第一章 全球品牌：發(fā)展現(xiàn)狀分析與展望
　　第三節(jié)　全球品牌發(fā)展的最新動態(tài)
　　上海企業(yè)品牌還處于建設(shè)過程中，亟待在品牌開發(fā)、品牌推廣上提升。世界市場上的品牌發(fā)展動向是上海品牌建設(shè)的重要參考和借鑒對象，通過對全球市場上品牌發(fā)展動態(tài)與趨勢的考察，總結(jié)相關(guān)發(fā)展態(tài)勢，將有助于我們從中獲得對品牌開發(fā)與品牌推廣的靈感。
　　一、品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)升級
　　2015 年的總體趨勢是會有更多的品牌為顧客創(chuàng)造獨特的體驗，使他們的生活更加便捷，幫他們找尋更高的人生目標(biāo)。未來的品牌消費主體屬于新生消費者，如千禧一代（Millennials）。他們向往自由，希望能掌握自己的命運，充分享受生活。同時，新技術(shù)為個性化提供了可能。智能手機與互聯(lián)網(wǎng)的興起使企業(yè)能通過數(shù)字化科技，鎖定有價值的目標(biāo)人群，改進他們的用戶體驗。
　　千禧一代看重那些有用并且能真正改善他們生活的品牌，未來的品牌發(fā)展趨勢將與他們息息相關(guān)。目前，世界市場上的品牌發(fā)展呈現(xiàn)如下幾大趨勢：
　　1. 品牌差異化
　　在過去的十幾年里，全球品牌的差異化進程一直在進行。如何成為有意義的差異化品牌，將成為企業(yè)品牌的未來發(fā)展趨勢。在充斥著大量相同產(chǎn)品的世界，與眾不同的將成就非凡。差異化是非常重要的。它影響了一個品牌的品牌價值、可持續(xù)性的利潤增長和收入規(guī)模。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如可口可樂和寶馬，為維護其領(lǐng)頭羊的市場地位，時刻傳遞其永遠是獨一無二的品牌信息。像蘋果這樣的創(chuàng)新類科技品牌需要不斷地研發(fā)設(shè)計出新的產(chǎn)品，引領(lǐng)全球潮流。在數(shù)字時代，所有的品牌都需要有意義的差異，以吸引消費者和提高品牌影響力。
　　2015 年BrandZ 全球最具價值品牌100 強中，前50 個品牌的平均差異得分為139，十年間品牌價值增長124%。相比之下，后50 個品牌的平均差異得分為96，十年間品牌價值增長24%�？觳�、零售和科技類行業(yè)的整體差異是最高的。而跨國銀行和軟飲料的整體差異是最低的，但是個別品牌的差異化較高，如摩根大通和紅牛。這說明，在所有行業(yè)的任何品牌都有可能被視為與眾不同的存在。
　　那么品牌如何實現(xiàn)差異化呢？差異化需要企業(yè)具有對應(yīng)的品牌宗旨，需要令人鼓舞的發(fā)展目標(biāo)，需要相應(yīng)的目標(biāo)消費者，而不是僅僅為了不同而不同。創(chuàng)造有意義的差異的出發(fā)點，在于定義什么可以使你的品牌被視為與眾不同。要做到這一點，品牌的差異化方向?qū)τ谀繕?biāo)用戶，應(yīng)該是具有潛在的益處、可持續(xù)的和容易理解的。品牌在同一產(chǎn)品或服務(wù)上的擴展或調(diào)整可以很容易被接受，但是它們不太容易有意義或可持續(xù)。要確定一個有意義的、根本的品牌差異概念，可以采取一步一步改善，并檢查是否符合他們的最初目標(biāo)定位。
　　現(xiàn)代營銷最大的難題之一是差異化是難以維持的。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸打通城市層級、拉近人群需求差異的同時，品牌之間的“差異性”變得越來越難以維持。品牌的差異化特征成為越來越稀缺的資產(chǎn)。這是因為企業(yè)熟知自己的產(chǎn)品有哪些不同之處，營銷人員深知如何利用他們的產(chǎn)品優(yōu)勢與競爭對手展開競爭，但是卻無法控制消費者對產(chǎn)品的不同感覺，因為消費者并不知道有關(guān)產(chǎn)品的一切信息。消費者對產(chǎn)品差異的評價是片面的，并且對其品牌的體驗同樣容易受到片面影響。
　　此外，消費者在想法、價值觀、聲音、個性、設(shè)計等方面的差異，都會帶來品牌體驗的巨大轉(zhuǎn)變。因此，眾多不同的消費者構(gòu)成了不同的品牌體驗，難以長時間與企業(yè)努力創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化保持一致。
　　2. 數(shù)字化融入品牌
　　聯(lián)合國下屬機構(gòu)國際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，到2015 年年底全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)約達到32 億，目前全球總?cè)丝诖蠹s為72 億。到2015 年年底，全球手機、平板電腦等移動設(shè)備的數(shù)量也超過70 億部。
　　歐美兩地每100 人當(dāng)中就有78 人使用移動網(wǎng)絡(luò)，全球有69% 的地區(qū)可以使用3G 網(wǎng)絡(luò)。此外，到2015 年年底，發(fā)達國家有八成家庭、發(fā)展中國家則有34% 的家庭擁有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。過去的15 年中，電腦、資訊等數(shù)字化科技的發(fā)展可謂突飛猛進，“以前所未見的方式推動全球的發(fā)展”。
　　當(dāng)數(shù)字化科技不斷地滲透到我們生活的方方面面，越來越多的關(guān)于我們的信息被存儲在服務(wù)器以及硬盤上，“體驗的時代”正在給一個全新的“普適計算時代”讓路。當(dāng)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)被完全整合，感應(yīng)器（我們身上的、家里的和設(shè)備上的）能夠以全新的方式相互溝通，供應(yīng)鏈將會圍繞個人進行重構(gòu)，生態(tài)系統(tǒng)也會隨之變成“自生態(tài)”（Mecosystem）。品牌將通過數(shù)字化科技連接企業(yè)與人、人與人，然后成為企業(yè)和個人價值實現(xiàn)的使能者。數(shù)字化有助于企業(yè)收集和分析更多的數(shù)據(jù)、提煉觀點、快速共享信息，以有效協(xié)調(diào)從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、電子商務(wù)到支付和客戶溝通的所有職能部門。隨著數(shù)字化的廣泛普及，發(fā)達國家市場和高增長國家市場的品牌都會變得更加靈活，反應(yīng)也會更加迅速。
　　對于數(shù)字化戰(zhàn)略的理解，大部分傳統(tǒng)行業(yè)品牌還停留在微博和微信的社會化媒體運作以及電商渠道推廣的層面。真正將數(shù)字化戰(zhàn)略融入品牌整體業(yè)務(wù)的，目前還是鳳毛麟角，但越來越多的品牌開始嘗試和探索。不少快速消費品企業(yè)通常把數(shù)字化品牌管理理解為三方面的內(nèi)容： 電商平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放、社會化媒體運營。很多知名企業(yè)的電商運作也是近兩年來才開始的。一個被稱為“快速”消費品的行業(yè)，默默地成了較慢擁抱互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)。
　　一些品牌仍然相信可以掌控消費者態(tài)度，并繼續(xù)單向地提供品牌信息，而非積極讓消費者參與互動；一些品牌仍然希望通過網(wǎng)絡(luò)水軍和購買意見領(lǐng)袖來操縱社會化媒體。而事實是，所謂的免費的社會化媒體，可能實際支付的代價更昂貴；一些品牌跟從互聯(lián)網(wǎng)趨勢，開始投資數(shù)字化觸點，如自有電商平臺的建設(shè)、內(nèi)部系統(tǒng)構(gòu)建等，然而缺乏以消費者體驗為主導(dǎo)的系統(tǒng)數(shù)字化策略，使得從投入到購買的轉(zhuǎn)化率非常低，投資回報堪憂；一些品牌仍然把品牌價值建設(shè)的主要工作放在廣告?zhèn)鞑シ矫妫�而事實是品牌價值建設(shè)應(yīng)該從產(chǎn)品服務(wù)、渠道建設(shè)、企業(yè)內(nèi)部人員行為，以及營銷工作等各方面入手。
　　在中國，海爾是傳統(tǒng)行業(yè)品牌中探索全面數(shù)字化的先驅(qū)，從2013年起實行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，不斷將數(shù)字化融入業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，海爾顛覆傳統(tǒng)方式，讓用戶參與其中，天樽空調(diào)的外觀、命名和定價都來自用戶交互，空氣魔方大膽嘗試眾籌模式，近期登錄京東眾籌頻道；在服務(wù)方面，海爾憑借數(shù)字化物流系統(tǒng)，送裝同步，按約上門；在傳播方面，海爾創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)試水眾包模式，向海量用戶征集有關(guān)“海爾兄弟”新形象的想法和設(shè)計。
　　作為全球品牌咨詢行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，BrandZ 認(rèn)為，這個時代已經(jīng)從大眾市場細(xì)分，走向了為大眾提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)這一“個性化商業(yè)”的時代。對品牌占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的，不再是企業(yè)，而是消費者，人們對未來的個性化體驗，抱著前所未有的期待。不少傳統(tǒng)消費品行業(yè)的品牌需要從頭開始，運用更多消費者的大數(shù)據(jù)的解讀，以及數(shù)字化工具，來重構(gòu)自己的研發(fā)、創(chuàng)新、生產(chǎn)、物流、營銷、服務(wù)等方面的核心競爭能力，而不是僅僅把精力集中在營銷端。即使是電子商務(wù)，對于目前中國品牌來說，如何與線下傳統(tǒng)渠道協(xié)同運作或者差異化運作，也處于摸索階段。同時，企業(yè)打造的各種線上線下行為，特別是各個數(shù)字化的品牌觸點，都缺乏清晰和一致的策略，更沒有以用戶為核心把線上和線下的媒體和電商連接成一個以消費者為核心的生態(tài)圈。他們需要更清晰的品牌策略思考和更全面的數(shù)字化行動方案。
　　品牌咨詢機構(gòu)BrandZ 反映，幾乎所有他們遇到過的中國客戶和第三方公司都同意數(shù)字化“很重要”。他們可以順暢地談?wù)撋缃幻襟w、云計算、大數(shù)據(jù)等。然而，如果你問他們“你們在哪些數(shù)字化領(lǐng)域有所建樹”？很多人會告訴你“我們的生意現(xiàn)在還是太小了”或者“我們?nèi)蕴幵趽肀��?shù)字化時代的初級階段”或是“對我們公司來說，現(xiàn)在談全方位數(shù)字化策略還是太早了”。當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)公司除外，數(shù)字化正逐漸向越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)滲透。不論數(shù)字化品牌戰(zhàn)略在哪個行業(yè)有所建樹，必然會有人跟隨，最好迅速跟上。數(shù)字化建設(shè)需要一個過程，即從有能力到有意愿，最后到執(zhí)行。
　　美國大都市區(qū)域（尤其是東海岸和西海岸的城市）已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)字化建設(shè)的整個過程，而中國一線城市目前正處在有能力和意愿的階段，但尚未實現(xiàn)數(shù)字化的整體布局與各領(lǐng)域之間的互聯(lián)互通。對于那些有意推動數(shù)字化手段的品牌建設(shè)的企業(yè)家而言，借鑒數(shù)字化是加速品牌推廣的一個手段，也是到達發(fā)達國家同行共同競爭平臺的路徑。不論是依靠線上游戲、社交媒體策略、銷售點增強現(xiàn)實技術(shù)、增強用戶網(wǎng)上體驗，還是僅僅通過比較美觀的網(wǎng)頁或APP 交互，那些能及時并全面擁抱數(shù)字化的品牌勢必成為行業(yè)領(lǐng)袖。
　　3. 設(shè)計引領(lǐng)品牌
　　縱觀2015 年的全球最具價值品牌榜前十名，它們都表現(xiàn)出了一個共同特質(zhì)： 品牌都以設(shè)計為先。同樣地，躍升最快的品牌也具備這個特質(zhì)。這不意味著它們都是“看臉”的品牌，也并不意味著這些品牌只在形式與技術(shù)層面關(guān)注設(shè)計。這些品牌所呈現(xiàn)出來的特質(zhì)意義深遠，正是它揭示了設(shè)計對企業(yè)未來發(fā)展的重要性。
　　不難發(fā)現(xiàn)，在品牌的語境下，設(shè)計很容易被認(rèn)為是因?qū)徝佬枰�而產(chǎn)生的。這是因為，在過去的幾十年間，如果要將品牌具象化，人們最常聯(lián)想到的就是品牌名稱或者品牌標(biāo)識。盡管它們都是品牌極其重要的組成部分，品牌設(shè)計卻不可僅僅被看作肉眼可見的部分——我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，品牌設(shè)計必須被組織內(nèi)化，并且成為企業(yè)成長的內(nèi)驅(qū)力。
　　二、 品牌建設(shè)與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的充分融合
　　在這個高度碎片化的“你的時代”，品牌在每一個微小時刻都要經(jīng)歷考驗，設(shè)計由此就成為一股強大力量，去幫助統(tǒng)一品牌的體驗——它可以給消費者留下瞬時印象，并且為他們聯(lián)接充滿意義的瞬間。在當(dāng)下，一個企業(yè)的戰(zhàn)略與其消費者的實際體驗之間不應(yīng)有鴻溝，而設(shè)計就正好能使企業(yè)文化、系統(tǒng)、能力、管理、服務(wù)的模型相互匹配。
　　設(shè)計——為了未來的發(fā)展。在日趨紛繁的企業(yè)需求中，設(shè)計成為一種整合的力量——它是企業(yè)的利器，用以創(chuàng)造統(tǒng)一的視覺形象，達成一致的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)設(shè)計深深嵌入到企業(yè)中，并由此成為發(fā)展策略的直接驅(qū)力，它就為品牌優(yōu)化提供了最基本的有利條件。一是聚焦。卓越的設(shè)計不僅能夠傳達連貫的消費體驗，還能理清企業(yè)的成長路徑。2015 年躍升最快的品牌如Facebook、蘋果、亞馬遜和愛馬仕，都在設(shè)計策略上投入頗多。這樣的投入能夠幫助明確產(chǎn)品的發(fā)展路線與落腳點，并且為產(chǎn)品的未來發(fā)展勾勒藍圖。
　　二是與時俱進。在今天，企業(yè)必須捕捉、吃透消費者的期望與行業(yè)的發(fā)展趨勢，還需要超越競爭對手。在這種語境下，設(shè)計能產(chǎn)生驅(qū)動力，提升企業(yè)效率。理想狀況中，宏觀的設(shè)計原則可以被快速拆分細(xì)化為微觀的設(shè)計應(yīng)用——反過來，基層的技術(shù)和系統(tǒng)也需要有足夠的能力去執(zhí)行更高層次的戰(zhàn)略。
　　三是靈活度。在設(shè)計過程中，適應(yīng)力和轉(zhuǎn)譯力是一個整體的環(huán)節(jié)。今天的品牌，必須能夠融入不同的平臺、適應(yīng)不同的地域，還要能在行業(yè)大潮中轉(zhuǎn)換自如。在企業(yè)核心層面中，嵌入式的設(shè)計方法使團隊能夠?qū)�工作環(huán)節(jié)進行再創(chuàng)造、再調(diào)整、再完善，使他們能夠適應(yīng)不同的情境。
　　設(shè)計——由外到內(nèi)，由內(nèi)而外。在追求個性化的時代，品牌儲備自身實力，以求在不同場合更好地應(yīng)對它的消費群體——不管消費者是在汽車中、在網(wǎng)上、在工作中，或者是在電視機前，品牌都要做出有效的應(yīng)對。當(dāng)今，消費者已經(jīng)成了企業(yè)傳播中的驅(qū)動力量。當(dāng)企業(yè)對人們的生活社交方式有了本質(zhì)理解，它就能圍繞消費者的優(yōu)先選擇，更有效地進行自我規(guī)劃。
　　這種從外到內(nèi)的方式鼓勵著企業(yè)去借助各式新興平臺剖析行業(yè)動態(tài)、洞察消費群體，以此謀求進一步的發(fā)展。博柏利擁抱了數(shù)字化的大潮，因此成為時尚行業(yè)的先行者。它在Youtube 上發(fā)布時裝秀，也成了推特上呼聲極高的時尚品牌。由此看來，經(jīng)典品牌的與時俱進，使其能在全新的消費潮流中屹立不倒。如果一個企業(yè)的內(nèi)聯(lián)性較弱，就可能蹣跚不前，無法對消費者的訴求作出最佳回應(yīng)。對于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展而言，至關(guān)重要的是去優(yōu)先考量、發(fā)展為消費者提供的互動和服務(wù)，因為這些因素是最具差異化、最可靠且最有用的；而另一方面，在工具與技術(shù)層面去投入，也會最為有效地實現(xiàn)企業(yè)的利益。
　　設(shè)計——簡潔化與人性化的表達。當(dāng)今時代，高度碎片化逐漸向高度復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，迅猛發(fā)展的技術(shù)和不斷變化的顧客需求使企業(yè)面臨著多重挑戰(zhàn)。通過提供簡潔、直觀的技術(shù)解決方案，設(shè)計能夠為企業(yè)以及顧客解決更多復(fù)雜的問題。設(shè)計，需要的是非線性的思維和靈活的探究。在現(xiàn)實生活中，我們的建筑和街道都是被嚴(yán)整規(guī)劃過的，但我們可以根據(jù)需要來進行細(xì)節(jié)的改造。以人為本的設(shè)計遵循簡潔、自然的原則。在這方面，設(shè)計可以掌控重整與重建的權(quán)力。例如，通過明確哪些地方需要重整、哪些需要舍棄，設(shè)計可以推動企業(yè)的并購。由此可見，設(shè)計的最終目標(biāo)是使企業(yè)的運作更加高效、顧客的體驗更為直觀。
　　設(shè)計——引發(fā)情感共鳴。設(shè)計需要美觀，但它必須有實用價值，不能華而不實。據(jù)此，企業(yè)必須領(lǐng)悟人們真正的需求，做出更好的設(shè)計。通過創(chuàng)造有價值的情感共鳴，品牌就能證明它已經(jīng)真正理解了顧客的需求。作為企業(yè)設(shè)計的杰出代表，亞馬遜的Kindle 通過一個統(tǒng)一、同步的平臺，提供了一系列完整的閱讀體驗——它使消費者徜徉于書架、沉浸在故事中，與他人分享難忘的篇章字句。
　　然而，如果設(shè)計和顧客體驗被降解成企業(yè)內(nèi)部少數(shù)個體的特權(quán)，品牌就很難保持與潮流、科技以及顧客需求的與時俱進。企業(yè)要與時俱進，就要去深入理解顧客體驗，并且尋求方法，達成期望。設(shè)計追求美觀與實用、效率與情感的平衡。設(shè)計，正是品牌的接觸點。通過它，我們可以窺見企業(yè)的運作模式，可以明白企業(yè)的所“揚”、所“棄”，并且洞察企業(yè)與顧客的緊密關(guān)系�？偠�言之，設(shè)計不僅僅是看起來那樣“高大上”，它更應(yīng)成為一個企業(yè)立足當(dāng)下必備的基石，因為它能夠幫企業(yè)更強大、更靈敏，創(chuàng)造出真正做到以顧客為導(dǎo)向的品牌。
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