2.2　電商運(yùn)營(yíng)思維
2.2.1何為電商運(yùn)營(yíng)思維
談及運(yùn)營(yíng)思維，有人說(shuō)廣義上就是拉新、促活、留存。
也有人說(shuō)要懂行業(yè)和市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)公司各個(gè)相關(guān)部門(mén)保證店鋪?lái)槙辰?jīng)營(yíng)，對(duì)外要善于和供應(yīng)商、平臺(tái)對(duì)接溝通，更要熟悉產(chǎn)品，懂得消費(fèi)者心理，善于進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，能夠進(jìn)行活動(dòng)策劃執(zhí)行，為營(yíng)銷(xiāo)推廣效果負(fù)責(zé)等。
也有人試圖從電商行業(yè)的“黃金公式”來(lái)闡述，即運(yùn)營(yíng)的工作離不開(kāi)銷(xiāo)售額的三個(gè)影響因素 ：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，運(yùn)營(yíng)的全部工作都需要圍繞如何提高公式中這三個(gè)因子的值，以達(dá)到將銷(xiāo)售額最大化的目的。
以上說(shuō)法可謂是各執(zhí)一詞，但無(wú)論如何，電子商務(wù)作為一種商業(yè)形式的本質(zhì)不會(huì)改變，運(yùn)營(yíng)這個(gè)廣義上的行為，其自始至終圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的干涉，最終都要為銷(xiāo)售額負(fù)責(zé)。在電商團(tuán)隊(duì)中，運(yùn)營(yíng)崗位更多是站在店鋪的角度負(fù)責(zé)把關(guān)各項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而設(shè)計(jì)師以店鋪的視覺(jué)呈現(xiàn)工作為主。
2.2.2世界的兩極？運(yùn)營(yíng)與設(shè)計(jì)師
“世界的顏值，由設(shè)計(jì)師決定”，不難理解設(shè)計(jì)師的眼光更多是從美學(xué)的角度出發(fā)，而運(yùn)營(yíng)在通常的理解上是一個(gè)銷(xiāo)售崗位，更多是從銷(xiāo)售結(jié)果出發(fā)考慮問(wèn)題。在日常的工作中，運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)師經(jīng)常無(wú)法溝通到一個(gè)點(diǎn)，有人甚至戲謔說(shuō)這兩個(gè)崗位就像世界的兩極，究其原因就是設(shè)計(jì)師更多是站在設(shè)計(jì)美學(xué)的角度作圖，運(yùn)營(yíng)人員更多是站在商業(yè)銷(xiāo)售的角度看圖。要破解這個(gè)看似無(wú)解的難題，其實(shí)就是要求雙方換位思考，對(duì)于工作中的相同部分，如對(duì)于店鋪或品牌調(diào)性的定位、單品的定位、對(duì)于產(chǎn)品的理解和賣(mài)點(diǎn)提煉，對(duì)于消費(fèi)人群的認(rèn)識(shí)等，應(yīng)該在充分溝通的基礎(chǔ)上得出方向上的共識(shí)。對(duì)于因?qū)�業(yè)知識(shí)差異造成的理解偏差，雙方應(yīng)對(duì)雙方崗位的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作流程有基本的理解和認(rèn)識(shí)。要充分認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)人員和設(shè)計(jì)師雖分工不同，但殊途同歸，都要為結(jié)果負(fù)責(zé)。
2.2.3　To 運(yùn)營(yíng) ：電商設(shè)計(jì)工作流程
運(yùn)營(yíng)應(yīng)了解與之配合的設(shè)計(jì)師，了解不同的作品從立項(xiàng)到視覺(jué)輸出的工作時(shí)間，例如一個(gè)新產(chǎn)品的詳情頁(yè)需要 2~3 天，一張入口圖需要 0.5~1 小時(shí)，一張輪播 Banner 需要 3~4
小時(shí)等，以使雙方對(duì)作品交付的工期都有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) ；設(shè)計(jì)作品的需求背景分析、用戶(hù)調(diào)研對(duì)設(shè)計(jì)方向等也非常有幫助，因此在項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品的市場(chǎng)分析、行業(yè)定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘和痛點(diǎn)梳理等環(huán)節(jié)就需要設(shè)計(jì)師參與其中，確保設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品充分理解，避免作品設(shè)計(jì)方向出現(xiàn)重大偏差造成返工 ；在雙方對(duì)作品設(shè)計(jì)的大方向、關(guān)鍵要求和基本原則做出充分溝通后，運(yùn)營(yíng)應(yīng)盡量避免在交付日期前對(duì)設(shè)計(jì)師的作品做出臨時(shí)修改指示，待設(shè)計(jì)作品成型后雙方再做出進(jìn)一步溝通，但設(shè)計(jì)師如果對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)人群等出現(xiàn)疑問(wèn)，應(yīng)及時(shí)與運(yùn)營(yíng)溝通。
2.2.4　To 設(shè)計(jì) ：電商運(yùn)營(yíng)思維
設(shè)計(jì)師要具有運(yùn)營(yíng)思維，就要從營(yíng)銷(xiāo)的角度去看待電商視覺(jué)設(shè)計(jì)，充分理解美觀的視覺(jué)不等于良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，或者說(shuō)美觀的視覺(jué)不完全等同于營(yíng)銷(xiāo)效果，電商視覺(jué)作品的目的是為營(yíng)銷(xiāo)。換言之，優(yōu)秀的藝術(shù)作品不僅有美的形式，更加要注重作品本身的“能量密度”所傳達(dá)出來(lái)的力量，這種力量才是作品的價(jià)值所在——傳達(dá)信息并促成銷(xiāo)售。
電商設(shè)計(jì)師不僅要熟練運(yùn)用行業(yè)常用的如 Photoshop、 Dreamweaver、 Illustrator 及時(shí)下熱門(mén)的 C4D 等軟件，掌握一定的手繪技能及 Html、 CSS 在電商行業(yè)中的應(yīng)用，還要了解電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的基本流程，能夠獨(dú)立負(fù)責(zé)店鋪裝修事宜。當(dāng)然，“站在巨人的肩膀上，才會(huì)眺望得更遠(yuǎn)”，對(duì)于行業(yè) TOP 品牌、競(jìng)品品牌、國(guó)內(nèi)外大品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)理念的學(xué)習(xí)交流也是非常必要的。
如果說(shuō)以上所掌握的知識(shí)和能力是為了將視覺(jué)作品更好地呈現(xiàn)出來(lái)，那么對(duì)于視覺(jué)作品的背景需求分析、產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者分析等，最終對(duì)于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)的提煉，洞察作品要觸達(dá)的人群，從而將產(chǎn)品的特點(diǎn)充分呈現(xiàn)給消費(fèi)者，才真正占據(jù)了視覺(jué)設(shè)計(jì)的大部分工作量，做到這些才可以保證將商品信息盡可能地觸達(dá)客戶(hù)，迎合大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)，保證視覺(jué)呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。在此舉例 2016 年京東“618 品質(zhì)狂歡節(jié)” Logo 設(shè)計(jì)策略，供讀者更好地理解電商視覺(jué)作品設(shè)計(jì)中的電商運(yùn)營(yíng)思維。
2016 年， 京東 618 店慶節(jié)日全面升級(jí)，在延續(xù)以往狂歡趴的基礎(chǔ)上，結(jié)合品質(zhì)購(gòu)物的消費(fèi)升級(jí)及促銷(xiāo)節(jié)日 IP 化的趨勢(shì)重新定義為 ： 618，品質(zhì)狂歡節(jié)。
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目策劃環(huán)節(jié)即參與到其中，首先客觀調(diào)研分析其項(xiàng)目背景，梳理品牌發(fā)展線(xiàn)索，制定設(shè)計(jì)定位和目標(biāo)。
（1）項(xiàng)目需求背景分析 ： 2016 年 618 周年店慶，活動(dòng)定位為京東最大的節(jié)日，同時(shí)618 年中購(gòu)物節(jié)在消費(fèi)者中也已深入人心，成為全民電商購(gòu)物狂歡節(jié)日，加之京東商城新廣告語(yǔ)“只為品質(zhì)生活”于 2015 年 12 月提出，因此從以上背景分析中提取出熱鬧、狂歡、全民、品質(zhì)等關(guān)鍵詞，對(duì)設(shè)計(jì)作品做出了初步的定位。
（2）用戶(hù)調(diào)研 ：在分析項(xiàng)目的背景需求后，對(duì)設(shè)計(jì)作品面向的用戶(hù)群體即受眾需要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，如受眾對(duì)于視覺(jué)風(fēng)格的偏好、表現(xiàn)形式，以獲得更易于受眾接受的設(shè)計(jì)風(fēng)格。對(duì)京東用戶(hù)群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，得出主流用戶(hù)群體為 20~35 歲年輕用戶(hù)，男女性別比例為 55 ∶ 45，因此在顏色、形式表現(xiàn)等方面針對(duì)用戶(hù)調(diào)研結(jié)果有所側(cè)重。
（3）設(shè)計(jì)趨勢(shì) ：在設(shè)計(jì)上也得關(guān)注當(dāng)下行業(yè)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)，追求全新的設(shè)計(jì)定位，力求在設(shè)計(jì)元素風(fēng)格傳達(dá)方面更符合現(xiàn)有趨勢(shì)。
（4）視覺(jué)呈現(xiàn) ：通過(guò)形、色、質(zhì)感三大維度，結(jié)合京東本身固有的企業(yè)文化形象、 VIS體系，最終定位其 Logo 表達(dá)。