口碑傳播是一種典型的消費(fèi)者行為。隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，口碑傳播的影響力日益強(qiáng)大，傳播的速度更快、范圍更廣、擴(kuò)散效應(yīng)更強(qiáng)，由此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策與企業(yè)品牌傳播，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)乃至企業(yè)業(yè)績(jī)，均產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，在相當(dāng)程度上改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)的營(yíng)銷模式�？诒�已日漸成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與學(xué)術(shù)研究共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。
　　口碑影響力得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于持續(xù)的口碑再傳播以及由此產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)。再傳播是口碑傳播的核心動(dòng)力，決定了口碑傳播的速度與擴(kuò)散規(guī)模，是整個(gè)口碑傳播擴(kuò)散過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。控制了口碑再傳播，也就控制了口碑的傳播進(jìn)程。口碑再傳播的內(nèi)在機(jī)理是口碑傳播機(jī)制研究的核心命題之一。探究消費(fèi)者口碑再傳播的評(píng)估決策機(jī)理，破解口碑再傳播行為的消費(fèi)者決策“黑箱”，是當(dāng)前口碑傳播研究亟須解決的重要理論問題。
　　決策神經(jīng)科學(xué)是21世紀(jì)新近發(fā)展起來的前沿科學(xué)，通過將認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)與消費(fèi)者決策科學(xué)加以整合，從神經(jīng)科學(xué)層面分析解釋消費(fèi)者決策行為的深層機(jī)理，進(jìn)而提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。決策神經(jīng)科學(xué)在腦電磁特征層面對(duì)消費(fèi)者決策的研究，為管理科學(xué)的模型構(gòu)建提供了更為深入的基礎(chǔ)理論支持，這對(duì)于口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理的研究而言，無疑可以提供有益的理論借鑒以及全新的研究視角與研究思路。
　　本書在傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論的基礎(chǔ)上，借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)理論及成果，對(duì)口碑再傳播評(píng)估決策過程進(jìn)行了理論邏輯整合，從“認(rèn)知一情感”與“自動(dòng)一受控”兩維度、四象限的決策加工處理視角，將口碑再傳播過程劃分為“品牌記憶提取一相似性判斷一可信性判斷一契合性判斷一品牌態(tài)度改變一再傳意愿形成”六個(gè)連續(xù)的子過程，并提出了以感知契合性為核心環(huán)節(jié)的消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策機(jī)理模型。采用情境實(shí)驗(yàn)的研究方法，通過設(shè)計(jì)角色扮演情境實(shí)驗(yàn)，收集被試在不同情境下的口碑再傳播評(píng)估決策數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，并通過結(jié)構(gòu)方程多組分析對(duì)口碑類型與品牌知名度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　研究結(jié)果顯示，口碑再傳播評(píng)估決策過程的“六階段”劃分具有一定的合理性。其中，感知契合性是口碑再傳播評(píng)估決策過程的核心環(huán)節(jié)。感知契合性由相似性判斷與口碑可信性判斷引出，并在兩者的共同作用下形成。感知契合性與先驗(yàn)品牌態(tài)度共同決定了接收口碑后的品牌態(tài)度。在正面口碑的情況下，感知契合性與品牌態(tài)度共同影響決定了再傳播意愿，這在一定程度上說明正面口碑再傳播意愿的形成，應(yīng)存在內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度雙系統(tǒng)協(xié)作關(guān)系；而在負(fù)面口碑的情況下，感知契合性則單獨(dú)影響并決定口碑再傳播意愿，表明負(fù)面口碑再傳播意愿的形成機(jī)制相對(duì)更為簡(jiǎn)單，很可能是因?yàn)樨?fù)面口碑更易得到傳播。
　　口碑類型對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策過程具有調(diào)節(jié)作用。在正面口碑的情況下，口碑接受度的提高會(huì)促進(jìn)品牌態(tài)度的提升，品牌態(tài)度對(duì)再傳播意愿存在顯著的正向影響；而在負(fù)面口碑的情況下，口碑接受度的提高會(huì)促使品牌態(tài)度的下降，品牌態(tài)度對(duì)再傳意愿則不起明顯的影響作用。此外，對(duì)于不同知名度的品牌，口碑類型的調(diào)節(jié)作用還存在細(xì)微差異。知名品牌的正面口碑比負(fù)面口碑更易于被接受，但先驗(yàn)態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的積極作用會(huì)在負(fù)面口碑的情況下受到明顯削弱；不知名品牌的負(fù)面口碑比正面口碑更易于被接受。
　　品牌知名度對(duì)消費(fèi)者口碑再傳播評(píng)估決策過程也具有調(diào)節(jié)作用。知名品牌的正面口碑比不知名品牌的正面口碑相對(duì)更易于被接受；不知名品牌的負(fù)面口碑相對(duì)于知名品牌的負(fù)面口碑更易于被接受，但知名品牌負(fù)面口碑接受度的提高，會(huì)導(dǎo)致比不知名品牌更大程度的品牌態(tài)度損害。