小小“磨人精”——纏著家長(zhǎng)買品牌
　　僅靠運(yùn)氣很難成事，商家在向孩子推銷產(chǎn)品時(shí)，可謂做足了準(zhǔn)備工作。他們甚至對(duì)孩子纏著父母買東西的方式進(jìn)行了仔細(xì)研究，以期增加銷量。他們知道，女孩們準(zhǔn)備了各式各樣的理由，希望說(shuō)動(dòng)工作繁忙的父母給自己買東西。兒童營(yíng)銷專家謝麗爾·愛(ài)戴這樣解釋：“公司必須在廣告里列出孩子不得不買（該產(chǎn)品）的所有理由，而且要用孩子能夠表達(dá)出來(lái)的語(yǔ)言�！备�有甚者，有些公司教導(dǎo)女孩們?nèi)绾未驽X，如何買東西。我經(jīng)常訪問(wèn)的一個(gè)網(wǎng)站就鼓勵(lì)她們創(chuàng)造自己的愿望清單，然后發(fā)給朋友或是家人，甚至打印出來(lái)帶到商店里。令人欣慰的是，近來(lái)這種情況已經(jīng)有所減少。
　　名牌效應(yīng)——令人狂熱……我們?cè)诮稚献咧�走著，她就�?huì)說(shuō)：“那是香奈兒，那是路易威登，那是范思哲�！�
　　——米歇爾，6歲孩子的母親
　　被稱為“青少年時(shí)尚發(fā)源地”的阿貝克隆比·費(fèi)奇服裝公司是第一家以青少年為目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)尚品牌公司，公司最成功的決定之一，就是讓很酷的青少年出現(xiàn)在商品目錄上，產(chǎn)生廣告效應(yīng)。該營(yíng)銷策略的成功之處在于，阿貝克隆比·費(fèi)奇公司塑造出了自己需要的青少年形象。該公司還強(qiáng)調(diào)商品目錄的價(jià)值，并要求消費(fèi)者為此付費(fèi)。這種“必備之物”已經(jīng)演變成了一種目錄雜志，即雜志和商品目錄的綜合出版物。
　　對(duì)12歲以下的孩子進(jìn)行廣告營(yíng)銷存在很大的道德倫理問(wèn)題，如果從心理和神經(jīng)方面研究這個(gè)年齡的孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是把廣告當(dāng)作信息和娛樂(lè)資源，而不是以批判的眼光看待廣告。
　　——阿曼莎·因貝爾，消費(fèi)者心理研究者
　　如今，個(gè)性化營(yíng)銷手段層出不窮，更加復(fù)雜，家長(zhǎng)們必須更加警醒，關(guān)注女孩們身上發(fā)生的事情。現(xiàn)在，消費(fèi)者還可以同廣告進(jìn)行互動(dòng)，女孩可以上傳自己的照片，讓一些上鏡的照片出現(xiàn)在廣告里，然后可以把這些廣告照片發(fā)給朋友，或是貼在自己的網(wǎng)站上。女孩們還能收到配備個(gè)性化音樂(lè)、文字、視頻、動(dòng)畫和圖像的廣告。對(duì)廣告商而言，讓消費(fèi)者參與其中無(wú)疑是個(gè)絕佳的營(yíng)銷范式。
　　☆家長(zhǎng)的消費(fèi)觀潛移默化地影響著孩子
　　盡管廣告的影響不可小覷，但促使女孩們消費(fèi)的可不僅僅是廣告，家長(zhǎng)的消費(fèi)觀也起到了不可忽視的作用。正如我們前面講到的，遠(yuǎn)在孩子們認(rèn)字讀書之前，她們就已經(jīng)將目光投放在兒童商品冊(cè)子上，即使是看電視也會(huì)被無(wú)窮的廣告荼毒。之后，大多數(shù)女孩在長(zhǎng)大還“未成人”的時(shí)候，就陷入了“血拼到底”的文化氛圍。正如7歲的尼娜所說(shuō)：“小時(shí)候我看的是‘小雜志’，現(xiàn)在演變成‘大雜志’，我已經(jīng)收集了一大堆雜志，上面的內(nèi)容很豐富而且很有趣，我也會(huì)一直看下去�！比绻�家長(zhǎng)想將加諸在女兒身上的消費(fèi)控制到最小化，那么將家里的商品冊(cè)子掃地出門無(wú)疑是一個(gè)良好的開端。
　　此外，家庭消費(fèi)模式也會(huì)給孩子造成影響：八九歲的兒童已經(jīng)跟著父母去過(guò)無(wú)數(shù)次商店，也目睹過(guò)家長(zhǎng)在電腦和電視前購(gòu)物的全過(guò)程。一些專家稱，家長(zhǎng)可能會(huì)在無(wú)意間讓孩子養(yǎng)成購(gòu)物的習(xí)慣，甚至就購(gòu)物對(duì)孩子進(jìn)行專項(xiàng)訓(xùn)練。毫無(wú)疑問(wèn)，商家也注意到了這一點(diǎn)。
　　因此，家長(zhǎng)要更加注意自己對(duì)待購(gòu)物的態(tài)度，注意買東西的方式和地點(diǎn)，這樣多少會(huì)起到一些作用。與其去購(gòu)物中心，家長(zhǎng)們不妨帶著小姑娘前往當(dāng)?shù)氐墓に嚻肥袌?chǎng)和菜市場(chǎng)，這些地方能更好地豐富女孩們的見(jiàn)識(shí)，增加她們的人生經(jīng)驗(yàn)。如果女孩們能在舊衣服、跳蚤市場(chǎng)和舊貨拍賣中發(fā)掘出樂(lè)趣，她們也會(huì)意識(shí)到舊物回收再利用的意義所在。這些經(jīng)歷也有助于激發(fā)孩子的想象力，讓她們更好地應(yīng)對(duì)非常規(guī)的、需要社交技巧的事情。
　　她們?cè)缭缇烷_始學(xué)習(xí)化妝技巧，開始關(guān)注自己的各種搭配，這一切都發(fā)生在她們還是“小女孩”的時(shí)候。
　　——安妮特，13歲孩子的媽媽
　　對(duì)大多數(shù)女孩而言，購(gòu)物是一種令人沉迷的癖好。不可否認(rèn)，家長(zhǎng)們無(wú)法從容控制所有正在發(fā)生的事情。對(duì)此，專家的建議是，家長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些引入家門的東西，這點(diǎn)至關(guān)重要�！笆虑橐徊涣羯窬蜁�(huì)失控——尤其是當(dāng)你放任這些媒介進(jìn)入自己生活的時(shí)候�！卑Ⅶ鞝栠@樣告訴我，她有兩個(gè)女孩。
　　如果家長(zhǎng)想要掌控一切，那么就要特別注意家里的電腦和網(wǎng)絡(luò)世界。是時(shí)候給女兒普及網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題了，家長(zhǎng)要教導(dǎo)孩子保護(hù)自己，避免泄露私人密碼或是家庭地址，抑或是其他個(gè)人隱私。家長(zhǎng)們還應(yīng)當(dāng)下載網(wǎng)絡(luò)過(guò)濾器，限制孩子登錄某些電腦程序。
　　對(duì)“吞世代”的女孩們來(lái)說(shuō)，是否為名牌無(wú)疑極其重要。她們要借此來(lái)定義自己是誰(shuí)，自己追求的是什么。
　　☆為什么“吞世代”女孩崇拜名牌？
　　廣告商的作用就是讓女孩對(duì)這些品牌滾瓜爛熟，了如指掌，接著他們就能從營(yíng)銷活動(dòng)中獲得暴利。對(duì)“吞世代”來(lái)說(shuō)，是否為名牌無(wú)疑極其重要，她們借此來(lái)定義自己是誰(shuí)，自己追求的是什么。品牌的吸引力就在于，讓女孩們專注于購(gòu)物本身，而不是實(shí)際需要。
　　“品牌”一詞，所代表的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)詞語(yǔ)本身的含義。女孩們想要的不僅僅是某個(gè)顏色或款式的帽子和褲子，她們想要的是這個(gè)品牌所包含的榮耀。如此一來(lái)，現(xiàn)在擺在家庭和學(xué)校面前的一個(gè)極其重要的工作就是，對(duì)女孩們進(jìn)行媒體意識(shí)培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)讓小女孩們了解自己長(zhǎng)久以來(lái)是如何被操縱著購(gòu)物的。
　　現(xiàn)在的小學(xué)生似乎生活在一個(gè)品牌世界里，品牌一詞出現(xiàn)在他們小小世界的每個(gè)角落，名人、玩具、電視節(jié)目和電子產(chǎn)品互相交叉，錯(cuò)綜復(fù)雜。
　　——艾格尼絲·奈恩，研究員
　　女孩們穿的衣服、吃喝的東西和喜歡的音樂(lè)都能幫助自己吸引他人注意，甚至成為人氣女孩。青少年品牌教主瑪麗·凱特和阿什利·奧爾森就是抓住這個(gè)商機(jī)，從手下的書籍、音樂(lè)、香水、化妝品和其他時(shí)尚產(chǎn)品著手，積聚了近4億美元的財(cái)富。
　　為什么“吞世代”女孩崇拜名牌？這是因?yàn)樗齻兿矚g通過(guò)穿著和喜好來(lái)界定朋友圈。為了呼朋喚友，為了避免被孤立，女孩們想出種種方法糾纏父母，希望他們給自己買想要的東西。品牌力量占據(jù)著舉足輕重的地位，這也是各個(gè)公司一直堅(jiān)持不懈建設(shè)專屬品牌的原因所在。這些公司一旦知道自己有利可圖，當(dāng)然不想讓這塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕從手中飛走。
　　“大家的從眾心態(tài)非常嚴(yán)重，”卡拉指出，她是一個(gè)10歲女孩的媽媽，“十幾歲的孩子并不害怕被眾人孤立，但如果是八九歲的孩子，那么情況就不一樣了�！币晃慌�校長(zhǎng)告訴我，有一個(gè)12歲的女生辛辛苦苦積攢了80美元，最終購(gòu)買了一雙鞋子。這個(gè)女孩來(lái)自一個(gè)普通的家庭，只是為了參加學(xué)校舉辦的一次慶�；顒�(dòng)。還有一個(gè)10歲的小女孩在參加
　　學(xué)校的“友誼日”活動(dòng)時(shí)，身著暴露的無(wú)肩背心并化了妝，不認(rèn)識(shí)這個(gè)女孩的人甚至以為她有15歲。如果無(wú)限制地滿足孩子的要求，只會(huì)讓她們認(rèn)為生活就是“即時(shí)滿足”：即時(shí)購(gòu)物、即時(shí)友情、即時(shí)行樂(lè)，甚至即時(shí)性關(guān)系——長(zhǎng)此以往，生活中就沒(méi)有什么能夠令她們愉悅、令她們感到特別的事情了。
　　廣告商們的宣傳活動(dòng)是如此的成功，以至于女孩以為自己必須擁有想要的一切。因此，當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)某些要求說(shuō)“不”時(shí)，席卷而來(lái)的只剩下女孩們濃濃的挫敗感�！坝袝r(shí)候，爸爸媽媽不讓我買時(shí)尚衣服，即使我死纏爛打，他們也不在乎，”9歲的瓦內(nèi)薩這樣告訴我，“這對(duì)我來(lái)說(shuō)太難接受了�！�
　　現(xiàn)在的小女孩喜歡通過(guò)穿著和音樂(lè)喜好來(lái)選擇朋友，這也是她們要死纏爛打讓父母買這些東西的原因。
　　營(yíng)銷人員千方百計(jì)地想要吸引女孩們，他們小心翼翼地控制著女孩的購(gòu)物選擇�！懊磕甑牧餍酗L(fēng)尚都不一樣，我的女兒艾瑪只有8歲，但也已經(jīng)注意到這點(diǎn)，”阿黛爾告訴我，“艾瑪想要的衣服跟青春期少女的穿著幾乎沒(méi)什么差別。我的另一個(gè)孩子今年13歲，她在艾瑪這么大的時(shí)候可不是這樣，艾瑪太容易受到時(shí)尚的‘傷害’，因?yàn)樗�過(guò)于關(guān)注人們的看法和自己的外表�！�
　　此外，在跟“吞世代”孩子聊天時(shí)，她們的時(shí)尚意識(shí)令人震驚�！拔曳浅Ｏ矚g這些新款短褲，它們美極了，這都是夏天的衣服，”7歲的布魯克告訴我，“我還買了條小黑裙，可以搭配這件粉衣服，這件粉衣服既可以當(dāng)上衣穿，也可以當(dāng)裙子穿，我非常喜歡這樣的搭配。”
　　消費(fèi)者心理學(xué)家阿曼莎·因貝爾指出，鋪天蓋地的品牌現(xiàn)象是近些年才出現(xiàn)的。阿曼莎表示：“如今，品牌和傳媒在孩子身上顯示了非同尋常的力量，影響了她們的整體期望，以及對(duì)體形和美麗的概念�？梢哉f(shuō)，她們的需求發(fā)展之快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身生理和心理的發(fā)展。”其實(shí)，跟我談話的母親對(duì)此都有同感�！昂芏鄷r(shí)候，孩子們的行為都是不得已而為之，她們的自我個(gè)性已經(jīng)有所減弱，”一位母親告訴我，“她們一個(gè)個(gè)就像是名人的縮小版。”
　　這種對(duì)消費(fèi)的渴望從很多方面影響著女孩們的生活。近來(lái)，我的朋友凱特不得不將她9歲女兒苔絲轉(zhuǎn)學(xué)到另一所學(xué)校，僅僅是因?yàn)樗��?fù)擔(dān)不起苔絲想要的名牌服裝——苔絲周圍的同學(xué)都通過(guò)這些名牌服裝進(jìn)行打扮。這所學(xué)校并非是貴族學(xué)校，但苔絲卻受到如此大的影響，凱特只好在女兒被完全同化之前采取行動(dòng)。盡管轉(zhuǎn)學(xué)讓凱特和苔絲都不好受，但結(jié)果證明這一決定非常明智。家長(zhǎng)一旦深陷孩子的糾纏，又不當(dāng)機(jī)立斷的話，最終獲益的一定是商家。
　　品牌力量正在日漸上升，對(duì)小女孩造成的影響不言而喻，女孩們會(huì)不自覺(jué)地去關(guān)注相貌、穿著和人氣帶來(lái)的好處，這甚至給她們帶來(lái)了無(wú)盡的憂愁。有些時(shí)候，如果家長(zhǎng)未能快刀斬亂麻，及時(shí)做出決定，就會(huì)帶來(lái)極其危險(xiǎn)的后果。事實(shí)上，很多學(xué)生家長(zhǎng)寄希望于老師，期望老師教導(dǎo)孩子懂得適可而止。一位教育家的建議是，“不要害怕教導(dǎo)你的孩子，他們需要的是父母，而不是朋友。”一個(gè)嶄新的世界正在呼喚，呼喚家長(zhǎng)擺脫肆意購(gòu)物的生活；時(shí)代的號(hào)角告訴我們，是時(shí)候帶著孩子去野餐，去農(nóng)場(chǎng)、公園、博物館、沙灘、圖書館，以及一切可以探索的地方了。這些地方不僅對(duì)加強(qiáng)親子關(guān)系大有裨益，還能給孩子一個(gè)更為廣博的視野，幫助他們審視自我，了解他人。
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