前　言

2013 年前后，新浪微博發(fā)生了幾個標(biāo)志性事件，之后開始進入觸底階段。2014 年，新浪微博上市并更名為微博，我們一度非常痛惜，逐漸把對微博的觀察和研究放在很邊緣的位置上。從微博當(dāng)時的動作和戰(zhàn)略上看，它距離我們的判斷越來越遠。

2015 年，在與王雅娟多次溝通和交流之后，經(jīng)過重新審視，我們判斷微博正在以一個新的姿態(tài)悄悄地崛起。無論從哪個角度看，這都是一件值得高興的事。微博這一獨特的形態(tài)和價值對于我們的研究起到了特別的支持作用，我們對微博的感情一直都在。為了把這個崛起的過程和微博的價值進行分析和提煉，我們在2015 年年底啟動了針對微博的研究項目。

對微博的研究是管窺互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯互動關(guān)系的一個切口。這句話有兩層意思，一個是針對微博的研究，一個是針對互聯(lián)網(wǎng)的研究。

第一，研究微博不能局限在微博本身，必須超越微博，站在一個更高的維度上觀察。微博的發(fā)展雖然有其獨特性，但其發(fā)展的方向受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展趨勢的影響是非常大的。最近，微博的市值已經(jīng)超越了推特，可以說推特失誤的地方就是微博戰(zhàn)略崛起的地方：微博通過產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資等方式，緊緊地把從文字到圖片、視頻和直播等內(nèi)容形式的用戶保留在微博平臺上，而推特在圖片、視頻等內(nèi)容形式上的布局失誤，使得自身用戶大量流失，圖片領(lǐng)域的Instagram 、視頻領(lǐng)域的YouTube 等內(nèi)容平臺相繼做大。

第二，從學(xué)術(shù)研究的角度看，研究互聯(lián)網(wǎng)最重要的是技術(shù)邏輯和產(chǎn)業(yè)邏輯的互動與趨勢，以此為基礎(chǔ)才能構(gòu)建正確的理論體系。針對微博的研究不僅僅是這一思路下的案例研究，更重要的是其切口價值。也就是說，理解微博是更清晰地了解互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，因為微博是互聯(lián)網(wǎng)具象化的典型。

如何理解這種具象化？最關(guān)鍵的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始規(guī)�；�地進入個人入口的時代，不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，微博個人入口的價值在于其公共性和日常生活性。這正是技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯結(jié)合和變化的起點。

這種結(jié)合和變化之后會發(fā)生什么樣的故事？試想，當(dāng)企業(yè)和個人在互聯(lián)網(wǎng)中相遇時，無論是交流，還是交易，都具有明確的

人際傳播特征�；�于這種人際關(guān)系，個人在互聯(lián)網(wǎng)上超越了消費者的角色，成為更具傳播活性和生活性的生活者，企業(yè)則成為生活服務(wù)者。這種服務(wù)關(guān)系的生成是整個產(chǎn)業(yè)邏輯變化的起點。產(chǎn)業(yè)邏輯的變化基礎(chǔ)在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了數(shù)字生活空間，數(shù)字生活空間即互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。從某種程度上講，在理解互聯(lián)網(wǎng)的這種思路下，微博正是最為合適的產(chǎn)品形態(tài)。

2012 年，圍繞數(shù)字生活空間、生活者、生活服務(wù)者這三個核心概念，因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化的創(chuàng)意傳播管理理論誕生了。這一全新的營銷傳播理論模式在回應(yīng)當(dāng)前的技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯變化的同時，也在不斷的變化中持續(xù)更新與發(fā)展。

在我們進行微博項目研究的過程中，創(chuàng)意傳播管理理論是指導(dǎo)項目組開展研究工作的核心方法論，對微博的營銷傳播價值如何從傳播管理與內(nèi)容創(chuàng)意傳播的角度進行梳理、突破和基于微博價值的創(chuàng)新一直是我們的關(guān)注重點。因此，在本書第三章和第四章，我們較多地圍繞數(shù)據(jù)價值與內(nèi)容價值，對微博的成功實踐與案例進行了分析整理和提煉總結(jié)。

但是，這三個概念講述的故事并沒有局限于營銷傳播的層面，而是我們理解整體的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，是理解整個產(chǎn)業(yè)變化的邏輯起點。作為生活服務(wù)者的企業(yè)與生活者之間的人際關(guān)系之后的故事是服務(wù)，服務(wù)就是人際傳播。企業(yè)如何基于技術(shù)的邏輯，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的變化邏輯進行數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型，是大家都在關(guān)注的焦點問題，互聯(lián)網(wǎng) 、工業(yè)4.0 等政策話語也在回應(yīng)這種變化。

企業(yè)要想實現(xiàn)與生活者的人際溝通并不容易，必須依賴技術(shù)的支持。這就引出了企業(yè)在新的技術(shù)環(huán)境中的關(guān)鍵問題：如何實現(xiàn)個性化的規(guī)�；�的問題。在工業(yè)體系中，個性化和規(guī)模化始終是無法調(diào)和的矛盾，但是在數(shù)字邏輯中，有了解決兩者之間矛盾的技術(shù)基礎(chǔ)。對于大企業(yè)而言，進行數(shù)字服務(wù)化轉(zhuǎn)型需要程序化廣告等傳播方式，也需要規(guī)�；�的生活者，而微博是講述這一邏輯和故事的最佳案例。對于中小企業(yè)來講，進行傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑バ枰�耗費十分巨大的成本，實現(xiàn)起來非常困難，但是在微博平臺上有了規(guī)模足夠大的生活者后，通過程序化廣告可以有效地掌握溝通的對象和費用的支出。這也是近兩年微博中小企業(yè)客戶大量崛起的原因之一。同時，在微博上，特別是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的崛起，使得小微企業(yè)大量崛起，用戶不僅在生產(chǎn)和消費內(nèi)容，整個連接電商平臺和支付平臺的閉環(huán)也為用戶在微博平臺上消費行為的發(fā)生與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從理論上看，這些小微企業(yè)更加具備數(shù)字服務(wù)化企業(yè)的內(nèi)涵特征。

因此，必須超越營銷、超越微博本身來審視微博的價值，我們在最后一章特別闡釋了數(shù)字市場這一概念。從微博的角度看，微博能夠釋放的商業(yè)價值將會更大，而非僅僅目前快速增長的廣告營銷類收入。站在企業(yè)的立場，微博的價值還有很大的開發(fā)空間，同時，企業(yè)的數(shù)字服務(wù)化是企業(yè)整體性的一場變化，它還涉及生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)等問題。如果考慮微博平臺上的小微數(shù)字服務(wù)化企業(yè)，那么微博就是它們的主戰(zhàn)場。因為這里有規(guī)模化的用戶，這就意味著它們有規(guī)�；�的數(shù)字市場。

在第二章，我們主要講述了微博涅.重生的故事。其實，微博并沒有像業(yè)內(nèi)想象的那樣起死回生，而是經(jīng)過調(diào)整升級以更務(wù)實和更明確的姿態(tài)涅.了，因為微博并沒有死過。無論如何，相對來說，這只是小事。我們更關(guān)注微博背后真正的價值和想象空間，這顯然是大事。

總的來講，無論是創(chuàng)意傳播管理，還是數(shù)字服務(wù)化，都是技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邏輯碰撞融合的產(chǎn)物，微博的案例研究正是在這一整體框架和理論假設(shè)的基礎(chǔ)上所做的一項工作。