移動購物生命周期的6大關(guān)鍵
　　　　在移動購物生命周期的6 個明顯不同的階段中，營銷人員有機會促使移動購物用戶注意到他們銷售的產(chǎn)品，同時影響這些用戶的購買行為。
　　　1.預(yù)購階段。移動購物用戶在這個階段主要進行思考、研究。在考慮是否要去商店購買商品前，消費者會使用它們的智能手機和平板電腦來研究商品。移動終端是一種拉動的媒介，而不是推動的媒介。這意味著與將信息通過電視媒介推薦給消費者不同，營銷人員必須根據(jù)特定消費者的時間點、心智模式和所處位置來決定產(chǎn)品信息的位置，從而使得這些信息能夠被消費者讀取。
　　　2.在途階段。這個階段存在于消費者去商店購物或者外出辦事時。有了新的基于位置的營銷能力后，營銷人員能夠利用例如智能手機定位之類的信息，向已選擇接收有價值信息的消費者發(fā)送高度精確并且相關(guān)性強的信息。營銷人員必須通過給消費者創(chuàng)造價值來促使他們在相關(guān)的手機App 上分享位置信息。
　　　3.在店階段。這個階段發(fā)生在實體店內(nèi)。在互聯(lián)網(wǎng)的早期拓荒時代，實體店對于生意而言是一個負(fù)擔(dān)，因為在線零售商能夠直接向消費者銷售，相關(guān)費用更低。當(dāng)一些零售商因為固守實體狀態(tài)正在失去識別移動購物用戶并與他們互動的機會時，其他競爭對手恰恰正在利用互動能力做這項工作。
　　　4.決策階段。當(dāng)消費者實際接觸他們考慮購買的商品時，這個階段就到了。通過移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)所稱的精確營銷的手段，營銷人員能夠利用多種技術(shù)手段一邊與消費者實時互動，一邊保持實時定價的能力。比如說，一些消費者在經(jīng)過一件特定商品時能接收實時的優(yōu)惠信息，比如說，一件商品正在打折。每當(dāng)一批商品被售出，根據(jù)庫存記錄和價格記錄，在下一批顧客到來時這批商品將恢復(fù)原價。消費者可以用智能手機掃描商品并且通過一種易于使用的先進技術(shù)來進行現(xiàn)場比價。
　　　5.購買階段。這個階段給營銷人員提供了最后一個影響購物者的機會。由于企業(yè)將更多的移動自校驗選項和移動能力納入到銷售系統(tǒng)，報價和還價過程可以在實際購買和結(jié)賬過程中呈現(xiàn)在消費者面前。像寶潔和卡夫食品這樣的公司，他們正處在探索如何在這個關(guān)鍵點發(fā)揮更大作用的早期階段。
　　　6.售后階段。這個階段發(fā)生在實際購買商品后。在這個階段消費者通過移動終端與朋友或者同事交換他們最近購買的商品的照片、視頻和信息，同時不斷地接收并且反饋信息。這對于營銷人員的挑戰(zhàn)是，如何在這個交流階段挖掘價值。各種品牌都已經(jīng)或?qū)⒄�計劃成為移動購物生命周期的不同階段中不可或缺的部分，我們將在下面的章節(jié)中具體討論這一點。一些公司已經(jīng)或?qū)⒃谶@六個方面積極行動，而有些公司只有有限的行動。在某些情況下，由于受到營銷人員的影響，一個消費者可能從購物周期的某一階段直接跳到實際成交階段，這點我們將在后面詳細(xì)介紹。
　　　移動戰(zhàn)略，一個品牌的核心
　　　落實移動影響力的方法就是，對移動戰(zhàn)略進行一些調(diào)整以使它與公司的其他渠道相協(xié)調(diào)。盡管從邏輯上講在很多公司移動戰(zhàn)略活動總是從研發(fā)階段開始試驗，可下一階段就需要移動戰(zhàn)略進行實踐。移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者并未把移動戰(zhàn)略作為其他渠道的補充，而是將它作為公司戰(zhàn)略的整體的一部分。
　　　安德魯 科文（Andrew“Drew”Koven）在寫作此文時是剛加入Guess公司的電子商務(wù)部門副總裁，他的團隊從事IT 業(yè)務(wù)、零售商店業(yè)務(wù)以及營銷業(yè)務(wù)，引領(lǐng)公司移動和數(shù)字戰(zhàn)略方向�？莆膶σ苿討�(zhàn)略并不陌生，在早些時候，他是史蒂夫 馬登（Steve Madden）公司的電子商務(wù)和消費者體驗部門總裁。他極力推動這家時尚公司的文化轉(zhuǎn)型，將多個渠道整合為一個整體，并以客戶為中心。他有豐富的數(shù)字交互經(jīng)驗，曾擔(dān)任梅利莎&道格的數(shù)字營銷主管、在線從事食品雜貨業(yè)的先行者ShopLink 的企業(yè)發(fā)展和客戶關(guān)系管理部門副總裁、1999年FreshDirect 公司的首席營銷官�？莆脑贕uess的工作是管理公司的電子商務(wù)、數(shù)字營銷和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，包括領(lǐng)導(dǎo)一個管理多個品牌和網(wǎng)站的團隊。他負(fù)責(zé)協(xié)助制定長期戰(zhàn)略以及使數(shù)字對貿(mào)易產(chǎn)生最大的影響�？莆恼f：
　　　移動戰(zhàn)略正在成為一個品牌的核心，因為消費者擁有前所未有的獲取信息和分享信息的能力，并且擁有工具來使用這些信息。我在Guess 的工作集中在與我的同事一起工作，以確保客戶感受到卓越的體驗。
　　　一些頂級品牌目前的移動戰(zhàn)略與之相符。我一直把電子商務(wù)和數(shù)字移動戰(zhàn)略看成是直接吸引消費者的渠道。將高接觸性的零售商店環(huán)境中的最好的做法衍生到每一個方面，并且協(xié)調(diào)性地為數(shù)字時代的個人服務(wù)，而這正是成功的關(guān)鍵�？傊�，讓你的品牌活起來！
　　　站在品牌的代言人和消費者的角度來說，移動戰(zhàn)略支撐消費者對透明性的需求。它把消費者的需求擺在了首要和中心的位置。時間最終會說明一切，但是從我的經(jīng)驗出發(fā)，公平地說，為了有效地和對手競爭，不能在長時間內(nèi)對不同渠道持不同的態(tài)度。但這并不容易。這需要幾個部門的大量工作來達(dá)到和保持一個正確的狀態(tài)。
　　　從我的經(jīng)驗來說，你必須思考并計劃著使不同事物以無縫化方式一起工作。這需要耐心、集中精力并保持開放的心態(tài)。在一個多渠道的環(huán)境中，事情可以變化地非�？臁Ｈ粢患夜�司有自己的專賣店、批發(fā)合作伙伴和網(wǎng)站，它的合作伙伴也有自己的店面和數(shù)字部門等等，那戰(zhàn)略性思維和及時的行動就十分必要了。市場營銷、零售門店營運和IT 團隊需要分別參與到消息收集、執(zhí)行和系統(tǒng)集成中來。與我早年在移動方面所做的工作相比，最大的變化是，今天所有人都做好了知識準(zhǔn)備去進入一個多渠道的世界，這非常驚人！
　　　因此，我的工作就是形成一個團隊并不斷將團隊作為戰(zhàn)略計劃和執(zhí)行過程的一部分進行調(diào)整。不要覺得這很簡單，這需要大量的工作。
　　　我要謹(jǐn)小慎微，以避免在移動端和桌面的信息架構(gòu)的重要性和出發(fā)點上形成太長距離。我發(fā)現(xiàn)最好的產(chǎn)品是品牌美學(xué)和易用性的結(jié)合。我的經(jīng)驗和位置設(shè)定都是從消費者體驗的角度出發(fā)的。
　　　我想消費者會逐漸分成兩個陣營，在實體店購物的陣營和在網(wǎng)上購物的陣營�，F(xiàn)在我使用互聯(lián)網(wǎng)幫助在商店購物，換言之，移動終端改變了數(shù)字產(chǎn)業(yè)。今天的每件事都是相輔相成的，這使得消費者、與他相同的那些人和品牌商共同在決策方面合作。當(dāng)你將能夠迅速推出產(chǎn)品，并迅速將得到反饋的社會成分加入其中時，它不僅會變得更加強大，而且會變得更加有趣。
　　　我進入移動產(chǎn)業(yè)如此之早并十分積極的一個原因是，我從來沒有把移動渠道看成是與其他零售渠道相隔離或割裂的單獨渠道。我總是把它看成是人們研究、溝通交流和購物的一個自然產(chǎn)物。我從來沒有認(rèn)為這是一個割裂的渠道。我從來不認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)和實體店的鴻溝，并總是嘗試跨部門協(xié)作和創(chuàng)新。一切事業(yè)都起始于構(gòu)想。
　　　有一個我經(jīng)常捫心自問并詢問別人的哲學(xué)問題，“為什么我做同樣的事情但在不同渠道的表現(xiàn)卻完全不同。換句話說，為什么對不同的消費者我得用不同的方式呢？”所以，如果我擁有一個有著優(yōu)秀外觀和產(chǎn)品的商店，我想我會使所有渠道保持一致，不管這些渠道是數(shù)字渠道、實體商店、批發(fā)商還是其他什么。另外，我還把每個渠道看成是連續(xù)統(tǒng)一的。如果愿意，你就能夠在不同的渠道投入足夠的創(chuàng)造力、智力和情感。這樣就能夠獲得成功。
　　　零售商店渠道仍然實現(xiàn)了85％到90％的業(yè)務(wù)收入。由于多渠道的零售商負(fù)責(zé)管理品牌和客戶關(guān)系維護，我們需要確保不管在哪個地方、不管消費者接觸到什么信息、不管消費者是不是在實體店購物以及不管他們選擇使用哪種購物工具，我們的反應(yīng)都必須十分敏銳。
　　　在移動購物生命周期理論中，將移動渠道連接到整體營銷計劃中的企業(yè)會有優(yōu)勢。越來越多的消費者在不同的屏幕中切換，無論這些屏幕是電視、個人電腦、平板電腦還是智能手機，而企業(yè)需要提供一個相似的積極體驗和價值。
　　　移動全球化
　　　手機普及程度遠(yuǎn)超電視或者臺式機，這成為了一種全球性的現(xiàn)象。在有些國家人們由于沒有電腦所以從來沒有機會使用互聯(lián)網(wǎng)，但是通過手機他們有了使用互聯(lián)網(wǎng)的機會。手機的用戶數(shù)量已經(jīng)超過了60 億并且仍然在增長中這給很多市場營銷人員提供了巨大的機會�？纯催@些統(tǒng)計：
　　　● 全球超過20 億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。
　　　● 在發(fā)展中國家，只有20% 的居民能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。
　　　● 70% 的發(fā)達(dá)國家的居民能夠介入互聯(lián)網(wǎng)；在冰島、荷蘭、挪威、瑞
　　　典超過90% 的人口能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。
　　　● 僅僅在一年內(nèi)，印度增加了1.42 億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，是同年非洲用
　　　戶增加數(shù)目的兩倍，超過了阿拉伯國家和歐洲國家的增加數(shù)目的總和。
　　　● 移動電話普及率提高最快的國家是巴西、哥斯達(dá)黎加和哈薩克斯坦。
　　　● 新增發(fā)展中國家用戶超過了新增移動用戶的80%。
　　　移動影響力的領(lǐng)導(dǎo)者了解這些統(tǒng)計數(shù)字的重要性并且重視全球在移動方面的先行者。100多個國家和地區(qū)的手機普及率已經(jīng)超過人口總量。
　　　越來越多的移動設(shè)備將獲得更多的互聯(lián)網(wǎng)入口和更快的速度，而其中一些市場比其他市場增長快。移動運營商們都發(fā)現(xiàn)，移動寬帶是他們收入增長最快的業(yè)務(wù)。根據(jù)美國市場研究公司的預(yù)測，移動運營商的收入在2016 年將達(dá)到9 760 億美元，其中主要部分來自移動寬帶。這意味著移動消費者將享受更快捷的服務(wù)，而到2016 年全世界40% 的手機用戶都將享受移動寬帶服務(wù)。根據(jù)市場研究公司的研究結(jié)果，增長率最高的地區(qū)是亞太地區(qū)和拉丁美洲，而歐洲、非洲和中東地區(qū)呈現(xiàn)小幅下降趨勢。