本書闡述了“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析了“滿足需求”無法贏得用戶的原因，給出了如何進(jìn)入用戶心智以贏得用戶選擇的定位之道。此外，本書總結(jié)了美國經(jīng)濟(jì)在進(jìn)入競爭時(shí)代，在眾多的產(chǎn)品品類中，如何和競爭對手區(qū)別開來的方式，給出了如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的定位之道。
周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書！華章管理大師經(jīng)典之定位系列特勞特一針見血的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)手冊，解密營銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。
“我們的問題是缺乏溝通�！�
經(jīng)常聽到這類陳詞濫調(diào)吧？“缺乏溝通”是對所有問題的唯一最常見、最普遍的解釋。
無論是商業(yè)問題、政府問題，還是勞資問題、婚姻問題等。
這背后的假設(shè)是，假如人們肯花時(shí)間交流想法、解釋緣由，那么世界上的很多問題都能解決。人們似乎堅(jiān)信，只要大家能坐下來談?wù)�，任何問題都會(huì)迎刃而解。
然而，事實(shí)并非如此。
如今，溝通本身已成問題。美國已成為全世界信息傳播最為過度的社會(huì)。年復(fù)一年，我們傳播的信息越來越多，接收的卻越來越少。
傳播新方式
本書主要講述了一種新的傳播方式，即“定位”（positioning）。書中大部分案例源于廣告，也即所有傳播方式中最難的一種。
“廣告”這種傳播方式，從受眾的角度看，并不受尊重。在大多數(shù)情況下，人們既不想要，也不喜歡廣告。某些時(shí)候，人們甚至厭惡廣告。
很多知識(shí)分子認(rèn)為，廣告不過是為了商業(yè)利益而出賣靈魂，并不值得認(rèn)真研究。
不論廣告的名聲如何，或許正因?yàn)槿绱�，廣告領(lǐng)域才是傳播理論極佳的試驗(yàn)地。如果在廣告上傳播理論都行之有效，那么也極有可能在政治、宗教或任何其他面向大眾傳播的活動(dòng)中奏效。
因此，本書中的很多例子，也同樣來自政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)，甚至追求異性的技巧等領(lǐng)域，或者，來自任何需要影響他人心智的人類活動(dòng)。無論你是想推銷一輛汽車、一瓶可樂、一臺(tái)電腦、一位候選人，還是求職中的你自己。
“定位”這一觀念改變了廣告的實(shí)質(zhì)。它如此簡單，以至于人們很難理解其威力之強(qiáng)大。
寶潔公司及每一位成功的政治家都在運(yùn)用定位。
“定位”的定義
定位始于產(chǎn)品。定位的對象可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許是你自己。
但定位并非要改變產(chǎn)品，而是要調(diào)整潛在顧客的心智。也就是說，在潛在顧客的心智中對產(chǎn)品進(jìn)行定位。
因此，稱其為“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像“定位”就是改變產(chǎn)品本身。
實(shí)際上，定位確實(shí)會(huì)涉及產(chǎn)品改變，但是就名字、價(jià)格和包裝所做出的改變，其實(shí)不能算是對產(chǎn)品的改變。
那些實(shí)際上是為了在潛在顧客的心智中確保一個(gè)有價(jià)值的位置而做的表面改變。
在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)中，如何讓信息被接收？定位就是第一個(gè)用來應(yīng)對這個(gè)難題的思想體系。
定位的起源
如果用一個(gè)標(biāo)志性的詞語來描述過去10年里廣告發(fā)展的歷程，那非“定位”莫屬。
定位在那個(gè)時(shí)代成為廣告及營銷人員口中的流行語，不僅在美國，也在世界其他地方。
大部分人認(rèn)為“定位”始于1972年，那時(shí)我們?yōu)槊绹鴮I(yè)期刊《廣告時(shí)代》（AdvertisingAge）寫了一系列名為“定位時(shí)代”的文章。
從那以后，我們已在全世界16個(gè)國家的廣告界進(jìn)行了500多場關(guān)于定位的演講。我們也散發(fā)了超過12萬冊的“橘黃色小冊子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時(shí)代》上的系列文章。
定位改變了廣告界的游戲規(guī)則。
“我們是美國銷量第三的咖啡”，山咖（Sanka）咖啡的電臺(tái)廣告這樣說。
第三？以前那些美好的廣告詞呢？“第一”“最好”和“最佳”去哪里了？
曾經(jīng)美好的廣告時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，以前有效的廣告詞也已經(jīng)過時(shí)了。如今，你只能看到比較級(jí)詞語，而非最高級(jí)詞語。
“安飛士（Avis）在租車行業(yè)只是第二，那為什么還選我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲��！?nbsp;
“霍尼韋爾（Honeywell），另一家電腦公司�！�
“七喜：非可樂�！�
套用麥迪遜大道的說法，以上這些都是定位廣告語。廣告撰寫人把時(shí)間和調(diào)研費(fèi)用花在尋找心智中的定位或空位上。
然而，定位所引起的關(guān)注已遠(yuǎn)超出廣告界的范圍，這自有道理。
任何人都能夠運(yùn)用定位戰(zhàn)略在人生競賽中領(lǐng)先一步，或者說：如果你不懂、不會(huì)運(yùn)用定位，無疑會(huì)讓你的競爭對手搶占先機(jī)。
杰克·特勞特（Jack Trout），定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見》《營銷革命》《人生定位》《簡單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
艾·里斯（Al Ries），里斯伙伴（全球）營銷公司主席，營銷史上的傳奇大師、全球*頂*的營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯*入選者，與“管理學(xué)之父”彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂*商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營銷戰(zhàn)略。
鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁。深研定位理論二十余年，與"定位之父"杰克?特勞特先生共同工作超過15年。一直致力于在中國倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特定位理論，被譽(yù)為"中國定位第*人"。2001年7月，被杰克?特勞特先生核準(zhǔn)并授權(quán)為中國區(qū)唯*合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》持續(xù)暢銷多年，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》等。
火華強(qiáng)，特勞特中國公司創(chuàng)始合伙人。專注定位理論的研究與實(shí)踐十五年。參與了特勞特中國公司大部分定位咨詢項(xiàng)目的研究與實(shí)踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水等。譯有《與眾不同》和《什么是戰(zhàn)略》, 合著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。
目錄
致中國讀者
序
序二
前言
在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)中，定位是第一個(gè)用來應(yīng)對這個(gè)難題的思想體系。
第1章 定位的本質(zhì) ∥1
如今很多人錯(cuò)誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)中，實(shí)際上達(dá)成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。這個(gè)定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)，也考慮了競爭對手的強(qiáng)勢和弱點(diǎn)。
第2章 心智遭受信息轟炸 ∥8
市場上實(shí)在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營銷噪聲了。美國的人均廣告消費(fèi)額每年達(dá)200美元。
第3章 進(jìn)入心智 ∥20
成為第一是進(jìn)入顧客心智的捷徑。如果你不是第一，就必須想辦法針對第一個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個(gè)定位。
第4章 心智中的小階梯 ∥33
為了應(yīng)對傳播過度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在第一層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ∥53
要成為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導(dǎo)者的定位原則，以保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
第7章 跟隨者的定位 ∥69
對領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。
第8章 重新定位競爭對手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過重新定位競爭對手來創(chuàng)造一個(gè)空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
為產(chǎn)品起名，是你要做出的最重要的營銷決策。名字本身，在傳播過度的社會(huì)中具有巨大的威力。
第10章 無名陷阱 ∥118
擁有冗長而復(fù)雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但這個(gè)策略極少奏效。
第11章 搭便車陷阱 ∥134
企業(yè)的第二個(gè)產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風(fēng)車嗎？升級(jí)版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說明這行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過去10年的營銷頑疾。它為何難成功？
第13章 品牌延伸何時(shí)有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會(huì)討論什么時(shí)候采用公司名，什么時(shí)候采用新名字。
第14章 企業(yè)定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過“生命的化學(xué)真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
第15章 國家定位：比利時(shí) ∥194
比利時(shí)航空公司所面臨問題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時(shí)這個(gè)國家定位。
第16章 產(chǎn)品定位：奶球 ∥203
一個(gè)產(chǎn)品如何在傳播預(yù)算很小的情況下，通過把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進(jìn)入心智？
第17章 服務(wù)定位：郵遞電報(bào) ∥208
一項(xiàng)真正的新服務(wù)，為何要針對老服務(wù)定位？
第18章 為長島銀行定位 ∥217
自己的領(lǐng)地遭遇來自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實(shí)現(xiàn)成功反擊？
第19章 為天主教會(huì)定位 ∥226
甚至機(jī)構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會(huì)定位，應(yīng)采取怎樣的合理步驟？
第20章 個(gè)人及事業(yè)定位 ∥233
你可以把定位戰(zhàn)略運(yùn)用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位？先問自己六個(gè)問題。
第22章 定位素養(yǎng) ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅(jiān)韌的個(gè)性。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥268
附錄B 企業(yè)家感言 ∥271
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