏清晰的職業(yè)方向。很多運(yùn)營(yíng)從業(yè)者不知道運(yùn)營(yíng)的前景如何，是否值得堅(jiān)持下去；如果堅(jiān)持，也不知道該提升自己哪方面的能力，以及如何提升。
可能有人會(huì)問(wèn)，這些問(wèn)題難道上級(jí)不能給予指導(dǎo)嗎？不一定。雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)人才輩出，但真正做過(guò)幾年運(yùn)營(yíng)工作、系統(tǒng)經(jīng)歷過(guò)若干完整項(xiàng)目的人并不多。在視野和經(jīng)驗(yàn)都不足的情況下，無(wú)論是誰(shuí)，都很難給他人提供足夠有說(shuō)服力的指導(dǎo)。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，根本原因是目前運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域沒(méi)有權(quán)威的理論體系，大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的概念、職責(zé)類型、工作內(nèi)容以及產(chǎn)生的價(jià)值等沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知。這和運(yùn)營(yíng)所處的相對(duì)落后的發(fā)展階段有關(guān)系。運(yùn)營(yíng)人員在團(tuán)隊(duì)內(nèi)大多屬于輔助或補(bǔ)充角色，話語(yǔ)權(quán)不高，薪資標(biāo)準(zhǔn)也低，這勢(shì)必影響優(yōu)秀人才的加入，而優(yōu)秀人才的缺乏反過(guò)來(lái)又會(huì)制約這個(gè)群體的進(jìn)步，形成了惡性循環(huán)。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，我愿意跟大家分享自己對(duì)運(yùn)營(yíng)的粗淺認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。如果這本書(shū)有幸能對(duì)大家的工作有指導(dǎo)作用，或者能拓寬大家對(duì)運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知，那也是我的幸運(yùn)。
關(guān)于本書(shū)
做一個(gè)產(chǎn)品，需要確定賣(mài)點(diǎn)是什么，寫(xiě)一本書(shū)也是一樣的。按照運(yùn)營(yíng)的思路，我從如下三點(diǎn)介紹這本書(shū)。
這本書(shū)的定位是什么？
這是一本有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的書(shū)，核心內(nèi)容是實(shí)操性很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)方法論。
目標(biāo)讀者是哪些群體？
目標(biāo)讀者包括兩部分人群。首先是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，包括未入行或剛?cè)胄械膹臉I(yè)者，也包括已有幾年經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)同行。相信對(duì)于同一篇內(nèi)容，處于不同職業(yè)發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)人員的理解是不同的。其次是非互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，但對(duì)運(yùn)營(yíng)感興趣，希望了解和學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)的朋友。
與同類書(shū)相比，這本書(shū)有什么差異化？
我認(rèn)為，這本書(shū)很細(xì)致地講述了運(yùn)營(yíng)方法，實(shí)操性非常強(qiáng)。關(guān)于運(yùn)營(yíng)的道理，大家都懂，但是否對(duì)運(yùn)營(yíng)有細(xì)致的理解，能否形成運(yùn)營(yíng)體系，以及能否達(dá)成最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，就另當(dāng)別論了。
另外，這本書(shū)的邏輯性較強(qiáng)，可以在閱讀的時(shí)候嘗試做筆記。閱讀完一個(gè)章節(jié)之后，可以通過(guò)畫(huà)腦圖的方式來(lái)梳理思路，這是一種很好的閱讀方法。
關(guān)鍵詞：概念、方法和進(jìn)階
《超級(jí)運(yùn)營(yíng)術(shù)》共分為三個(gè)部分，關(guān)鍵詞分別是概述、方法和進(jìn)階。
第一部分是第一章，講述我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解，包括運(yùn)營(yíng)的概念、分類和價(jià)值，以及通過(guò)身邊同行的真實(shí)案例，展望了運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的前景。
第二部分是第二章至第六章，講述運(yùn)營(yíng)的方法論，按照常見(jiàn)的分工，分別從用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度展開(kāi)。
第三部分是第七章，講述運(yùn)營(yíng)進(jìn)階時(shí)會(huì)遇到的問(wèn)題，包括運(yùn)營(yíng)在四個(gè)職業(yè)發(fā)展階段將面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建和管理。
希望這本書(shū)可以對(duì)大家有所幫助。希望通過(guò)這本書(shū)，更多的人能對(duì)運(yùn)營(yíng)的整體概況有全面和系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，掌握每個(gè)具體的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的工作方法，以及確立自己未來(lái)的職業(yè)發(fā)展方向。
最后，我分享兩段簡(jiǎn)短的對(duì)話給大家。提問(wèn)者是一位互聯(lián)網(wǎng)前輩，
回答者是我。
問(wèn)：對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，你認(rèn)為什么最重要？只能說(shuō)一點(diǎn)。
答：對(duì)于人性的理解。
問(wèn)：對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，你認(rèn)為什么最重要？也只能說(shuō)一點(diǎn)。
答：掌握思考和做事的方法。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市
一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)就像一座城市，通過(guò)制度管理成員，通過(guò)供需組建市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)傳承文化，而且有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都希望能建立這樣的成熟社區(qū)。因?yàn)檫@意味著擁有穩(wěn)定且海量的用戶群體，具備自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，能夠通過(guò)用戶互動(dòng)和交易實(shí)現(xiàn)社區(qū)的價(jià)值。最吸引人的是，創(chuàng)建者可以從中獲得巨大的成就感。
這是更抽象的社區(qū)概念，是理想狀態(tài)下的社區(qū)，它的實(shí)現(xiàn)難度很大。豆瓣創(chuàng)始人阿北一直想將豆瓣打造成這樣的社區(qū)，或者說(shuō)認(rèn)為它具備成為此類社區(qū)的條件，但在做過(guò)很多嘗試后，仍然沒(méi)找到合適的方式將其打造成一個(gè)理想社區(qū)。
拋開(kāi)這個(gè)抽象的概念，我們平時(shí)提到的社區(qū)是從狹義上說(shuō)的內(nèi)容型UGC平臺(tái)，類似于知乎和天涯。但業(yè)內(nèi)對(duì)于社區(qū)并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，主要遵循慣例。
我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是指把有共同屬性的用戶聚集起來(lái)，并提供互動(dòng)服務(wù)的線上平臺(tái)。其中共同屬性、互動(dòng)和線上平臺(tái)，是社區(qū)的三個(gè)基本要素。
需要說(shuō)明的是，社區(qū)和社交平臺(tái)的概念容易混淆，很多人不清楚兩者的界定標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為社區(qū)以內(nèi)容為主體，而社交則以人為主體。我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法分辨：看產(chǎn)品的內(nèi)容是靠什么聯(lián)系起來(lái)的。如果是以內(nèi)容維系，就是社區(qū)，如知乎、百度貼吧、same ；如果以用戶維系，就是社交，如Facebook（臉譜網(wǎng)）、陌陌、QQ空間。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)很多，部分產(chǎn)品通過(guò)這種方法也很難界定。比如，微博以用戶維系內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說(shuō)微博是社區(qū)也是合理的。再比如，朋友圈以熟人維系內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來(lái)越重要，所以微信同時(shí)具備社區(qū)和社交的元素。還有一類情況，社區(qū)只是產(chǎn)品中的一個(gè)模塊，比如下廚房、蝦米；或者社區(qū)作為一個(gè)互動(dòng)元素融入產(chǎn)品整體，比如小紅書(shū)、貓眼電影。
其實(shí)，強(qiáng)行把幾個(gè)不同的產(chǎn)品歸類并定義，在實(shí)戰(zhàn)中是沒(méi)意義的。產(chǎn)品選擇何種具體展現(xiàn)形式，不是為了迎合概念，而是看什么形式可以更好地滿足用戶需求，這才是正確的分析思路。
決定社區(qū)成敗的三個(gè)要素
定位
對(duì)于產(chǎn)品或品牌來(lái)說(shuō)，有一個(gè)正確的定位，就成功了一半；如果定位有問(wèn)題，再怎么運(yùn)營(yíng)也無(wú)濟(jì)于事。同理，對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，定位也是最重要的，實(shí)際操作時(shí)需要考慮以下三個(gè)問(wèn)題。
市場(chǎng)是否夠大？
這一點(diǎn)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，社區(qū)定位在哪個(gè)領(lǐng)域，是否有足夠量級(jí)的用戶人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定了只有形成規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場(chǎng)規(guī)模足夠大，意味著只要你能分得其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，也就具備了建立的條件。
如果定位在細(xì)分且小量級(jí)的領(lǐng)域，首先，沒(méi)有足夠的人群基數(shù)，不足以讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)；其次，市場(chǎng)小意味著商業(yè)價(jià)值可能也不大。如果沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，這個(gè)項(xiàng)目就是不完整的，也無(wú)法持續(xù)。
所謂的“小而美” 是很難生存的，大多只是團(tuán)隊(duì)招聘和公關(guān)時(shí)的噱頭。比如，知乎初期的用戶人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大多具備較高的專業(yè)水平，再加上并未開(kāi)放注冊(cè)，所以那時(shí)的知乎是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“小而美”產(chǎn)品。但之后發(fā)生了一個(gè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折——用戶群體從互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，且占比不小，增速不慢。假設(shè)沒(méi)能做到這點(diǎn)，知乎只停留在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，它不可能有現(xiàn)在這么大的用戶規(guī)模和社會(huì)價(jià)值。
再看豆瓣，有評(píng)論說(shuō)它的內(nèi)容水準(zhǔn)發(fā)生了變化，其實(shí)這是用戶規(guī)模擴(kuò)張的必然結(jié)果。之前的小眾文藝范兒是以用戶人數(shù)少為前提的。當(dāng)海量用戶涌入后，這樣的社區(qū)文化必然受到?jīng)_擊。但如果豆瓣不促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，對(duì)公司的估值和商業(yè)化都會(huì)有很大影響。
所以說(shuō)，盡管豆瓣前期定位的文藝路線讓人羨慕，但市場(chǎng)規(guī)模和受眾人群較小則影響了產(chǎn)品的發(fā)展，只能將定位向外延突破。這就是定位時(shí)選擇小規(guī)模市場(chǎng)給后續(xù)發(fā)展帶來(lái)的難題。
目標(biāo)人群是否善于UGC？
豆瓣之所以擁有目前的影響力，一個(gè)重要原因是書(shū)影音愛(ài)好者這一群體。他們更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，也有很高的活躍度。豆瓣最初的內(nèi)容和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴(kuò)充奠定了基礎(chǔ)。
除了書(shū)影音愛(ài)好者，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也是UGC能力很強(qiáng)的人群。他們的特點(diǎn)是在線時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高、可以熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有文字功底。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是會(huì)玩兒，而且能玩兒出各種花樣。
他們的缺點(diǎn)是忠誠(chéng)度低。因?yàn)樗麄兪褂卯a(chǎn)品的初衷不是為了滿足需求，而是為了體驗(yàn)產(chǎn)品。他們追求新鮮感，撲向一個(gè)個(gè)還未啟動(dòng)推廣的產(chǎn)品，體驗(yàn)一下就離開(kāi)了，再撲向下一個(gè)目標(biāo)，這就是我們常說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀光團(tuán)”。
如果這部分人并非產(chǎn)品的目標(biāo)人群，那么，“觀光團(tuán)”可能并不受歡迎，因?yàn)樗麄兊幕钴S會(huì)影響社區(qū)氛圍和調(diào)性，對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的干擾會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員無(wú)法進(jìn)行正常分析和決策。更重要的是，“觀光團(tuán)”在試用產(chǎn)品后還會(huì)公開(kāi)發(fā)布自己的觀點(diǎn)和解讀。這可能會(huì)讓產(chǎn)品在積累階段得到與預(yù)期不符的口碑，影響產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展。
下面我們?cè)僖蚤_(kāi)心網(wǎng)為例具體分析。
開(kāi)心網(wǎng)風(fēng)靡一時(shí)，重要原因是用戶定位為一線城市的白領(lǐng)。開(kāi)心網(wǎng)針對(duì)白領(lǐng)在工作之余輕松一下的心理需求，設(shè)計(jì)了娛樂(lè)性強(qiáng)、參與門(mén)檻低的游戲、投票和轉(zhuǎn)貼等模塊，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以參與并分享給好友，好友再關(guān)注、參與、擴(kuò)散，如此循環(huán)反復(fù)，形成內(nèi)容產(chǎn)出與消費(fèi)的閉環(huán)。
這個(gè)模式通過(guò)巧妙的人群定位和低門(mén)檻的互動(dòng)形式，成功地解決了國(guó)內(nèi)用戶UGC能力差的難題，很有借鑒價(jià)值。
總之，做社區(qū)，要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)度和活躍度較高的目標(biāo)人群；或者挖掘定位人群的需求，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)滿足。豆瓣通過(guò)人群定位解決了UGC難題，開(kāi)心網(wǎng)則通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了曲線救國(guó)。
用戶需求是否真實(shí)存在？
時(shí)下最受矚目的兩個(gè)公司是新美大和滴滴出行，它們解決的是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行的問(wèn)題，是剛性需求。雖然兩個(gè)公司的成功還有很多其他因素，但從定位的角度來(lái)說(shuō)，它們涉及的用戶需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，如果只是針對(duì)某個(gè)話題進(jìn)行交流，那么這個(gè)需求可能難以持久，社區(qū)只靠這點(diǎn)很難獲得好的發(fā)展。之所以存在諸如運(yùn)動(dòng)、游戲、購(gòu)物等社區(qū)，不是因?yàn)檫@個(gè)話題是剛需，而是因?yàn)闈M足了其他的剛性需求，比如買(mǎi)便宜貨、查游戲攻略等。
但也有個(gè)別細(xì)分領(lǐng)域，社區(qū)只依賴溝通交流的需求，就能發(fā)展得很好，比如育兒社區(qū)。原因有兩點(diǎn)，首先，絕大多數(shù)的年輕媽媽都是第一次生寶寶，有很多不安和興奮的情緒需要排解，有很多問(wèn)題需要交流請(qǐng)教；其次，寶寶出生會(huì)帶來(lái)家庭結(jié)構(gòu)和重心的變化，會(huì)觸發(fā)家庭矛盾，媽媽們需要傾訴。所以，這就是一個(gè)剛性需求。
社區(qū)調(diào)性
用戶使用社區(qū)的原因是有需求，愛(ài)上社區(qū)的原因是有調(diào)性。一個(gè)具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會(huì)給用戶一個(gè)愛(ài)上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調(diào)性的社區(qū)，就像一個(gè)只有血肉沒(méi)有靈魂的人，是不完整的。
社區(qū)調(diào)性主要通過(guò)內(nèi)容的定位和切入的視角實(shí)現(xiàn)，對(duì)應(yīng)的人群也會(huì)非常細(xì)分和精準(zhǔn)。舉幾個(gè)例子來(lái)看。
豆瓣?yáng)|西是豆瓣的子產(chǎn)品，與豆瓣用戶人群的重合度很高，所以社區(qū)調(diào)性和豆瓣是一致的。我們從圖5–2 中就可以直觀地感受到這一點(diǎn)。
same 推薦的話題風(fēng)格（見(jiàn)圖5 – 3）透著一股簡(jiǎn)單、隨意的感覺(jué)，符合時(shí)下90 后人群對(duì)輕松無(wú)拘束氛圍的熱衷，也與其簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品風(fēng)格相符，讓人印象深刻。
打開(kāi)嗶哩嗶哩，就能感覺(jué)到迎面撲來(lái)的日系風(fēng)（見(jiàn)圖5 – 4）。這個(gè)現(xiàn)象告訴我們，視頻網(wǎng)站并非只憑資源取勝。
用戶激勵(lì)體系
社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是社區(qū)的核心要素，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的工作也是圍繞這一人群展開(kāi)的。
用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么收益、如何讓用戶持續(xù)地貢獻(xiàn)內(nèi)容，這就是一個(gè)用戶激勵(lì)體系的閉環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶愿意貢獻(xiàn)內(nèi)容，肯定是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了他們的某些需求，無(wú)論是精神上的還是物質(zhì)上的。所以，用戶激勵(lì)體系的最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶需求。
有人說(shuō)，用戶激勵(lì)就是積分、等級(jí)、勛章、簽到，這個(gè)思路是不對(duì)的。這些只是用戶激勵(lì)的具體方法，而不是原因。如果認(rèn)為這些方法能解決用戶激勵(lì)的問(wèn)題，這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�，因�(yàn)樗丫唧w表象當(dāng)作了內(nèi)在原因。正確的分析思路應(yīng)該是從內(nèi)在原因出發(fā)，然后得出具體方法，不能倒置。
一些從業(yè)者缺乏獨(dú)立思考，或是分析問(wèn)題的邏輯思維能力，認(rèn)為激勵(lì)體系就是積分、等級(jí)、勛章，提升用戶留存度就靠簽到，活動(dòng)就是發(fā)紅包。這是一種懶惰的運(yùn)營(yíng)思路，因?yàn)闊o(wú)論積分簽到，還是發(fā)紅包，都只是實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的途徑，不是源頭。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)三步走
社區(qū)就像集市，存在一個(gè)慢慢聚集人氣的過(guò)程，不會(huì)一下子熱鬧起來(lái)。所以，在從無(wú)到有、從小到大的過(guò)程中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏感是非常重要的。
一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏是，先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再?gòu)?fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這只是初期的節(jié)奏，社區(qū)發(fā)展到中后期，就要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)確定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是在具備一定規(guī)模后才啟動(dòng)商業(yè)化，比如豆瓣、知乎；有的社區(qū)在發(fā)展之初就具備了商業(yè)化元素，比如美麗說(shuō)、蘑菇街。所以這里說(shuō)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏只適用于初期。
具體來(lái)說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)三步走的節(jié)奏如圖5 – 5 所示。
• 種子用戶
• 內(nèi)容填充
• 氛圍建設(shè)
冷啟動(dòng)
• 需求印證
• 激勵(lì)閉環(huán)
• 確定調(diào)性
探索模式
• 用戶增長(zhǎng)
• 擴(kuò)大覆蓋
• 品牌傳播
快速?gòu)?fù)制

其中每一步都可以延伸出一個(gè)完整的話題，受篇幅所限，我們只能對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。其中冷啟動(dòng)和種子用戶的運(yùn)營(yíng)，在之后會(huì)專門(mén)講述。
第一步，冷啟動(dòng)
種子用戶
根據(jù)產(chǎn)品定位，確定核心用戶人群的定義，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段引入用戶。這一步是為了保證產(chǎn)品上線后就有用戶活躍其中，貢獻(xiàn)內(nèi)容、互動(dòng)交流和提交反饋。
內(nèi)容填充
社區(qū)的定位和調(diào)性是通過(guò)其展現(xiàn)的內(nèi)容體現(xiàn)的……
只要用戶認(rèn)可核心功能，其他的輔助模塊和細(xì)節(jié)體驗(yàn)都可以進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。如果用戶對(duì)核心功能并不關(guān)注，那就要認(rèn)真考慮是否需要轉(zhuǎn)型或重新制定運(yùn)營(yíng)策略吸引用戶。
具體的需求印證的方法有很多，比如看數(shù)據(jù)、做調(diào)研、監(jiān)控用戶的操作使用等，核心是印證實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)是否符合預(yù)期。
激勵(lì)閉環(huán)
在需求得到印證之后，要利用種子用戶盡快跑通用戶激勵(lì)的閉環(huán)，為后續(xù)大量用戶涌入做準(zhǔn)備。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是弄清楚用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容、能獲得什么、為什么持續(xù)貢獻(xiàn)等問(wèn)題。
確定調(diào)性
產(chǎn)品上線前，社區(qū)調(diào)性只是預(yù)設(shè)，是方案中的一句描述，最多也就是用幾個(gè)案例來(lái)具體說(shuō)明。而產(chǎn)品上線后就要落實(shí)之前的方案，但更重要的是根據(jù)用戶的反應(yīng)不斷調(diào)整，逐漸縮小預(yù)設(shè)與用戶實(shí)際反應(yīng)之間的差距。
第三步，快速?gòu)?fù)制
用戶增長(zhǎng)
通過(guò)前兩步，產(chǎn)品完成了冷啟動(dòng)，印證了產(chǎn)品模式，也建立了激勵(lì)機(jī)制，接下來(lái)就要考慮如何增加用戶和擴(kuò)大規(guī)模了。這就像水庫(kù)已經(jīng)修建好，該開(kāi)閘放水了。
這個(gè)階段需要用各種方法提升用戶量，比如渠道、活動(dòng)和品牌引爆。但最重要的是把握好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，逐步擴(kuò)大用戶增量，而不是毫無(wú)保留地頻繁采取大動(dòng)作。社區(qū)像人一樣，不能奢望嬰兒吃幾頓飯就長(zhǎng)大成人，而是慢慢成長(zhǎng)。對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤其重要。
如果用戶增速過(guò)快，社區(qū)氛圍就可能被分散；增速過(guò)慢，用戶又會(huì)覺(jué)得太冷清，最初的激情會(huì)慢慢消退。這兩種情況都會(huì)造成用戶流失，對(duì)社區(qū)發(fā)展的影響很大。
擴(kuò)大覆蓋
“用戶增長(zhǎng)”涉及的是社區(qū)的用戶規(guī)模，“擴(kuò)大覆蓋”涉及的則是社區(qū)橫向覆蓋的領(lǐng)域。
有些社區(qū)會(huì)涉及多個(gè)領(lǐng)域或分類，比如豆瓣有書(shū)影音，知乎從互聯(lián)網(wǎng)到全分類，微博從互聯(lián)網(wǎng)和媒體到全分類，美團(tuán)從美食到多品類服務(wù)，這些都是從單個(gè)或少數(shù)分類擴(kuò)大覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的案例。
這一步并非在每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展中都會(huì)出現(xiàn)，而是和最初的產(chǎn)品定位相關(guān)。如果產(chǎn)品需要橫向擴(kuò)大覆蓋領(lǐng)域，就運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)說(shuō)，這一步是最合適的推進(jìn)時(shí)機(jī)。
品牌傳播
在產(chǎn)品成型、社區(qū)調(diào)性確定、擁有穩(wěn)定的活躍用戶之后，就要考慮做品牌的對(duì)外宣傳了，提高知名度，讓更多站外用戶不僅知道這個(gè)社區(qū)，還對(duì)社區(qū)的價(jià)值觀有所了解，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。比如，知乎做過(guò)地鐵廣告，其中一個(gè)目的是覆蓋并籠絡(luò)知乎的外延用戶，也就是在社交平臺(tái)聽(tīng)說(shuō)過(guò)知乎的名字、看過(guò)知乎的內(nèi)容，但還未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶的人群。
每個(gè)產(chǎn)品適合啟動(dòng)品牌傳播的階段是不同的，形式和渠道也不一樣。對(duì)于社區(qū)來(lái)說(shuō)，至少應(yīng)該進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)傳播，借助站外渠道擴(kuò)大內(nèi)容曝光，這樣既對(duì)已有用戶有激勵(lì)作用，更重要的是可以對(duì)社區(qū)品牌進(jìn)行傳播。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)的6 個(gè)陷阱
社區(qū)產(chǎn)品是看上去很美好，但成功率很低的產(chǎn)品形態(tài)。社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作有很多共性，下面我們將具體分析社區(qū)運(yùn)營(yíng)的6 個(gè)陷阱。

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