商業(yè)世界正在經(jīng)歷巨大變革，顧客屬性也發(fā)生了根本變化，企業(yè)依然按照以往的邏輯經(jīng)營將舉步維艱。面對(duì)復(fù)雜、模糊、動(dòng)態(tài)、不確定的新時(shí)代，能夠拯救我們的，不是見招拆招的短期對(duì)策和做法，而是意義恒久的基本原則，從營銷的角度看，重要的原則就是顧客價(jià)值導(dǎo)向。只有從顧客價(jià)值這一起點(diǎn)、初心和宗旨出發(fā)，我們才能找到通向未來的正確道路。
要想從這個(gè)起點(diǎn)到達(dá)激發(fā)企業(yè)市場能量的奇點(diǎn)，僅有顧客導(dǎo)向的原則是不夠的，還需要一個(gè)實(shí)踐路線圖作為指導(dǎo)。為此，本書原創(chuàng)性地構(gòu)建了“需求”“價(jià)值”“連接”三位一體的戰(zhàn)略框架，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值認(rèn)知、產(chǎn)品（服務(wù)）交易、關(guān)系深化三大功能，從而為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷實(shí)戰(zhàn)提供了一個(gè)全新的連接模式。本書基于作者20多年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，耗時(shí)10年完成，既有對(duì)以往企業(yè)實(shí)踐的思考沉淀，又探索出一條營銷發(fā)展路徑，使得我們能夠站在未來看清現(xiàn)在的營銷本質(zhì)問題及其解決方法。
連接就是價(jià)值
�。ㄅ韯︿h中國人民大學(xué)教授博士生導(dǎo)師，華夏基石管理咨詢集團(tuán)董事長)
因與施煒有著大學(xué)同窗四年加咨詢“鐵搭檔”二十余年的非常關(guān)系,我便獲得了一份特殊的人生“福利”：每當(dāng)施煒有大作問世,我自然是首批讀者之一并應(yīng)邀為其新書寫序。這份“福利”既是一頓智慧大餐,又是一次思想和觀念的洗禮,每次都讓我很享受并腦洞大開!
近幾年,施煒在企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與變革方面不斷有好文章和新作問世,引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。人們?cè)谑①澦且晃粦?zhàn)略管理專家的同時(shí),似乎淡忘了他還是一位真正的營銷管理專家。從20世紀(jì)90年代“六和萬戶養(yǎng)殖致富示范工程”的設(shè)計(jì)、“TCL以速度抗擊規(guī)�！狈桨傅膶�(shí)操、“美的營銷第三條道路”的創(chuàng)新性研究,到21世紀(jì)“天普陽光用戶聯(lián)盟方案”的提出、“康普頓潤滑油深度分銷與社群模式融合”的探索、“顧家家居零售模式變革”的輔導(dǎo)，施煒一直走在中國營銷實(shí)踐與創(chuàng)新的前列,是一位深諳中國本土企業(yè)營銷模式的大家�！哆B接：顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》一書的出版讓我們可以一窺施煒的功力。
營銷的本質(zhì)是什么?是顧客需求的洞悉與滿足。作者以遼闊的宏觀視野,指出中國市場需求呈現(xiàn)出多層次、立體的魔方式細(xì)分形態(tài)；而市場結(jié)構(gòu)朝需求彌散、市場變平的方向演進(jìn),是未來中國市場的魅力所在、機(jī)會(huì)所在。
營銷的首要問題是什么?是目標(biāo)市場的選擇,是明確誰是我們的顧客。作者認(rèn)為，面向廣義市場,無須進(jìn)行顧客（需求）細(xì)分的情況越來越少見，精準(zhǔn)選擇細(xì)分市場是當(dāng)下激烈競爭環(huán)境中營銷成敗的關(guān)鍵。本書對(duì)如何找到細(xì)分市場、如何進(jìn)行精準(zhǔn)目標(biāo)定位提供了極具操作性的邏輯方法與工具。
營銷創(chuàng)新的核心是什么?是超越顧客需求。本書從營銷實(shí)踐出發(fā)提出了三種超越顧客需求的方式：從隱性到顯性,從模糊到清晰,從抽象到具體。每一種方法作者都輔以具體的例證,形象而生動(dòng),既有高度又接地氣,讀來通俗易懂,十分到位。
企業(yè)存在的理由和營銷的宗旨是什么?是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。那么什么是顧客價(jià)值?顧客價(jià)值的來源和生成邏輯是什么?如何對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行定位？如何創(chuàng)新顧客價(jià)值?本書對(duì)這些基本命題作出系統(tǒng)、深入、極具創(chuàng)造性的回答,構(gòu)建了“施氏顧客價(jià)值理論”獨(dú)特而完整的體系,使顧客價(jià)值這一營銷的核心理念不再虛幻,而是變得內(nèi)容充實(shí)和飽滿；不再懸在空中,而是找到了落地的可行路徑。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?是一切皆可連接�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的本質(zhì)是什么?是連接顧客。本書高度概括了互聯(lián)網(wǎng)背景下連接顧客的要素:顧客交互鏈及其網(wǎng)絡(luò)、社群、終端三個(gè)空間,并提出了新的營銷法則:認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化。這為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷實(shí)戰(zhàn)提供了全新的方法論和可操作的策略框架。
作者基于其二十年深耕中國企業(yè)營銷一線的豐富體驗(yàn),基于深厚的理論功底和洞察力,在全書的最后對(duì)中國企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)、提煉、升華,提出了中國企業(yè)營銷的九大經(jīng)驗(yàn)。它們是對(duì)中國企業(yè)家、學(xué)者、營銷人最優(yōu)實(shí)踐與智慧的概括。這些營銷智慧是中國的,相信也會(huì)是世界的。為此向施煒表示一位老友發(fā)自內(nèi)心的深深敬意。
身邊始終有施煒這樣一位同學(xué)和搭檔，他智商比你高,還比你勤奮,這是讓人感到既幸福又恐怖的事情。他不斷鞭策你前行,想停都停不下來,只能在咨詢一線奮斗不息、思考不止、筆耕不輟。再次向奮斗者施煒老友祝賀并致以崇高的“革命”敬禮!
作者簡介
管理學(xué)博士，知名戰(zhàn)略與營銷管理專家。現(xiàn)任北京華夏基石管理咨詢集團(tuán)領(lǐng)銜專家，北京可思企業(yè)管理顧問有限公司董事長，兼任中國人民大學(xué)金融與證券研究所高級(jí)研究員。自1995年起長期從事管理咨詢工作，既有學(xué)院派背景又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。主要原創(chuàng)性成果有多層次中國市場營銷戰(zhàn)略、顧客價(jià)值創(chuàng)新方法、中國企業(yè)成長的變量體系、中國企業(yè)成長階段劃分、中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等。出版有《企業(yè)戰(zhàn)略思維：競爭中的取勝之道》《重生：中國企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》等著作。
第一篇 需求
第一章 未來的機(jī)會(huì)：新興市場的需求變化
需求分析的兩個(gè)角度
需求細(xì)分：魔方式的立體結(jié)構(gòu)
新的需求出現(xiàn)
需求彌散：市場變平了
需求主體性的形成
第二章 營銷的首要問題：誰是我們的顧客？
從廣義市場到細(xì)分市場
精準(zhǔn)目標(biāo)市場定位的意義
如何找到細(xì)分市場
細(xì)分化，還是反細(xì)分化
新分類，新市場
率先進(jìn)入已經(jīng)存在的細(xì)分市場
第三章 顧客需求特征分析
需求是個(gè)黑箱
需求是個(gè)結(jié)構(gòu)
需求可以一言以蔽之
需求是矛盾的
目標(biāo)顧客群素描
第四章 超越顧客需求
三種創(chuàng)造顧客需求的方式
領(lǐng)先半步：迎接需求變化的風(fēng)口
第五章 主客互通：如何體認(rèn)和把握顧客需求
“子非魚，安知魚之樂”
方法之一：抽樣測試法
方法之二：感悟法
方法之三：分析演繹法
方法之四：大數(shù)據(jù)法
方法之五：實(shí)驗(yàn)法
方法之六：領(lǐng)導(dǎo)者觀察法
第二篇 價(jià)值
第六章 什么是顧客價(jià)值
顧客價(jià)值定義
顧客價(jià)值和顧客代價(jià)
多維度價(jià)值組合
價(jià)值是動(dòng)態(tài)變化的
價(jià)值的特殊形態(tài)：信息
價(jià)值的來源
價(jià)值的生成機(jī)制：端對(duì)端
第七章 如何進(jìn)行價(jià)值定位
價(jià)值定位的邏輯之一：價(jià)值映射
價(jià)值定位的邏輯之二：價(jià)值假說
價(jià)值定位的方法
第八章 價(jià)值創(chuàng)新的途徑和方法
產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值邊際
價(jià)值遞進(jìn)和反遞進(jìn)
價(jià)值細(xì)分
價(jià)值延伸
價(jià)值轉(zhuǎn)換
價(jià)值發(fā)明
顧客參與方式創(chuàng)新
產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值的進(jìn)化
第九章 如何營造心理價(jià)值
什么是顧客心理價(jià)值
整體格調(diào)：與生活方式對(duì)接
契合顧客的心理圖景
尋找美的源泉
第十章 產(chǎn)品的類型化設(shè)計(jì)
需求細(xì)分和規(guī)�；�(jīng)營的平衡：類型化的含義
類型化的優(yōu)點(diǎn)
類型化的操作建議
第十一章 基于時(shí)間價(jià)值的競爭
時(shí)間價(jià)值競爭的兩種模式
品種迭代和生命周期策略
專利壁壘策略
第十二章 依據(jù)顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)
產(chǎn)品（服務(wù)）定價(jià)模式
顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)估
基于價(jià)值曲線的顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)
第三篇 連接
第十三章 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接模式
傳統(tǒng)的連接模式
互聯(lián)網(wǎng)背景下的連接：兩個(gè)橋梁，三個(gè)空間
新的營銷法則：認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化
營銷模式的差異：三個(gè)空間的不同組合
三個(gè)空間組合的依據(jù)
第十四章 互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的心理連接
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客溝通新原則
互聯(lián)網(wǎng)媒體的組合策略
嵌入：傳播話題和內(nèi)容的設(shè)計(jì)
一致性傳播
第十五章 品牌和概念的認(rèn)知關(guān)聯(lián)
概念傳播的心理機(jī)制
品牌概念的提煉
抽象概念和具體概念的選取原則
第十六章 基于顧客社群的關(guān)系深化
社群營銷的前身：關(guān)系營銷
理解社群
社群營銷的策略框架
第十七章 零售的革命
零售革命的背景
零售革命地圖
電子商務(wù)“帝國主義”
微商直銷的未來
新零售的內(nèi)涵
商業(yè)智能和個(gè)體顧客的交互
商業(yè)智能和細(xì)分顧客群體的交互
第十八章 深度營銷和決勝終端
從OPPO和vivo談起
中國立體市場的特征
深度營銷的關(guān)鍵：掌控終端
人是深度營銷的關(guān)鍵
深度營銷不能盲目扁平化
深度營銷要注意份額的魔咒
第四篇 回顧
第十九章 中國企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)
我國市場營銷進(jìn)程的若干個(gè)階段
經(jīng)驗(yàn)之一：需求回應(yīng)和顧客價(jià)值創(chuàng)新
經(jīng)驗(yàn)之二：價(jià)格競爭和進(jìn)口替代
經(jīng)驗(yàn)之三：壓強(qiáng)性和整合性傳播
經(jīng)驗(yàn)之四：深度分銷
經(jīng)驗(yàn)之五：區(qū)域市場密集開發(fā)
經(jīng)驗(yàn)之六：平衡型營銷
經(jīng)驗(yàn)之七：既分工又融合的廠商合作模式
經(jīng)驗(yàn)之八：快速、多變、靈活的市場運(yùn)作
經(jīng)驗(yàn)之九：電商的崛起
第二十章 本土企業(yè)的營銷失誤
營銷失誤的原因
品牌資源的流失
先驅(qū)者和后發(fā)者的悲劇
傳播的陷阱
狂飆式營銷的興衰
渠道體系的坍塌
第二十一章 影響我國企業(yè)營銷實(shí)踐的重要營銷思想
企業(yè)的目的和目標(biāo)
市場營銷近視癥
基于顧客價(jià)值的營銷體系
整合營銷傳播
定位：占據(jù)顧客的心智空間
與眾不同的紫牛
管理品牌資產(chǎn)
交易完成后
激進(jìn)營銷
破壞性創(chuàng)新
購物學(xué)的誕生
誰說人是理性的
人和人之間的“濕”連接
體驗(yàn)是一場正在上演的戲劇
《連接：顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》：
需求分析的兩個(gè)角度
本書的主題是“連接”。誰和誰的“連接”？當(dāng)然是需求側(cè)（顧客）和供給側(cè)（企業(yè)）的連接。我們的分析從顧客需求開始。
對(duì)需求的分析通常有兩個(gè)角度。一個(gè)是微觀角度，即分析某“個(gè)”顧客的需求狀況和特征。這里的某“個(gè)”顧客，實(shí)際上是對(duì)某“類”具有相同需求特質(zhì)和偏好的顧客的抽象化。分析得出的結(jié)論，在“類”的范圍內(nèi)具有普遍性。例如都市麗人的需求、小白領(lǐng)的需求、農(nóng)民工的需求等。這種分析所借助的知識(shí)和分析工具主要來自心理學(xué)。（2005年，我所在的咨詢公司舉辦營銷論壇，請(qǐng)來菲利普·科特勒。在非正式場合聊天時(shí)他稱，市場營銷學(xué)將來或許不復(fù)存在，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托睦韺W(xué)。）另一個(gè)是宏觀角度，即從整個(gè)市場和社會(huì)的角度，分析需求（主要指消費(fèi)品需求）的特點(diǎn)以及變化趨勢。所需的知識(shí)和分析工具主要源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)。第一個(gè)角度的需求分析我們將在后面的章節(jié)中說明，本章的內(nèi)容主要是第二個(gè)角度的探討。
近年來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，消費(fèi)品需求總量的增速將趨緩。但是，與國外成熟經(jīng)濟(jì)體相比，中國市場仍然屬于新興市場。
新興意味著活力，意味著未來存在極大的變化可能和變化空間，同時(shí)意味著與“后新興”市場相比別具一格、富有特色，甚至有幾分不成熟。從總量上看，中國市場如大海般寬闊、浩瀚；從結(jié)構(gòu)上看，中國市場層次多樣、細(xì)分豐富，且存在進(jìn)一步演變、趨于繁復(fù)的動(dòng)力；從內(nèi)涵上看，需求升級(jí)過去是將來也必然是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步乃至現(xiàn)代化進(jìn)程中的應(yīng)有之義和重要內(nèi)容；同時(shí)，隨著“新生代”消費(fèi)者（80后、90后、00后）走向社會(huì)前臺(tái)，顧客的主體性會(huì)逐步形成并強(qiáng)化。
本土企業(yè)所有的營銷故事，無論是喜劇還是悲劇，無論是正劇還是滑稽戲，都是在新興市場背景下上演和展開的。因此，欲揭示中國市場的營銷規(guī)律，提煉、概括出適應(yīng)性強(qiáng)、穿透力強(qiáng)的營銷理念和主張，需要理解和把握中國新興市場需求演變的方向和機(jī)理。
需求細(xì)分：魔方式的立體結(jié)構(gòu)
人們常說，這是一個(gè)市場和需求細(xì)分的時(shí)代。但是，為什么會(huì)細(xì)分？細(xì)分是如何發(fā)生的？
�。�1）社會(huì)結(jié)構(gòu)的分層化
近幾十年來我國市場的變化，是在以市場化、工業(yè)化、城市化為主題的社會(huì)變遷背景下發(fā)生的。社會(huì)變遷的標(biāo)志之一是社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。
首先，我國已明顯形成高收入階層和低收入階層，且兩者的收入差距較大。這是兩極消費(fèi)現(xiàn)象出現(xiàn)的重要背景。近年來，在家電、手機(jī)等許多消費(fèi)領(lǐng)域，需求分布均出現(xiàn)了高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品需求增加（后者增速更快一些）而中端產(chǎn)品需求減少的現(xiàn)象，這除了與顧客兩極化的訴求：要么追求高品質(zhì)或講面子，要么注重實(shí)惠講究性價(jià)比：相關(guān)，更主要的原因是兩端均出現(xiàn)了龐大的消費(fèi)群。
其次，我國社會(huì)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度正在提高：從經(jīng)濟(jì)角度看，與收入差距擴(kuò)大相伴生的是收入層次和社會(huì)階層的增多；從區(qū)域角度看，從國際大都市到邊遠(yuǎn)小鄉(xiāng)村縱向?qū)哟斡兴黾�；從社�?huì)分工角度看，人們所從事的職業(yè)類型更加多樣：現(xiàn)在，我們經(jīng)�？梢钥吹揭酝X得匪夷所思的“職業(yè)”名稱：網(wǎng)絡(luò)直播、游戲代練等。
顯然，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化和全社會(huì)需求結(jié)構(gòu)的變化是高度相關(guān)的，兩者之間具有清晰的因果關(guān)系。
�。�2）生活方式和價(jià)值觀的多元化
在社會(huì)變遷的大背景下，社會(huì)成員的生活方式、生活態(tài)度、消費(fèi)心理等的差異化程度正在擴(kuò)大，呈現(xiàn)出斑斕多元的格局。大爺大媽們聽著熟悉的旋律在廣場上盡情地跳舞時(shí)，他們的兒女們可能正戴著耳機(jī)聽Lady Gaga的新歌；有的消費(fèi)人群心儀各種奢侈品，有的消費(fèi)人群則追求極簡主義……這樣的社會(huì)特征折射到需求構(gòu)成上，則會(huì)呈現(xiàn)現(xiàn)代／傳統(tǒng)、奢華／簡樸、西式／中式等二元形態(tài)；與此同時(shí)，調(diào)和型、融合型、中間型的需求（如中西合璧式的需求、既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的需求等）也在增多。
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