目　錄 前言 致謝 第一部分　互聯(lián)網(wǎng)營銷基礎(chǔ) 第1章　緒論2 學(xué)習(xí)目標(biāo)2 案例導(dǎo)入：無人超市走進大眾2 1.1　互聯(lián)網(wǎng)營銷相關(guān)定義5 1.2　互聯(lián)網(wǎng)營銷任務(wù)8 1.3　互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展階段9 1.4　互聯(lián)網(wǎng)營銷組織11 案例分享：從價值提供到價值共創(chuàng)的營銷轉(zhuǎn)型14 本章小結(jié)17 關(guān)鍵術(shù)語17 課后習(xí)題18 參考文獻18 拓展閱讀19 第2章　互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)21 學(xué)習(xí)目標(biāo)21 案例導(dǎo)入：北汽新能源汽車公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用21 2.1　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程22 2.2　互聯(lián)網(wǎng)沙漏結(jié)構(gòu)23 2.3　網(wǎng)站技術(shù)23 2.4　接入技術(shù)24 2.5　無線智能終端技術(shù)25 2.6　即時通信技術(shù)26 2.7　虛擬現(xiàn)實技術(shù)26 2.8　物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)26 2.9　區(qū)塊鏈技術(shù)27 2.10　其他相關(guān)技術(shù)27 案例分享：從面向合作伙伴到面向消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型29 本章小結(jié)31 關(guān)鍵術(shù)語31 課后習(xí)題31 參考文獻32 拓展閱讀32 第3章　互聯(lián)網(wǎng)營銷的社會基礎(chǔ)33 學(xué)習(xí)目標(biāo)33 案例導(dǎo)入：變質(zhì)的海外代購33 3.1　互聯(lián)網(wǎng)社會構(gòu)成34 3.2　互聯(lián)網(wǎng)社會特征35 3.3　互聯(lián)網(wǎng)社會關(guān)系36 3.4　互聯(lián)網(wǎng)社會信任36 3.5　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字鴻溝38 3.6　互聯(lián)網(wǎng)社會問題40 案例分享：網(wǎng)絡(luò)犯罪中若干構(gòu)成要件要素的定性困境41 本章小結(jié)42 關(guān)鍵術(shù)語43 課后習(xí)題43 參考文獻43 拓展閱讀44 第4章　互聯(lián)網(wǎng)營銷的規(guī)制環(huán)境45 學(xué)習(xí)目標(biāo)45 案例導(dǎo)入：搜索引擎廣告競價排名隱患重重45 4.1　我國電子商務(wù)監(jiān)管現(xiàn)狀46 4.2　電子商務(wù)監(jiān)管系統(tǒng)48 4.3　電子商務(wù)法律體系51 4.4　電子商務(wù)違法案例52 案例分享：基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)行業(yè)監(jiān)管體系55 本章小結(jié)56 關(guān)鍵術(shù)語56 課后習(xí)題57 參考文獻57 拓展閱讀57 第二部分　互聯(lián)網(wǎng)用戶洞察 第5章　互聯(lián)網(wǎng)營銷研究60 學(xué)習(xí)目標(biāo)60 案例導(dǎo)入：移動閱讀與微信讀書60 5.1　遠程用戶研究61 5.2　移動互聯(lián)網(wǎng)用戶閱讀行為研究63 5.3　用戶互聯(lián)網(wǎng)行為畫像65 5.4　互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)民族志研究69 5.5　互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)圖分析72 5.6　用戶體驗的眼動追蹤方法74 5.7　互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計的可用性測試76 5.8　網(wǎng)絡(luò)流量的全息測量78 5.9　互聯(lián)網(wǎng)常見分析工具82 案例分享：用戶控制權(quán)對視頻廣告效果的影響84 本章小結(jié)86 關(guān)鍵術(shù)語86 課后習(xí)題86 參考文獻87 拓展閱讀87 第6章　互聯(lián)網(wǎng)用戶心理89 學(xué)習(xí)目標(biāo)89 案例導(dǎo)入：微信朋友圈分享的是與非89 6.1　互聯(lián)網(wǎng)用戶的心理需求90 6.2　技術(shù)接觸心理 91 6.3　網(wǎng)絡(luò)搜索心理93 6.4　網(wǎng)絡(luò)社交心理94 6.5　網(wǎng)絡(luò)游戲心理96 6.6　網(wǎng)絡(luò)促銷心理98 案例分享：手機公益廣告對受眾道德身份和親社會行為的影響104 本章小結(jié)105 關(guān)鍵術(shù)語105 課后習(xí)題106 參考文獻106 拓展閱讀110 第7章　互聯(lián)網(wǎng)用戶行為112 學(xué)習(xí)目標(biāo)112 案例導(dǎo)入：阿迪達斯不再使用電視廣告112 7.1　互聯(lián)網(wǎng)用戶基本行為113 7.2　社會化媒體目標(biāo)受眾115 7.3　中國網(wǎng)民特征116 7.4　中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)接入環(huán)境118 7.5　中國個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展?fàn)顩r121 案例分享：網(wǎng)購情景線索類型及其作用機制124 本章小結(jié)125 關(guān)鍵術(shù)語126 課后習(xí)題126 參考文獻126 拓展閱讀127 第8章　互聯(lián)網(wǎng)用戶購買模式128 學(xué)習(xí)目標(biāo)128 案例導(dǎo)入：惠普暢游人pavilion筆記本電腦線上品牌社區(qū)構(gòu)建128 8.1　大眾媒體環(huán)境下的AIDMA購買模型129 8.2　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的AISAS購買模型129 8.3　社會化媒體環(huán)境下的AISASCC購買模型130 8.4　基于AISASCC購買模型的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動132 8.5　企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷活動應(yīng)用：小米案例分析133 案例分享：虛擬品牌社區(qū)體驗對社區(qū)認同和品牌忠誠的影響134 本章小結(jié)137 關(guān)鍵術(shù)語137 課后習(xí)題137 參考文獻137 拓展閱讀138 第三部分互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略與策略規(guī)劃 第9章　互聯(lián)網(wǎng)營銷策略組合140 學(xué)習(xí)目標(biāo)140 案例導(dǎo)入：聯(lián)想小新的線上品牌社區(qū)構(gòu)建140 9.1　傳統(tǒng)營銷組合xPs 141 9.2　傳統(tǒng)營銷組合的進一步演進143 9.3　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的典型營銷組合144 案例分享：在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對電子商務(wù)初始信任的作用機制149 本章小結(jié)150 關(guān)鍵術(shù)語150 課后習(xí)題151 參考文獻152 拓展閱讀152 第10章　互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新模式：6S模型153 學(xué)習(xí)目標(biāo)153 案例導(dǎo)入：粉絲共同打造良品鋪子“來往餅”153 10.1　傳統(tǒng)營銷在新媒體環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)154 10.2　三種典型的商業(yè)模式創(chuàng)新模型155 10.3　新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新6S模型157 案例分享：達芙妮講故事樹品牌161 本章小結(jié)163 關(guān)鍵術(shù)語164 課后習(xí)題164 參考文獻164 拓展閱讀165 第11章互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新路徑：6S模型應(yīng)用166 學(xué)習(xí)目標(biāo)166 案例導(dǎo)入：海爾推出codo手持洗衣機的臺前幕后166 11.1　基于6S模型的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新備選路徑167 11.2　市場生存與社會生存方面的營銷創(chuàng)新路徑168 11.3　消費使用子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑168 11.4　產(chǎn)品服務(wù)子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑171 11.5　溝通交換子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑173 11.6　成本收益子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑175 11.7　環(huán)境制度子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑177 11.8　效率支持子系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新路徑177 案例分享：中國家電企業(yè)的市場行為與非市場行為178 本章小結(jié)180 關(guān)鍵術(shù)語180 課后習(xí)題180 參考文獻180 拓展閱讀182 第四部分　互聯(lián)網(wǎng)整合營銷策略與應(yīng)用 第12章　互聯(lián)網(wǎng)廣告策略186 學(xué)習(xí)目標(biāo)186 案例導(dǎo)入：從鳳凰網(wǎng)《中國，才是美》看原生廣告186 12.1　合約廣告187 12.2　搜索與競價廣告188 12.3　程序化交易廣告190 12.4　原生廣告192 案例分享：新產(chǎn)品預(yù)告的時間距離、消費者在線評論對其購買的影響193 本章小結(jié)195 關(guān)鍵術(shù)語195 課后習(xí)題195 參考文獻195 拓展閱讀195 第13章　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容策略197 學(xué)習(xí)目標(biāo)197 案例導(dǎo)入：有趣有料的杜蕾斯式營銷廣告197 13.1　內(nèi)容創(chuàng)意策略198 13.2　新媒體傳播策劃TEDI原則201 13.3　傳統(tǒng)媒體與新媒體整合傳播模式204 案例分享：華為、HTC和三星微信公眾號的內(nèi)容分析207 本章小結(jié)209 關(guān)鍵術(shù)語209 課后習(xí)題209 參考文獻210 拓展閱讀210 第14章　互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道策略211 學(xué)習(xí)目標(biāo)211 案例導(dǎo)入：天貓聯(lián)合電視探索電商新模式211 14.1　以個體或家庭為最終對象的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道策略212 14.2　以商家或企業(yè)為最終對象的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道策略219 14.3　線上線下相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道策略222 14.4　其他常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道策略226 案例分享：“上門”型O2O模式構(gòu)成要素及其關(guān)系228 本章小結(jié)230 關(guān)鍵術(shù)語230 課后習(xí)題231 參考文獻231 拓展閱讀232 第15章　互聯(lián)網(wǎng)危機管理策略233 學(xué)習(xí)目標(biāo)233 案例導(dǎo)入：海底撈“后廚門”反應(yīng)貶褒不一233 15.1　危機管理概述234 15.2　危機前的防范策略235 15.3　危機中的處理策略238 15.4　危機后的學(xué)習(xí)策略244 案例分享：企業(yè)如何從危機中挽回合法性245 本章小結(jié)248 關(guān)鍵術(shù)語248 課后習(xí)題249 參考文獻249 拓展閱讀251 第五部分　互聯(lián)網(wǎng)營銷方法與技巧 第16章　信息發(fā)布類互聯(lián)網(wǎng)營銷方法與技巧254 學(xué)習(xí)目標(biāo)254 案例導(dǎo)入：櫻花地鐵打造浪漫之城254 16.1　信息發(fā)布平臺營銷方法與技巧255 16.2　門戶網(wǎng)站營銷方法與技巧255 16.3　社交平臺營銷方法與技巧257 16.4　信息查詢平臺營銷方法與技巧261 16.5　信息接收平臺營銷方法與技巧264 案例分享：提醒式信息對消費者網(wǎng)購意愿的影響265 本章小結(jié)266 課后習(xí)題266 參考文獻266 拓展閱讀267 第17章　社交溝通類互聯(lián)網(wǎng)營銷方法與技巧268 學(xué)習(xí)目標(biāo)268 案例導(dǎo)入：冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球268 17.1　社交溝通平臺營銷方法與技巧269 17.2　IM推廣方法與技巧271 17.3　論壇推廣方法與技巧273 17.4　圈層推廣方法與技巧274 17.5　鏈接推廣方法與技巧275 案例分享：消費咨詢網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的演化機制276 本章小結(jié)277 關(guān)鍵術(shù)語277 課后習(xí)題278 參考文獻278 拓展閱讀278 第18章　在線娛樂類互聯(lián)網(wǎng)營銷方法與技巧279 學(xué)習(xí)目標(biāo)279 案例導(dǎo)入：金龍魚聯(lián)合名人試水直播營銷279 18.1　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方法與技巧280 18.2　游戲化營銷方法與技巧282 18.3　電子書營銷方法與技巧283 18.4　電子雜志營銷方法與技巧283 18.5　圖像營銷方法與技巧284 18.6　軟文推廣方法與技巧285 18.7　“直播+網(wǎng)紅”營銷方法與技巧286 案例分享：7喜系列視頻的病毒營銷傳播289 本章小結(jié)291 關(guān)鍵術(shù)語292 課后習(xí)題292 參考文獻292 拓展閱讀292 第19章　互聯(lián)網(wǎng)店鋪運營方法與技巧294 學(xué)習(xí)目標(biāo)294 案例導(dǎo)入：網(wǎng)店叁陌綻放無客服打造零差評294 19.1　網(wǎng)上店鋪申請295 19.2　電腦端店鋪設(shè)置296 19.3　手機端店鋪設(shè)置297 19.4　櫥窗推薦298 19.5　物流選擇298 19.6　發(fā)布寶貝298 19.7　基礎(chǔ)美工299 19.8　交易管理301 案例分享：網(wǎng)店專業(yè)性對消費者情感和行為的影響302 本章小結(jié)303 關(guān)鍵術(shù)語303 課后習(xí)題303 參考資料303 拓展閱讀303 第六部分互聯(lián)網(wǎng)營銷績效管理 第20章　互聯(lián)網(wǎng)營銷績效測量與評價306 學(xué)習(xí)目標(biāo)306 案例導(dǎo)入：汪峰求婚上頭條帶火無人機306 20.1　營銷傳播指標(biāo)307 20.2　流量及轉(zhuǎn)化指標(biāo)308 20.3　第三方互聯(lián)網(wǎng)評價工具311 案例分享：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的影響314 本章小結(jié)315 關(guān)鍵術(shù)語316 課后習(xí)題316 參考文獻316 拓展閱讀316 第七部分　適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)演進的企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與變革 第21章　企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型升級平臺：紅圈營銷案例320 21.1　關(guān)于和創(chuàng)科技320 21.2　運營模式321 21.3　運營效果327 21.4　企業(yè)級SaaS面臨的挑戰(zhàn)與機遇330 課后習(xí)題332 參考文獻332 拓展閱讀332 第22章工業(yè)企業(yè)與車聯(lián)網(wǎng)融合：康明斯天遠案例333 22.1　車聯(lián)網(wǎng)介紹333 22.2　公司介紹335 22.3　案例描述336 22.4　目前存在的問題及解決方案340 課后習(xí)題340 參考文獻340 拓展閱讀341 第23章農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)營銷模式轉(zhuǎn)型：果果綠案例342 23.1　行業(yè)背景及公司簡介342 23.2　果果綠發(fā)展歷程347 23.3　運營模式351 23.4　運營效果352 23.5　面臨挑戰(zhàn)354 課后習(xí)題354 參考文獻355 拓展閱讀355 第24章食品企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)促銷：良品鋪子案例356 24.1　休閑食品行業(yè)簡介356 24.2　中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展概況359 24.3　良品鋪子公司介紹362 24.4　公司面臨的問題365 24.5　公司的實際執(zhí)行366 課后習(xí)題369 參考文獻370 拓展閱讀370 第25章　食品企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)危機管理：周黑鴨案例371 25.1　公司簡介及發(fā)展歷程371 25