【序】

好心人一直勸我這本書應(yīng)該改個名字，《錢從哪里來？》，多俗啊，一看就不是一本嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)著作，對我在大學(xué)報(bào)科研成果、評職稱肯定沒什么好處。

自1988年6月起，我從上海華東師范大學(xué)政治教育系分配到北京郵電大學(xué)教書育人也快三十年了，其實(shí)很少有人相信我是個大學(xué)正牌的老師：穿衣不像，說話不像，做事不像，交友不像，寫書不像……許多同事都私下認(rèn)為我是個叛逆的搖滾叫獸。

記得在給中國移動通信集團(tuán)公司當(dāng)市場咨詢顧問的時候，有一次在北京中國會館開一個有波士頓咨詢公司、奧美廣告等許多海內(nèi)外高層人士參加的研討會，投票表決其高端客戶品牌全球通的口號我能！我用極其猛烈的語言表示反對，差點(diǎn)激動地跳到桌子上去懇請大家最好贊同我的建議把口號改成你能！，結(jié)果中國移動集團(tuán)公司分管市場的領(lǐng)導(dǎo)魯向東副總經(jīng)理指著我問大家：知道我們的這個顧問正式的職業(yè)是什么嗎？老外紛紛搖頭。他嘆了一口氣對我說：立新啊，如果我不介紹，今天誰會相信你是北京郵電大學(xué)教MBA的教授�。「�有意思的是某學(xué)生在畢業(yè)二十周年的聚會上見到我時禁不住驚訝地說：王老師您居然還在學(xué)校教書呀？我以為學(xué)校早就把您開除了！還有一次我去四川講課，有十幾個北郵畢業(yè)的校友晚上一起陪我吃飯，有位通信工程畢業(yè)的兄弟問：王老師，您教過我們什么課嗎？這一下讓我想起微信上流傳的一張某大學(xué)奇葩的考試卷子，第一題叫門檻題，答對了不得分，答錯了直接扣除41分（就不可能得60分及格了），問題其實(shí)特別簡單，請問教這門課程的老師叫什么名字？于是我脫口而出：我靠！凡是聽過我講課的學(xué)生哪會有忘記的？那位兄弟一愣，忽然興奮地捉住我的手使勁搖晃著說：想起來了，想起來了，我靠！當(dāng)年你在燕郊校區(qū)教我們班《形勢政策》課就是這么講的：我靠！鄧小平，改革開放牛逼呀！……也許我講的具體內(nèi)容幾十年后你早就忘記了，但我自信你很難忘記我講課的方式與個性，在一個同質(zhì)化相互模仿的時代，唯有那些1%不同的鮮明個性，才帶給大家99%的魅力震撼，1%的差異化最終創(chuàng)造出了99%的高附加價(jià)值。

我天生就是一個善良而充滿搖滾激情的人。

從本科考入哲學(xué)專業(yè)到成為二十世紀(jì)八十年代有名的夏雨詩社社長，從教各種政治公共學(xué)科課程到教《詩歌欣賞》《電影欣賞》《漢語寫作》《組織行為學(xué)》《公共關(guān)系學(xué)》《廣告學(xué)》《營銷策劃》《創(chuàng)新管理》《互聯(lián)網(wǎng) 商業(yè)模式變革》……我一直在跨界，這給了我一種重新整合和打通不同領(lǐng)域知識的可能性，也給了我像一個演員一樣穿越多種人生角色的體驗(yàn)。寫詩、思考哲學(xué)、寫微博和微信、辦立新說自媒體、當(dāng)大學(xué)教師，順便在業(yè)余時間參與社會實(shí)踐，投資經(jīng)營廣告公司、咨詢公司、大數(shù)據(jù)公司……盡力去嘗試生命的各種可能，爭取比別人多活幾輩子的人生。一個在商學(xué)院講市場營銷課程的老師如果沒有去親身經(jīng)歷和體驗(yàn)一下如何賺錢的過程，只會照本宣科，尤其對于那些已經(jīng)擔(dān)任了企業(yè)中高級管理職務(wù)的EMBA（在職工商管理碩士）學(xué)生而言，是很容易被噓下講臺去的。我正是在一批MBA學(xué)生罷課的噓聲中被當(dāng)時的北郵管理學(xué)院院長舒華英先生、副院長忻展紅先生破格從社會科學(xué)系聘來做MBA課程教授的。的確，知行合一才是求知與生活的根本方式，市場管理學(xué)科更應(yīng)如此，企業(yè)家很難從純粹的書本學(xué)習(xí)中誕生。我已年近半百，所謂知天命就是明白了生命如此短暫，是躲不掉的死亡時刻在逼迫我們要活出痛快與精彩！再套用我所欣賞的俄羅斯作家陀思妥耶夫斯基的名言句式就是：我只擔(dān)心一件事，我怕我自己配不上自己所生活的這個時代，配不上自己熱愛的那些人和事物。我知道自己戰(zhàn)勝死亡的唯一方法只能是通過這些文字的傳承活在未來的人心中，活在書本里，活在圖書館和互聯(lián)網(wǎng)上！

思考、演講與寫作是我終生的自我拯救。如果這些行為偶然有益于觸動別的心靈，那種共鳴應(yīng)該是我的福分。

你可以從各種角度來思考生命和解釋這個世界，我個人最喜歡兩個角度：死亡與金錢！死亡代表了人類終極的恐懼，金錢代表了世俗人心的欲望！

從小到大，折磨我心靈的有兩個問題：什么是善惡的標(biāo)準(zhǔn)？什么是進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)？今天我終于找到了可以說服自己的回答，僅僅屬于我自己的回答：

凡是能帶給人類希望的一切就是善，凡是讓人類絕望的一切都是惡！宗教就是以永生的希望讓人從死亡的恐懼里解脫出來，宗教是大善的慈悲！這是屬于靈魂與精神的事業(yè)！

凡是能降低人類生存與發(fā)展成本的創(chuàng)新，無論是技術(shù)還是制度，這就是進(jìn)步！凡是加大了人類生存與發(fā)展成本的一切行為，無論以什么新花樣出現(xiàn)，都是歷史的倒退！

互聯(lián)網(wǎng) 消滅一切中介，降低了全社會的交易成本，當(dāng)然是文明的進(jìn)步。用不著殺人流血的民主選舉制度比起封建專制武力革命的改朝換代方式，不死人了自然也是一種進(jìn)步。當(dāng)金錢取代世襲的權(quán)力，主導(dǎo)人類平等自愿的交易，人類就向公平與自由又邁進(jìn)了關(guān)鍵的一步。金錢的悲劇不是源自金錢本身，而在于我們把人類在賺錢、分錢、花錢過程中所產(chǎn)生的罪惡全都?xì)w咎于金錢的魅力，這種荒謬有如把強(qiáng)奸的罪惡歸罪于被強(qiáng)奸的女子過于美貌誘人。

本書既是我個人多年在市場實(shí)戰(zhàn)中賺錢心得的總結(jié)，也是這二十多年來我為北京郵電大學(xué)工商管理碩士開設(shè)的《營銷策劃》課程內(nèi)容的濃縮。就管理學(xué)而言，我心中引我入門的導(dǎo)師是彼得·德魯克。他評論教師時說：你怎么教學(xué)生的才是學(xué)生真正該好好學(xué)習(xí)的內(nèi)容。意思就是一個學(xué)生應(yīng)該學(xué)習(xí)老師教學(xué)過程中的方法和講解的角度。這比知識和答案重要。知識和答案是怎么來的？其實(shí)好的教師講解的過程和方式就是對當(dāng)時原創(chuàng)者的復(fù)盤。這才是舉一反三的根本。不去注意過程和方法，學(xué)生只能就事論事。我想教你如何能在這世上的每件事物中都靈敏地嗅到金錢的氣息，能創(chuàng)造性地挖掘出每樣事物商業(yè)價(jià)值的最大化的思維方法和對錢的態(tài)度，這才是我教學(xué)的核心內(nèi)容所在。營銷人員的智慧最終要體現(xiàn)在如何少出錢少出力（成本低）又能多賺錢（利潤率高），賺大錢（市場規(guī)模擴(kuò)大），能把一次性賺錢變成可以持續(xù)性賺錢。同時更重要的目的是，我希望你在學(xué)習(xí)賺錢的過程當(dāng)中還能看見人性的歡樂與痛苦的掙扎，而你一旦不能成為金錢的主人，你就必然成為金錢的奴隸！

如果金錢從人的工具變成了人的目的，商人就真的成了奸商，營銷學(xué)就真是罪惡邪說。

是為自序。

【后記】

在26歲之前，我受到貧窮的壓抑，在內(nèi)心深處是痛恨金錢與商業(yè)的，認(rèn)為思想和藝術(shù)才是人類最崇高的事業(yè)。我曾自詡為詩人，十分認(rèn)同意向派大師埃茲拉·龐德（Ezra Pound）的名言：金錢是一切藝術(shù)家的敵人。后來我才領(lǐng)悟到，固然個人精神上的困惑與痛苦是藝術(shù)的原料，但如果沒有物質(zhì)財(cái)富作為生存的基礎(chǔ)，人類也不可能出現(xiàn)偉大的思想與藝術(shù)。所謂文明一定是靈與肉、精神與物質(zhì)之間相互支撐和交融的產(chǎn)物。鄧小平先生說貧窮絕不是社會主義，反過來也可以說代表欲望的金錢也是推動整個人類社會進(jìn)步的主要工具和動力。金錢以簡單粗暴和自愿公平的量化方式降低了人與人之間的交易成本，實(shí)在是人類一個了不起的創(chuàng)舉。

最先鼓勵我去努力賺錢的是我大學(xué)同學(xué)、詩人張小波先生，20世紀(jì)90年代初的某個冬天，我們坐在他那輛現(xiàn)代牌私家車?yán)铮瑥暮�冷的十里長街駛過，他指著在風(fēng)中排隊(duì)等公共汽車的人群對我說：你會一生都在那里等待一輛未必能擠得上去的車嗎？一下讓我無端聯(lián)想到一出現(xiàn)代派戲劇叫等待戈多。擁有一個詞我就可以暴發(fā)成百萬富翁，這是張小波的一句詩，他找到了屬于自己的這個詞，那就是不字，通過出版發(fā)行《中國可以說不》《求醫(yī)不如求己》《中國不高興》等一系列帶不字的暢銷書，他成為了文化產(chǎn)業(yè)里的富商。

另一位改變我對金錢態(tài)度的人是1989年秋天來自英國的老外，叫Mark de Kock，他利用當(dāng)時北京郵電大學(xué)留學(xué)生食堂針對歐美發(fā)達(dá)國家與亞非拉發(fā)展中國家留學(xué)生飯菜的價(jià)格不同，組織人低價(jià)買入，高價(jià)賣出，每月就有近千元的獲利，讓我這個月工資才百元的大學(xué)老師敬佩不已。帶我和他父母一起吃飯又教會了我什么是西方流行的AA制，為什么一家人要在金錢上明算賬。只有金錢上的獨(dú)立才是人格獨(dú)立的基礎(chǔ)。馬克后來在澳大利亞定居，創(chuàng)辦了Vocus網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司并且成功上市。

第三個讓我改變對金錢態(tài)度的人是我的前女友。在分手時她很坦誠地告訴我，她從小就窮怕了，如果我能有10萬元存款她會考慮嫁給我。那是1994年的秋天。深受刺激的我通過做美術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)小李芒介紹，去了北京視新廣告公司兼職做廣告策劃和文案創(chuàng)意，賺到了自己的第一桶金。感謝我當(dāng)時北郵的同事秦千里先生，他送了我一套友誼出版社出版的廣告叢書，里面有《定位》《一個廣告人的自白》《臺灣成功廣告80例》，這三本書成為我營銷啟蒙的經(jīng)典書籍。

在我的營銷策劃生涯里，必須向以下幫助過我的親友表達(dá)謝意：

原北京大地廣告公司的鄧超明先生，北京大學(xué)中文系畢業(yè)的肖玉潔先生，北京視新廣告公司的朱慶辰先生，大連萬達(dá)集團(tuán)的董事長王健林先生和他的助理馮雷先生，四川美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的李曉明先生，央視的譚湘江先生，英事達(dá)的范東陽先生，摩托羅拉的周憶女士和韋青先生，中國電信的殷一平、孫康敏、劉紅建先生，中國移動的魯向東先生，廣東聯(lián)通的喬建葆先生，北京郵電大學(xué)的呂廷杰先生，中國傳媒大學(xué)的孫道軍先生。他們對我的信任和欣賞造就了今天的我，也使得這本關(guān)于營銷心得的書得以出版。其實(shí)是我服務(wù)過的客戶和我一起創(chuàng)作了這本書。