已經(jīng)成為世界展覽業(yè)主流的專業(yè)性展覽會為二級城市展覽業(yè)的興起和發(fā)展帶來了機遇，東莞就是其中的典型代表。主辦方作為展覽會的中介機構(gòu)，組織舉辦展覽會的目的就是為參展商和專業(yè)觀眾提供一個展示、交易、溝通的綜合平臺，參展商與專業(yè)觀眾是展覽會的終端客戶，是展覽業(yè)良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因而本文的研究焦點為：對于二級城市而言，主辦方如何才能有效地組織參展商與專業(yè)觀眾，實現(xiàn)二級城市展覽業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?具體包括展覽會選題定位、招展模式、專業(yè)觀眾組織模式、主辦方與參展商和專業(yè)觀眾的相互關(guān)系匹配四個方面的分析闡釋。其中選題定位是確定展覽會能夠滿足參展商和專業(yè)觀眾需求的發(fā)展方向，而參展商和專業(yè)觀眾組織模式是在方向確定之后的運作模式。 本文采用大量問卷和訪談數(shù)據(jù)進行邊破邊立的論證方式，運用產(chǎn)業(yè)集群理論、利益相關(guān)者理論和信息經(jīng)濟學(xué)理論為理論分析工具，以案例地九個展覽項目作為切入點進行綜合分析，得出如下主要結(jié)論： 第一，展覽會的選題定位是展覽會步入良性循環(huán)發(fā)展軌道的保證，是主辦方有效組織參展商和專業(yè)觀眾的前提。通過宏觀、中觀、微觀三個層次展開分析得出：二級城市不適宜舉辦消費型展覽會，而與其緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)型展覽會是最佳定位；只有專業(yè)化主題的展覽會才具有持久生命力；已經(jīng)形成的區(qū)域集群產(chǎn)業(yè)是展覽會選題定位的合理選擇。 第二，把握參展商的行為特征，處理各利益相關(guān)者關(guān)系是招展的有效運作模式。只有把握參展商的行為特征，才能有針對性地運用適當?shù)慕M織方式，具體包括參展商的參展需求、參展決策、參展目的、參展費用、參展功能、績效評估的行為特征分析。為了追求規(guī)模和品牌效應(yīng)，主辦方通過不同的招展操作模式與各類利益團體建立各種合作方式，具體包括成立行業(yè)協(xié)會配合展覽項目運作、組團參展、代理招展、與行業(yè)協(xié)會合作、合股等方式。然而，展覽項目中各主要利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系比較復(fù)雜，每種形式都各有其利弊，妥善處理招展過程中涉及的各利益相關(guān)者關(guān)系至關(guān)重要。本文根據(jù)招展中涉及的主要利益相關(guān)者的特性，把利益相關(guān)者分為4種類型，并提出了相應(yīng)的策略。 第三，把握專業(yè)觀眾的行為特征，重視專業(yè)觀眾的組織工作是觀眾組織的有效運作模式。由于專業(yè)觀眾的目的、類型、層次的多樣化，了解專業(yè)觀眾的行為特征和需求偏好是主辦方組織專業(yè)觀眾的基礎(chǔ)，具體包括專業(yè)觀眾的展前、展中和展后行為特征分析。本文通過訪談法，根據(jù)專業(yè)觀眾的參觀目的把其分為核心層、次層、外層觀眾，打破了傳統(tǒng)上對專業(yè)觀眾的認知類型，為主辦方組織專業(yè)觀眾提供了重要依據(jù)。由于專業(yè)觀眾不能為主辦方帶來直接利益，因而主辦方的現(xiàn)實情況是：重招展，輕觀眾組織。項目組沒有專人負責專業(yè) 觀眾的組織；缺乏相應(yīng)的激勵措施和目標管理；在時間組織上嚴重滯后于招展工作。重視專業(yè)觀眾組織包括配備專門人員和制定激勵制度，運用適當?shù)慕M織方式和手段。 第四，主辦方與參展商和專業(yè)觀眾相互匹配關(guān)系是展覽會良性循環(huán)的充要條件。運用案例分析闡釋主辦方與參展商和專業(yè)觀眾建立相互匹配關(guān)系的重要性，參展商與專業(yè)觀眾之間匹配關(guān)系包括數(shù)量匹配、目的匹配、目的一績效匹配；主辦方與參展商、專業(yè)觀眾之間的匹配關(guān)系具體包括展前、展中、展后的匹配關(guān)系。本文還運用信息經(jīng)濟學(xué)理論的5個模型闡釋幾種匹配關(guān)系中客觀存在的規(guī)律，找出其中存在的問題及其成因，從而為更好地理解和實施匹配提供理論基礎(chǔ)和策略建議。 本研究觸及展覽業(yè)發(fā)展的核心層面，目前國內(nèi)外專門針對展覽會選題定位和參展商及專業(yè)觀眾運作模式的系統(tǒng)研究還是空白。而且案例地展覽會定位模式的研究結(jié)論具有很強的推廣意義。