自序
每一個(gè)餐廳都在遭遇一場(chǎng)形象危機(jī)
當(dāng)下，消費(fèi)全面升級(jí)，80、90 后成為消費(fèi)主力軍，他們屬于互聯(lián)網(wǎng)原住居民，
對(duì)新生事物接受度高，選擇餐廳不僅要看出品是否美味，也對(duì)餐廳顏值和文
化有苛求，更希望自己成為餐廳經(jīng)營的參與者。同時(shí)，他們也喜新厭舊，品
牌忠誠度普遍不高，一旦有更具吸引力的品牌出現(xiàn)，他們往往會(huì)成為第一批嘗鮮者。
在這種大環(huán)境下，整個(gè)餐飲行業(yè)的更迭速度在加快，單個(gè)品牌生命周期在縮短。
昨天一個(gè)新開的創(chuàng)新餐廳還大排長(zhǎng)隊(duì)，明天有可能就門可羅雀、慘淡經(jīng)營了；
昔日如日中天的知名餐飲品牌，經(jīng)過幾度轉(zhuǎn)型陣痛，卻仍難逃出局的命運(yùn)；
一些發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新品牌，因?yàn)槟硞�(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的疏忽或處理不當(dāng)，遭遇用戶網(wǎng)
上投訴和媒體的曝光，一個(gè)品牌從此一蹶不振，甚至銷聲匿跡……
所以，每個(gè)餐廳，無論是在全國開店超過1000 家的連鎖餐飲品牌，還是苦心
經(jīng)營的單店，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，無時(shí)無刻不在遭遇一場(chǎng)潛在的形象危機(jī)。
為什么說是潛在的形象危機(jī)？因?yàn)檫@個(gè)危機(jī)隱藏在不易被察覺的餐企日
常經(jīng)營細(xì)節(jié)中。例如，菜品跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比沒什么差異點(diǎn)，用餐環(huán)境太LOW，營銷
僅僅是單一的促銷，對(duì)顧客微博投訴視而不見，餐廳文化離用戶太遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)
營思維欠缺，經(jīng)營模式太固化，危機(jī)公關(guān)意識(shí)太差等，這些已經(jīng)或?qū)�發(fā)生的細(xì)小
問題，可能因?yàn)榻?jīng)營者的疏忽，日積月累后釀成一場(chǎng)意想不到的危機(jī)，讓餐
廳的形象毀于一旦。
我們不難找到這樣的案例，昔日國內(nèi)A股上市的第一家民營餐飲企業(yè)湘鄂情，
曾經(jīng)成為2008 年奧運(yùn)會(huì)餐飲服務(wù)商的俏江南，前者數(shù)次轉(zhuǎn)型成效微弱，后者在遭
遇資本魔咒和多次危機(jī)風(fēng)波后經(jīng)營維艱，這其中有自身決策因素的影響，但
更多是餐企長(zhǎng)期經(jīng)營戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)的問題所致。
此外，與近期轟動(dòng)一時(shí)的海底撈食品安全問題事件類似的餐廳危機(jī)事件幾乎
每天都在發(fā)生，都是因?yàn)橐恍�潛伏的小問題，讓餐廳好不容易積累的口碑，
瞬間被擊打得支離破碎，也時(shí)刻警醒著餐企老板們：扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)刻不
容緩！
筆者作為國內(nèi)知名餐飲新媒體餐飲界的創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任華南地區(qū)新媒
體公關(guān)機(jī)構(gòu)哈谷傳媒CEO，最近8 年一直從事互聯(lián)網(wǎng)營銷、餐飲品牌公關(guān)等工作，
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播、危機(jī)公關(guān)、公關(guān)事件策劃等有著豐富的理論研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)
驗(yàn)。筆者用了近5 年時(shí)間潛心研究餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，尤其是新媒體環(huán)境下餐
飲品牌公關(guān)力的構(gòu)建；統(tǒng)籌過跨國上市金融企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，操盤過低成本撬動(dòng)
上億級(jí)別傳播聲量的成功案例；也參與了海王星辰、招商銀行、康師傅、面包新語、
蠔門九式、電影《催眠醫(yī)生》等項(xiàng)目的新媒體公關(guān)策劃與網(wǎng)絡(luò)傳播，幫助眾多企
業(yè)取得了豐碩的成果。
2016 年，筆者在撰寫《互聯(lián)網(wǎng) 餐飲，一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》一書的
過程中，對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)的新媒體公關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)了解，并在書中炒作思
維和新媒體思維部分進(jìn)行了初步闡述。該書發(fā)行至今不斷收到讀者的反饋，
其中一條令人印象深刻：在書中闡述的八大互聯(lián)網(wǎng)思維里，對(duì)這炒作思維和新
媒體思維印象非常深刻，尤其對(duì)微博危機(jī)公關(guān)這個(gè)小板塊的內(nèi)容印象深刻。
無奈整本書的側(cè)重點(diǎn)不同，上述內(nèi)容篇幅非常有限，所以希望您能出第二本書進(jìn)
行更加系統(tǒng)深入的闡述。
同時(shí)，為進(jìn)一步坐實(shí)餐飲公關(guān)力一書的市場(chǎng)需求，筆者也特意走訪多位餐飲老板并對(duì)餐飲圖書市場(chǎng)做了調(diào)查，竟發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海：大部分餐飲老板對(duì)如
何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)缺乏系統(tǒng)的方法指導(dǎo)，而且整個(gè)圖書市場(chǎng)缺乏一本關(guān)于餐飲危
機(jī)公關(guān)的書籍。因此，筆者將自己在品牌公關(guān)策劃與傳播方面的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)進(jìn)
行了系統(tǒng)梳理，并集合餐飲行業(yè)過往發(fā)生的眾多案例，希望通過概念解讀、案例
剖析、方法論總結(jié)，從勢(shì)、術(shù)、器三個(gè)層面, 直擊餐飲公共關(guān)系命脈, 幫助餐飲企
業(yè)全方位修煉餐飲公關(guān)力�？梢哉f，本書是國內(nèi)首先聚焦餐飲公關(guān)力方面的書籍，也是系統(tǒng)闡述餐
飲危機(jī)公關(guān)和軟文營銷的實(shí)戰(zhàn)攻略。
本書的部分核心觀點(diǎn)如下。
（1）公關(guān)力是打造一個(gè)餐飲品牌的必備工具包。不但要求能結(jié)合餐企自
身情況進(jìn)行公關(guān)借勢(shì)、造勢(shì)、運(yùn)勢(shì)，通過取勢(shì)拉升品牌正能量，而且在餐廳遭遇
各種危機(jī)時(shí)，能隨機(jī)應(yīng)變，針對(duì)不同的危機(jī)情況采取不同的危機(jī)處理方法，
快速、有效、合理制危，從而將品牌負(fù)能量降至最低。
（2）餐企危機(jī)無小事，公關(guān)部門是企業(yè)戰(zhàn)略部門。任何用戶、媒體或者第三方對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)、建議、投訴或曝光，都要引起公司戰(zhàn)略層的高度重視，并針對(duì)
實(shí)際情況快速制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。
（3）防微杜漸是解決餐企危機(jī)公關(guān)的根本之策。預(yù)先建立好一套有效的
危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制，有針對(duì)性地引進(jìn)輿情檢測(cè)系統(tǒng)，讓品牌處于24 小時(shí)的輿
情監(jiān)控中，一旦出現(xiàn)危機(jī)火苗，迅速行動(dòng)將其壓制或撲滅。
（4）軟文營銷是餐企展開公關(guān)活動(dòng)的重要手段。怎樣撰寫一篇有創(chuàng)意、吸引力、
親和力的軟文，怎樣進(jìn)行軟文構(gòu)思、標(biāo)題撰寫及內(nèi)容結(jié)構(gòu)的布局，筆功的修
煉直接關(guān)系到公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行結(jié)果。
憑借本書對(duì)餐飲公關(guān)力的闡述，相信每個(gè)餐飲人都會(huì)對(duì)公關(guān)力有一
個(gè)較為全面系統(tǒng)的認(rèn)知，并能參照書中闡述的案例和方法論，合理指導(dǎo)餐廳的公
關(guān)活動(dòng)。
最后，借用李善友老師的一句話：禪師用手指月亮，你到底看到月亮，還
是手指？書中講的任何案例、任何技巧、任何推導(dǎo)過程都只不過是這根手指而已。
筆者非常認(rèn)同李老師的觀點(diǎn)，希望大家不要過多地聚焦在書中分享的案例細(xì)節(jié)上，
也千萬不要計(jì)較案例里的是是非非，而要看到手指背后的月亮，看到案例背
后的邏輯體系和方法論。
鶴九
2017 年9 月
前言：再見廣告，你好公關(guān)
廣告已死，公關(guān)時(shí)代已至！近幾年，唱衰廣告的聲音不絕于耳，相反公
關(guān)卻越來越被企業(yè)重視。
這里所指的廣告是傳統(tǒng)廣告，一種傳統(tǒng)的廣告營銷思維，一種單一傳遞
廣告信息的形式，這種近乎以燒錢方式砸品牌的策略，在信息呈現(xiàn)碎片化的
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎已經(jīng)不再奏效。曾經(jīng)央視標(biāo)王式的廣告轟炸，現(xiàn)在并不能
帶來企業(yè)產(chǎn)品銷售的同比上升；相反，一則借勢(shì)的公關(guān)事件，卻能讓品牌瞬間大
紅大紫，銷量直線上升。
2016 年6 月中國社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》中披露：去年網(wǎng)絡(luò)廣告總量
為2096 億元，而電視報(bào)紙雜志廣播的廣告投放總量加起來是1743 億元。從投放
數(shù)據(jù)上來看，報(bào)紙下跌超過35%，雜志下跌近20%，傳統(tǒng)廣告已風(fēng)光不再。
作為民之根本的餐飲業(yè)亦如此。 近幾年，我們幾乎很難在電視臺(tái)或報(bào)紙
上看到赤裸裸的硬廣告，更多地看到某某餐飲品牌創(chuàng)始人或者主廚被邀請(qǐng)到
電視臺(tái)做美食節(jié)目，又或者在報(bào)紙的某個(gè)版面上以新聞稿的形式被報(bào)道，公
關(guān)的受歡迎度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過廣告。
蠔門九式創(chuàng)始人蠔爺（原名陳漢宗）研究生蠔17 年，是一位以餐飲匠人
著稱的餐飲人。他摒棄傳統(tǒng)贊助或廣告方式，通過微博、餐飲行業(yè)新媒體和線下
活動(dòng)，先將自己塑造成一個(gè)有情懷的潮汕飲食文化傳播者形象，打造一個(gè)強(qiáng)有力
的美食達(dá)人IP，同時(shí)借助IP 影響力和媒體資源關(guān)系，先后被邀請(qǐng)到央視致
富經(jīng)味道中國, 湖南衛(wèi)視天天向上, 江蘇衛(wèi)視鮮廚當(dāng)?shù)赖入娨暀谀浚?br />展示自己開蠔吃蠔烹制煲仔飯等精湛技藝。與此同時(shí)，他又將節(jié)目
視頻分享在微博、微信、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，使之再一次擴(kuò)散，以最大程度提高公關(guān)
事件的傳播聲量。
這個(gè)過程中，無論是蠔爺自我IP 的打造，還是電視媒體資源的整合，
抑或是自媒體話題擴(kuò)散等，無不被刻上了公關(guān)的烙印，這種內(nèi)容植入式
的宣傳，不僅成本低，而且受眾的接受度更高，對(duì)品牌和個(gè)人的價(jià)值也遠(yuǎn)比廣告
來得強(qiáng)。
今天一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的知名度真不是用錢能燒出來的，那種干癟生
硬的廣告哪怕鋪天蓋地?zé)o處不在，卻怎么也走不進(jìn)用戶的心里。真正能搶占用戶
心智的肯定不是廣告，而是走心的公關(guān)，小米、華為、錘子是這樣，西少爺、雕
爺牛腩、蠔門九式等餐飲品牌也是這樣。
基于傳播環(huán)境與用戶人群的改變，傳統(tǒng)廣告已行至末路，真正的公關(guān)時(shí)代已
經(jīng)到來，而且這個(gè)公關(guān)被戴上了新媒體的帽子。
時(shí)代三大變革讓傳統(tǒng)廣告無觸點(diǎn)
之所以說傳統(tǒng)廣告行至末路，主要因?yàn)榘凑找酝�的廣告方式，信息根本就無
法有效抵達(dá)用戶。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，信息無法精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾群；
另一方面即便被目標(biāo)用戶看到，也會(huì)被當(dāng)成垃圾信息直接過濾掉。
第一大變革：核心消費(fèi)人群改變了
曾經(jīng)作為核心消費(fèi)人群的60 后、70 后逐步退居次要地位，80 后、90 后甚至
00 后消費(fèi)人群快速崛起，并逐步成為市場(chǎng)核心消費(fèi)人群。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，
他們的個(gè)性、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等與60 后、70 后有著明顯不同。他們對(duì)傳統(tǒng)的教
化式廣告天生免疫，卻對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)新詞、熱點(diǎn)、無厘頭的互聯(lián)網(wǎng)語言津
津樂道。
同時(shí)，偽中產(chǎn)階層史無前例地增多，之所以稱之為偽中產(chǎn)階層，是
因?yàn)樗麄儗?shí)際消費(fèi)水平往往并不高，但卻要求在性價(jià)比足夠好的前提下消費(fèi)一些
有特色、高格調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)。
第二大變革：傳播路徑改變了
傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)閿?shù)字互動(dòng)式傳播。過去餐企與消費(fèi)者溝通的方式除
現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)溝通外，更多地偏向于傳統(tǒng)媒體的單向溝通，例如報(bào)紙、電視臺(tái)、戶外
廣告等；而如今已經(jīng)演變成數(shù)字媒體的互動(dòng)式溝通，用戶可以隨時(shí)通過微博、微信、
社群論壇等數(shù)字媒體與餐企互動(dòng)，用戶不僅承擔(dān)受眾的角色，更屬于內(nèi)容的制造
者（UGC）與傳播者，并自發(fā)形成社群，誕生出意見領(lǐng)袖，自發(fā)影響到其他用戶群。
第三大變革：用戶行為習(xí)慣變了
過去消費(fèi)者選擇一個(gè)餐廳主要通過線下體驗(yàn)，朋友、媒體推薦等方式，選擇
范圍有限；而如今用戶選擇餐廳之前，會(huì)先通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解，例如通過大眾點(diǎn)
評(píng)了解餐廳的地理位置、招牌菜式及其他用戶對(duì)該餐廳的評(píng)價(jià)，再從口味、價(jià)位、
地理位置等各個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，靈活方便地找到想要的餐廳。
設(shè)想一下一名90 后的就餐行為：在家中用大眾點(diǎn)評(píng)鎖定心怡的餐廳和菜品，
出行方式因?yàn)榈蔚未?