本書是國外為流行的市場調(diào)研教材之一，兩位作者均為國際知名的市場調(diào)研專家，既有很高的理論水平，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本書特色鮮明、語言生動(dòng)，以“進(jìn)行真實(shí)的市場調(diào)研”為宗旨，從管理者使用或購買市場調(diào)研信息的角度介紹市場調(diào)研的思想，內(nèi)容涵蓋市場調(diào)研在管理決策中的作用、調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、利用統(tǒng)計(jì)工具對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，以及市場調(diào)研的實(shí)際應(yīng)用等諸多方面。
前言當(dāng)代市場調(diào)研的變化自2012年該書第8版出版以來，市場調(diào)研領(lǐng)域可謂發(fā)生了翻天覆地的大變革。我們不得不承認(rèn)，一些創(chuàng)新和新趨勢(shì)對(duì)市場調(diào)研領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨了！大數(shù)據(jù)使市場調(diào)研能更好地了解消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和市場。我們將在第1章引進(jìn)大數(shù)據(jù)內(nèi)容，并在本書中穿插大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最新案例。大數(shù)據(jù)的到來使其成為企業(yè)了解市場和把握顧客需求的重要手段，并成為輔助企業(yè)制定決策的基本工具。
移動(dòng)端和社交媒體市場調(diào)研正在改變著決策信息的獲取和數(shù)據(jù)的收集，我們將在第7章進(jìn)行廣泛的討論。在線調(diào)研工具的應(yīng)用使更多的公司自己進(jìn)行（DIY）市場調(diào)研（如Monkey調(diào)研公司），我們將在第12章系統(tǒng)地討論DIY市場調(diào)研的利弊。
我們將一如既往地提供真實(shí)的數(shù)據(jù)、真實(shí)的調(diào)研、真實(shí)的人真實(shí)的數(shù)據(jù)我們的最新案例探討了18～34歲年齡段的美國人，是如何看待在麥當(dāng)勞、塔可鐘等類似快餐連鎖店的消費(fèi)的。通過數(shù)據(jù)分析，你可以了解到影響消費(fèi)者在某快餐連鎖店消費(fèi)的因素有哪些，以及哪個(gè)快餐連鎖店在食品質(zhì)量、菜單種類、餐廳環(huán)境等方面表現(xiàn)得更好。案例也描述了許多人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如教育水平、收入、生活狀況和其他變量等，使你能更好地分析消費(fèi)者偏好，以及他們對(duì)健康和營養(yǎng)的態(tài)度。
我們保留了三個(gè)受歡迎的數(shù)據(jù)案例，這些案例是以美國全國范圍內(nèi)2 000名大學(xué)生為樣本得出的。這些樣本由全球領(lǐng)先的市場調(diào)研公司Survey Sampling International（SSI）負(fù)責(zé)收集，要了解更多的信息，你可以瀏覽www.surveysampling.com。這三個(gè)案例都聚焦于大學(xué)生的興趣，其中包括網(wǎng)上約會(huì)服務(wù)調(diào)研、大學(xué)生網(wǎng)上旅游服務(wù)調(diào)研，以及一個(gè)位于大學(xué)校園附近的集快餐和便利店于一體的新型連鎖店的調(diào)研。我們不僅獲得了每一位應(yīng)答者的人口統(tǒng)計(jì)信息和態(tài)度數(shù)據(jù)，還通過與Claritas公司（一家可提供市場信息數(shù)據(jù)的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE數(shù)據(jù)庫中的內(nèi)容添加到我們的數(shù)據(jù)中，這個(gè)最新版本的PRIZM NE數(shù)據(jù)庫是被廣泛使用的市場信息系統(tǒng)。新版PRIZM NE數(shù)據(jù)庫包括66個(gè)部分，并形成了社會(huì)群體和生活階段群體兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集合。
除了最新的數(shù)據(jù)，我們?cè)诘?0版中還保留了羅金厄姆（Rockingham）國家銀行Visa卡調(diào)查數(shù)據(jù)，這主要是應(yīng)廣大使用者的要求而保留的，我們也希望本書成為學(xué)生們的心愛之物。
真實(shí)的調(diào)研沒有一個(gè)調(diào)研能比SSI市場調(diào)研公司針對(duì)美國全國范圍內(nèi)的快餐店調(diào)研更真實(shí)，這是因?yàn)椴粌H樣本是經(jīng)過專業(yè)挑選的，而且問卷也是經(jīng)DSS調(diào)研公司的調(diào)研專家設(shè)計(jì)開發(fā)的。羅金厄姆國家銀行Visa卡調(diào)研也是基于一家美國最大調(diào)研公司所獲得的真實(shí)數(shù)據(jù)得出的。第10版所有章末的調(diào)研實(shí)例都是真實(shí)的，這些都是我們承諾的一部分，我們承諾帶給學(xué)生們一本真實(shí)、客觀的市場調(diào)研教材。
真實(shí)的人我們的世界觀也是市場調(diào)研。我們每天不僅在觀察，也在參與。DSS調(diào)研公司董事長羅杰·蓋茨是本書的聯(lián)合作者之一，DSS是美國最大的保健服務(wù)市場調(diào)研公司之一，你可以瀏覽www.dss-research.com以了解更多。本書的另一位作者小卡爾·麥克丹尼爾是一家市場調(diào)研公司的創(chuàng)始人，他還曾經(jīng)是美國得克薩斯大學(xué)阿靈頓分校市場調(diào)研科學(xué)碩士項(xiàng)目的共同創(chuàng)辦人之一�？柕热斯餐瑒�(chuàng)立了MSMR顧問委員會(huì)（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），該顧問委員會(huì)由市場調(diào)研行業(yè)的領(lǐng)先者組成。身為市場調(diào)研的業(yè)內(nèi)人士，我們?yōu)槟闾峁┍绢I(lǐng)域最新的發(fā)展動(dòng)向，并替你甄別各項(xiàng)內(nèi)容適用與否。本書與其他教材的最大區(qū)別在于，我們不是站在講臺(tái)上做研究，而是深入市場調(diào)研實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)場做研究，我們能夠讓你實(shí)時(shí)感觸到市場調(diào)研行業(yè)的脈搏。
隨著市場調(diào)研領(lǐng)域的不斷變化，每章都涉及尖端潮流和方法的新內(nèi)容每章的新內(nèi)容第1章市場調(diào)研在管理決策中的作用。新增了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”及其對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的影響；新專欄聚焦于為隨時(shí)準(zhǔn)備面對(duì)市場調(diào)研的新變化提供全新的案例。
第2章市場調(diào)研行業(yè)的道德抉擇。新增了大數(shù)據(jù)分析公司的最新資料，以及美國大型調(diào)研公司的名單表；新增了在線、移動(dòng)化、大數(shù)據(jù)分析跟蹤公司的資料；新增了關(guān)于新興市場調(diào)研方面最新材料的討論。
第3章定義問題、探索性調(diào)研以及市場調(diào)研過程。重新修訂了將調(diào)研目標(biāo)作為假設(shè)的部分；分析了新興市場的調(diào)研具有更多戰(zhàn)略意義。
第4章二手?jǐn)?shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析。重新修訂并著重強(qiáng)調(diào)了二手?jǐn)?shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的本質(zhì)；新增了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)以及關(guān)于大數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的討論；新增了關(guān)于大數(shù)據(jù)可操作性的新資料；新增了關(guān)于數(shù)據(jù)可視化的重要性的部分。
第5章定性調(diào)研。關(guān)于一個(gè)優(yōu)秀的焦點(diǎn)小組訪談主持人的關(guān)鍵個(gè)性特征的資料修訂；新增了焦點(diǎn)小組中名為“角色反轉(zhuǎn)訪談法”新趨勢(shì)的討論；新增了關(guān)于焦點(diǎn)小組如何招募合適受訪者的最新討論；新增了關(guān)于個(gè)人深度訪談和“敘述故事法”的最新案例。
第6章傳統(tǒng)的詢問調(diào)研法。新增了關(guān)于電話訪談拒訪率的最新資料；新增了關(guān)于預(yù)測(cè)性撥號(hào)的最新討論；新增了對(duì)新興市場調(diào)研中受訪者的尊重；新增了關(guān)于訪談長度的最新數(shù)據(jù)。
第7章互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用：移動(dòng)端以及社交媒體調(diào)研的成長
目 錄
前言
第1章 市場調(diào)研在管理決策中的作用 1
1.1 市場營銷的實(shí)質(zhì) 1
1.2 市場調(diào)研與決策制定 3
1.3 市場調(diào)研的發(fā)展 10
本章小結(jié) 14
復(fù)習(xí)思考題 15
調(diào)研實(shí)例1-1 給我一張可以網(wǎng)上使用的贈(zèng)券 16
調(diào)研實(shí)例1-2 是否任何人都能夠成為市場調(diào)研人員 17
第2章 市場調(diào)研行業(yè)的道德抉擇 18
2.1 市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu) 18
2.2 市場調(diào)研中的相關(guān)組織 18
2.3 消費(fèi)者和工業(yè)公司的市場調(diào)研部門 24
2.4 調(diào)研供應(yīng)商 24
2.5 運(yùn)用市場調(diào)研：公司視角 26
2.6 市場調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀 29
2.7 市場調(diào)研道德 30
本章小結(jié) 40
復(fù)習(xí)思考題 40
調(diào)研實(shí)例2-1 調(diào)研對(duì)象招募人員——規(guī)范你的行為 41
調(diào)研實(shí)例2-2 可口可樂公司活躍了市場調(diào)研 42
第3章 定義問題、探索性調(diào)研以及市場調(diào)研過程 44
3.1 正確定義問題的重要性 44
3.2 將調(diào)研目標(biāo)作為假設(shè) 50
3.3 調(diào)研過程 51
3.4 調(diào)研過程的管理 55
3.5 市場調(diào)研計(jì)劃書 56
3.6 是什么促使決策者使用調(diào)研信息 58
本章小結(jié) 59
復(fù)習(xí)思考題 60
調(diào)研實(shí)例3-1 我們出去吃飯吧 61
附錄3A 市場調(diào)研計(jì)劃書 66
第4章 二手資料和大數(shù)據(jù)分析 69
4.1 二手資料的實(shí)質(zhì) 69
4.2 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 72
4.3 大數(shù)據(jù)分析 74
4.4 地理信息系統(tǒng) 81
4.5 決策支持系統(tǒng) 82
本章小結(jié) 83
復(fù)習(xí)思考題 84
調(diào)研實(shí)例 4-1 內(nèi)特·希爾有趣的奇妙世界 85
第5章 定性調(diào)研 87
5.1 定性調(diào)研的本質(zhì) 87
5.2 焦點(diǎn)小組訪談法 89
5.3 其他定性調(diào)研方法 100
5.4 定性調(diào)研的未來 109
本章小結(jié) 110
復(fù)習(xí)思考題 110
調(diào)研實(shí)例5-1 麥當(dāng)勞的傾聽之旅 111
第6章 傳統(tǒng)的詢問調(diào)研法 113
6.1 詢問調(diào)研流行的原因 113
6.2 調(diào)研過程中誤差的類型 113
6.3 詢問調(diào)研的類型 118
6.4 影響調(diào)研方法選擇的因素 124
本章小結(jié) 128
復(fù)習(xí)思考題 128
調(diào)研實(shí)例6-1 美國必能寶集團(tuán)提升顧客滿意度 129
第7章 互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用：移動(dòng)端以及社交媒體調(diào)研的成長 131
7.1 互聯(lián)網(wǎng)的世界 131
7.2 利用互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料 131
7.3 在線定性調(diào)研 135
7.4 在線問卷調(diào)研 140
7.5 商業(yè)在線小組 144
7.6 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：下一階段 147
7.7 社交媒體市場調(diào)研 149
本章小結(jié) 151
復(fù)習(xí)思考題 152
調(diào)研實(shí)例 7-1 寶潔利用在線論壇為新產(chǎn)品線確定香型 152
第8章 原始資料收集：觀察法 154
8.1 觀察調(diào)研法的本質(zhì) 154
8.2 人員觀察 157
8.3 機(jī)器觀察 165
8.4 跟蹤觀察 171
8.5 觀察調(diào)研法與虛擬購物 175
本章小結(jié) 176
復(fù)習(xí)思考題 177
調(diào)研實(shí)例8-1 吃得好才能做得好 178
第9章 原始數(shù)據(jù)收集：實(shí)驗(yàn)法和市場測(cè)試 181
9.1 什么是實(shí)驗(yàn)法 181
9.2 證明因果關(guān)系 182
9.3 實(shí)驗(yàn)環(huán)境 183
9.4 實(shí)驗(yàn)的有效性 184
9.5 實(shí)驗(yàn)符號(hào) 184
9.6 外生變量 184
9.7 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)處理與實(shí)驗(yàn)影響 188
9.8 實(shí)驗(yàn)調(diào)研的限制因素 188
9.9 選擇實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 189
9.10 市場測(cè)試 193
本章小結(jié) 204
復(fù)習(xí)思考題 205
調(diào)研實(shí)例9-1 得克薩斯紅軟飲料 206
調(diào)研實(shí)例9-2 愛爾康 207
第10章 測(cè)量的概念 209
10.1 測(cè)量程序 209
10.2 第一步：確定調(diào)研所關(guān)心的概念 210
10.3 第二步：制定架構(gòu) 210
10.4 第三步：定義組成性概念 210
10.5 第四步：定義操作性概念 211
10.6 第五步：制作測(cè)量量表 212
10.7 第六步：評(píng)估量表的信度和效度 214
本章小結(jié) 224
復(fù)習(xí)思考題 224
調(diào)研實(shí)例10-1 女性購物者介紹 224
第11章 態(tài)度測(cè)量 226
11.1 態(tài)度、行為與營銷效果 226
11.2 量表的定義 227
11.3 態(tài)度量表 228
11.4 選擇量表需要考慮的一些基本因素 242
11.5 態(tài)度測(cè)量和管理決策 243
本章小結(jié) 246
復(fù)習(xí)思考題 247
調(diào)研實(shí)例11-1 改進(jìn)醫(yī)藥品牌的長期預(yù)后 248
第12章 問卷設(shè)計(jì) 253
12.1 問卷的作用 253
12.2 一份優(yōu)秀調(diào)查問卷的標(biāo)準(zhǔn) 254
12.3 問卷設(shè)計(jì)過程 256
12.4 互聯(lián)網(wǎng)在問卷發(fā)展中的影響 277
12.5 適應(yīng)移動(dòng)設(shè)備問卷 280
12.6 成本、獲利性與問卷 282
本章小結(jié) 283
復(fù)習(xí)思考題 284
調(diào)研實(shí)例12-1 了解消費(fèi)者行為 285
調(diào)研實(shí)例12-2 移動(dòng)的Sonic 287
第13章 基本抽樣問題 288
13.1 抽樣的概念 288
13.2 設(shè)計(jì)抽樣方案 290
13.3 抽樣誤差和非抽樣誤差 296
13.4 概率抽樣方法 298
13.5 非概率抽樣 302
13.6 互聯(lián)網(wǎng)抽樣 303
本章小結(jié) 305
復(fù)習(xí)思考題 305
調(diào)研實(shí)例13-1 市場調(diào)研集團(tuán) 306
調(diào)研實(shí)例13-2 社區(qū)銀行 307
第14章 樣本容量的確定 308
14.1 概率抽樣中樣本容量的確定 308
14.2 正態(tài)分布 311
14.3 總體分布和樣本分布 313
14.4 平均數(shù)的抽樣分布 313
14.5 樣本容量的確定 318
14.6 統(tǒng)計(jì)功效 324
本章小結(jié) 324
復(fù)習(xí)思考題 325
調(diào)研實(shí)例14-1 Concomm電信公司 326
調(diào)研實(shí)例14-2 建一個(gè)村莊 327
第15章 數(shù)據(jù)處理與數(shù)據(jù)分析 329
15.1 第一步：確認(rèn)與編輯 329
15.2 第二步：編碼 337
15.3 第三步：數(shù)據(jù)錄入 343
15.4 第
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