《酒店品牌建設與管理》：

　　2.2.2貼牌模式

　　貼牌模式是指酒店通過不同方式借用別人品牌開展經(jīng)營活動，來擴大酒店知名度和市場影響力，它主要包括特許模式和嫁接模式。

　　1）特許模式

　　特許模式是指擁有品牌特許經(jīng)營權人向受特許經(jīng)營權人提供品牌特許經(jīng)營權，和在組織、經(jīng)營和管理方面提供支持，并從受特許經(jīng)營權人獲得相應回報的一種經(jīng)營形式。特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓方要向受讓方提供品牌、經(jīng)營管理理念與方式、服務程序與標準，并在組織、預訂、營銷等方面給予支持，保證受讓方酒店保持與轉(zhuǎn)讓方酒店相一致的產(chǎn)品與服務水平。特許經(jīng)營者向品牌特許權擁有者繳納特許費用和其他費用。

　　品牌特許經(jīng)營模式是一種利益共享、優(yōu)勢互補的經(jīng)營模式。加盟者只需要支付品牌特許使用費就可以使用酒唐的品牌，得到知名品牌酒店提供的管理、人才、預訂、營銷等多方面的支持。而特許酒店可以用品牌快速擴張市場網(wǎng)絡和提升品牌價值，以較少投資、較短時間迅速滲透市場，實現(xiàn)企業(yè)快速擴大市場規(guī)模，形成規(guī)模效應。另一方面，加盟酒店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提高，有助于酒店的品牌影響力和市場占有率的提高，品牌資產(chǎn)和價值的提升。因此，特許經(jīng)營是一種有效的低成本市場擴張和品牌輸出方式。當然特許經(jīng)營模式也存在著可能導致特許權擁有者和酒店業(yè)主沖突的風險，引發(fā)例如管理權限、利益分成、質(zhì)量保證等方面的矛盾。

　　采用特許經(jīng)營模式要求擁有特許經(jīng)營權的酒店必須具備較高知名度的品牌、市場聲譽和完善的管理支持和市場網(wǎng)絡支持。世界上許多著名酒店集團都是采取特許經(jīng)營模式迅速發(fā)展起來，例如，圣達特、精品國際、假日集團、萬豪集團、喜來登集團、希爾頓集團等都利用特許經(jīng)營模式擴張其世界范圍內(nèi)的市場網(wǎng)絡。

　　2）嫁接模式

　　嫁接模式是將酒店所屬的其他行業(yè)的知名品牌“移植”到酒店身上，借助于知名品牌的知名度與市場影響力來扶持酒店，形成同一品牌下的多種產(chǎn)品線。例如，旅游行業(yè)的旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業(yè)、餐飲企業(yè)等實施縱向一體化戰(zhàn)略，在拓展酒店業(yè)務領域時將原來品牌用于酒店，甚至一些房地產(chǎn)企業(yè)、娛樂企業(yè)、金融企業(yè)等都將自己的品牌轉(zhuǎn)而用于酒店。品牌嫁接模式的優(yōu)點是：①有利于資源的優(yōu)勢互補，借助于成功品牌的資源優(yōu)勢，例如，知名度、美譽度、市場網(wǎng)絡、顧客忠誠等，極大地提高了酒店成功的機會，減少市場風險。②借助于知名品牌的市場影響力，縮短市場對酒店品牌的接受時間，提高酒店的市場知名度。③借用成熟品牌的CIS，節(jié)省酒店的品牌設計、策劃和營銷成本，降低酒店進入新市場的費用。④有利于強化品牌群體效應，增強品牌的無形資產(chǎn)。

　　當然品牌“嫁接”要恰當，“嫁接”過程中應注意以下事項：①選擇具有較高市場認可度的品牌進行嫁接。嫁接品牌必須具有很高的知名度和美譽度，酒店才能夠借助原有品牌的聲譽迅速打開市場。②品牌的基本元素需要適用于酒店，如品牌名稱、標志、品牌價值、品牌個性、品牌功能定位等必須要與酒店產(chǎn)品相符合，不能有明顯的沖突。③回避高度定位的品牌，如果某品牌已經(jīng)成為特定產(chǎn)品的代名詞，消費者已經(jīng)對其產(chǎn)生了固定的聯(lián)想，品牌聯(lián)想很難轉(zhuǎn)移到酒店就不適合進行品牌嫁接。④品牌嫁接適用于在一個大類產(chǎn)品范圍內(nèi)、在一個產(chǎn)品鏈（線）上縱向進行，這樣容易被消費者所接受。⑤嫁接品牌應維護原有品牌形象，品牌嫁接不能以品牌的翻版和克隆的形式進入酒店，必須根據(jù)酒店業(yè)務特點作相應的調(diào)整，而且不能損害原有品牌形象。

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