學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理由
　　通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能掌握怎樣的能力？
　　對(duì)于從無(wú)數(shù)相關(guān)書(shū)籍中挑選出本書(shū)的您來(lái)說(shuō)，也許這是您最感興趣的主題吧。
　　本書(shū)的讀者可能包括身在職場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的人，也包括剛步入社會(huì)的新人。當(dāng)您看完本書(shū)時(shí)，必定能在現(xiàn)有熟練度的基礎(chǔ)上了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的一面，并且能掌握在各種場(chǎng)合使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維方式。
　　本書(shū)的特點(diǎn)是在回答讀者諸多疑問(wèn)的同時(shí)讓他們反思市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性，從而掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特有思維方式。那么，現(xiàn)在提出第一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么呢？
　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通常定義為創(chuàng)造讓他人購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制的活動(dòng)。這里的活動(dòng)是指企業(yè)所發(fā)起的營(yíng)利活動(dòng)，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提就是有效利用預(yù)算、時(shí)間和勞動(dòng)力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制。
　　僅從這一方面來(lái)看的話，也許有人會(huì)覺(jué)得這不過(guò)是由企業(yè)自身決定的東西，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓顧客購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制，并非以企為本的銷(xiāo)售機(jī)制。如果不能滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法成立。
　　因此，在考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，思維的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)方，而應(yīng)當(dāng)著眼于顧客方。如果弄錯(cuò)出發(fā)點(diǎn)的話，就容易進(jìn)入只要推出優(yōu)秀的商品就一定能賣(mài)掉的誤區(qū)。
　　在您所處的職場(chǎng)中，是否有秉持即使不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也能賣(mài)出商品這種意見(jiàn)，或是堅(jiān)持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法提高銷(xiāo)量這一主張的人呢？前者也許大多出現(xiàn)在以?xún)?yōu)秀的成績(jī)獲得升遷的營(yíng)業(yè)部人員中，后者則多出現(xiàn)于在網(wǎng)絡(luò)全盛時(shí)代中長(zhǎng)大的年輕員工中。這兩者都是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)用論，但我認(rèn)為其中也包含了一部分真實(shí)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)虛心進(jìn)取時(shí)不可忽視的意見(jiàn)。
　　然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真的是多余的東西嗎？本書(shū)將針對(duì)這一與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的根本性問(wèn)題，深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)究竟有多大的必要性和發(fā)展可能，在與各位共同驗(yàn)證的過(guò)程中逐步揭示答案。
　　■從顧客的思維角度出發(fā)
　　在思考某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，您是否想過(guò)為什么這個(gè)產(chǎn)品需要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢？
　　正如之前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提是有效利用預(yù)算、時(shí)間和勞動(dòng)力等有限資源，創(chuàng)造讓他人持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制。從這一點(diǎn)來(lái)考慮，如果當(dāng)前狀況良好，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話，也可以選擇不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
　　針對(duì)是否需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一番思考后，又會(huì)產(chǎn)生新的疑問(wèn)。
　　比如這種產(chǎn)品和服務(wù)究竟想賣(mài)給誰(shuí)，甚至進(jìn)一步產(chǎn)生顧客對(duì)本公司和產(chǎn)品有什么看法這樣的疑問(wèn)。
　　先前說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)在于顧客方，這并不是什么難點(diǎn)，只要沿著是否需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行思考，就能自然地以顧客視角來(lái)看待問(wèn)題。
　　當(dāng)我們從顧客角度來(lái)看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)其實(shí)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。甚至連顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象也算是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
　　從這種思維來(lái)考慮的話，就會(huì)得出即使不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也能賣(mài)出商品和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法提高銷(xiāo)量之外的第三種想法，也就是提高顧客滿(mǎn)意度就能暢銷(xiāo)這一新的思維方式。換言之，這會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值不是由企業(yè)而是由顧客決定的。
　　注意到這一點(diǎn)之后，我們就不得不考慮希望讓顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生怎樣的印象，從而進(jìn)一步思索產(chǎn)品相關(guān)環(huán)境等一切因素。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必然不能拘泥于俗套的框架中，而應(yīng)當(dāng)以想給顧客怎樣的印象和體驗(yàn)這一目的為出發(fā)點(diǎn)，從顧客的思維和感情角度去檢討自我。
　　■從靈活的視角出發(fā)
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要靈活的思維和應(yīng)對(duì)。其理由之一是因?yàn)樵趯?shí)際商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)遇到出乎預(yù)料的事態(tài)。到那時(shí)，是應(yīng)對(duì)改變計(jì)劃還是以不變應(yīng)萬(wàn)變，得以靈活應(yīng)變的頭腦做出決定。
　　如果必須變更計(jì)劃，那么就必須做出靈活而有效的應(yīng)對(duì)。即使是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的名人所指定的計(jì)劃也不能保證擁有順利推行。
　　最重要的是時(shí)時(shí)反思為什么這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法提升營(yíng)業(yè)額。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還必須意識(shí)到人心的變化與顧客的心理狀態(tài)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。
　　可以說(shuō)這一點(diǎn)也是其他MBA科目與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從顧客視角出發(fā)發(fā)展而來(lái)的學(xué)問(wèn)，因此本書(shū)也會(huì)與各位一起探尋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如何誕生，怎樣發(fā)展及其出現(xiàn)的必然性，并在這一過(guò)程中思索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的存在必要及其本質(zhì)。
　　不過(guò)在閱讀本書(shū)時(shí)，無(wú)需抱著學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的古板思維，盡量以輕松的心態(tài)來(lái)看待就好。
　　■本書(shū)的構(gòu)成與其作用
　　在這里簡(jiǎn)單說(shuō)明一下本書(shū)的構(gòu)成。
　　首先，本書(shū)會(huì)在序言里簡(jiǎn)單解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概略，與各位一起確認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境與現(xiàn)今狀況。具體而言，第1章的論點(diǎn)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)隨機(jī)應(yīng)變。
　　以此為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0進(jìn)階到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0。
　　近代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的確立者菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0表現(xiàn)為僅銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品中心主義，將工廠生產(chǎn)的大量產(chǎn)品銷(xiāo)入市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大量生產(chǎn)同一型產(chǎn)品盡可能降低生產(chǎn)成本，從而降低價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)并尋求占據(jù)市場(chǎng)的最大份額。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0的目的。
　　在第2章中會(huì)更為具體地說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0，所以這里先簡(jiǎn)單接觸一下。
　　作為其中一個(gè)典型范例，亨利·福特所創(chuàng)立的福特汽車(chē)公司從1908年生產(chǎn)T型福特到1927年結(jié)束生產(chǎn)期間所采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0。
　　簡(jiǎn)而言之，就是不斷生產(chǎn)新車(chē)，生產(chǎn)后即刻投入銷(xiāo)售的狀況。在這種情況下，顧客不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有過(guò)多需求，認(rèn)為汽車(chē)只要能開(kāi)就行了。
　　當(dāng)然，這一時(shí)代的商業(yè)模式并非全都采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0。福特汽車(chē)公司的初期戰(zhàn)略不過(guò)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初步和基礎(chǔ)，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.0的典型。通過(guò)觀察T型福特汽車(chē)時(shí)代，我們可以思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如何展開(kāi)的，并發(fā)現(xiàn)此時(shí)的關(guān)鍵詞是物力和物流等。
　　接著我們來(lái)了解一下2.0的時(shí)代。
　　科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0表現(xiàn)為以顧客為主題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將其代入現(xiàn)在我們最現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就一目了然了。
　　它是使用S（segmentation分區(qū)）、T（targeting目標(biāo)）、P（positioning狀態(tài)）和4P（Marketingmix市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合），合理地吸引顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這一概念是隨著近幾十年信息技術(shù)的發(fā)達(dá)而成型的。
　　由于信息技術(shù)發(fā)達(dá)，我們逐漸開(kāi)始能隨時(shí)隨地輕松比較相似產(chǎn)品和服務(wù)，而這進(jìn)一步加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
　　換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0的萌芽始于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與同類(lèi)產(chǎn)品之間的比較。本書(shū)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0的范例采用了北美市場(chǎng)的本田與哈雷事例，從中探究其本質(zhì)。
　　此外，提及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多數(shù)人常常從進(jìn)攻性視角去談?wù)撍�，但本�?shū)則增加了防守型視角的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)應(yīng)其過(guò)程，嘗試新的方法。
　　至于如今走在最前列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0，本書(shū)將使用最新事例進(jìn)行充分解說(shuō)。
　　■市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映時(shí)代的鏡子
　　能夠根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品和服務(wù)的我們逐漸開(kāi)始尋找趣
　　味性更強(qiáng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2.0的作用是將市場(chǎng)分區(qū)化，針對(duì)特定目標(biāo)提供比其他公司更好的產(chǎn)品。雖然這種以顧客為中心的方法在其他場(chǎng)合也很有效，但由于其前提是將顧客放在了被動(dòng)位置，因此即使在功能性方面能滿(mǎn)足顧客需求，卻很難在感性層面讓他們滿(mǎn)意。而綜合性彌補(bǔ)這種感性層面不足的新型嘗試就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0。
　　這也是由于最近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始涉足認(rèn)知行為科學(xué)和大腦科學(xué)領(lǐng)域，并且現(xiàn)階段還在持續(xù)發(fā)展中。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如今我們所生活的這一時(shí)代也可稱(chēng)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3.0的黎明期。
　　我認(rèn)為這一事實(shí)非常有趣，并且能帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。我們何其有幸能趕上這個(gè)可能誕生無(wú)限可能性的時(shí)代。而正因?yàn)榍『锰幱谛率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展期，我們才更應(yīng)當(dāng)重新審視以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，確立當(dāng)前位置。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是反映時(shí)代的鏡子。各位可以通過(guò)本書(shū)與我一起審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。