中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)更是越來(lái)越繁榮。截至2015年12月，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，高于網(wǎng)民增速；網(wǎng)絡(luò)零售額交易額達(dá)到3.88萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售額的12.9%。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與手段不斷創(chuàng)新，微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷等應(yīng)用日益廣泛。2015年，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出要推動(dòng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”，眾多的高校大學(xué)生將網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)作為主要的創(chuàng)業(yè)模式。 

　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》第一版于2011年出版，至今已經(jīng)五年多了。由于讀者的廣泛認(rèn)可，本書于2014年獲批遼寧省第二批“十二五”普通高等教育本科省級(jí)規(guī)劃教材。為了滿足廣大讀者的需求并緊跟電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)與特點(diǎn)，作者從2015年開始對(duì)本書進(jìn)行修訂更新。在教材的框架體系上，第二版沒有做較大的更改。第二版中增加的內(nèi)容，首先是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)廣告等方面全面更新了數(shù)據(jù)；其次是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)等方面，增加了微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、跨境電商等最新的知識(shí)點(diǎn)；最后是在一些章節(jié)的案例方面做了更新與補(bǔ)充。 

　　本書由沈陽(yáng)航空航天大學(xué)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等課程理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的教師共同編寫。全書共分為兩篇，第一篇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論部分，共分九章。該部分系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)，主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略等內(nèi)容。第二篇是網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐部分，共分六章。該部分重點(diǎn)介紹了網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的流程、工具、技巧和方法等，該部分凝練了很多教師和同學(xué)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的技巧，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。 

　　本書編寫框架由荊浩確定，荊浩負(fù)責(zé)全書最后的統(tǒng)稿。第2章、第3章、第9章由荊浩編寫，第6章、第10章由趙禮強(qiáng)編寫，第1章、第4章由王永東編寫，第5章、第7章由陳靜編寫，第8章由荊浩、王永東共同編寫，第11章至第14章由孟繁宇、王慶軍共同編寫，第15章由王慶軍編寫。 

　　本書的再版工作得到了清華大學(xué)出版社的大力支持，特別是陸浥晨編輯的悉心指導(dǎo)與督促，我們對(duì)編輯的辛勤工作表示衷心的感謝。同時(shí)，本書在寫作過(guò)程中，借鑒和引用了大量同行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的相關(guān)著作、教材、案例以及互聯(lián)網(wǎng)上的資料，主要參考文獻(xiàn)已列在書后，在此對(duì)有關(guān)作者一并表示衷心感謝。 

　　由于作者水平所限，因此，書中難免有不足和錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)讀者、專家、學(xué)者給予批評(píng)指正。 

　　編者 

　　2017年1月28日 

　　近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)應(yīng)用的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展也日漸繁榮。中國(guó)電子商務(wù)研究中心2010年8月初公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶突破1.3億，到2010年末，網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)4300億元。應(yīng)對(duì)日益增加的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者和不斷增大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額，網(wǎng)上營(yíng)銷方法與手段已成為企業(yè)和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者急需了解和掌握的工具。2008年，全球金融危機(jī)對(duì)我國(guó)廣大中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為中小企業(yè)迅速擺脫危機(jī)的重要途徑之一。同時(shí)，金融危機(jī)也對(duì)廣大高校畢業(yè)生的就業(yè)產(chǎn)生了直接影響，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的諸多優(yōu)勢(shì)也使其成為眾多高校畢業(yè)生（在校生）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的重要方式之一。淘寶網(wǎng)最新網(wǎng)絡(luò)就業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年4月30日，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了106萬(wàn)個(gè)直接且充分的就業(yè)機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)，有106萬(wàn)人通過(guò)在淘寶網(wǎng)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)。全球咨詢機(jī)構(gòu)IDC測(cè)算，每一人在淘寶開店實(shí)現(xiàn)就業(yè)，就將帶動(dòng)2.85個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，截至2010年4月，通過(guò)淘寶網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已經(jīng)為產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了302.1萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。 

　　隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企事業(yè)單位和個(gè)人開展電子商務(wù)的核心，所涉及的理論和實(shí)踐也發(fā)展迅速，同時(shí)其實(shí)踐性和應(yīng)用性也越發(fā)顯得重要。本書在全面整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，融入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式、新方法和新技術(shù)。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)，詳細(xì)地介紹了網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的方法和個(gè)人網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵步驟和流程。既注重基礎(chǔ)知識(shí)的理論性和系統(tǒng)性，又注重實(shí)踐應(yīng)用性。 

　　本書的特點(diǎn)可以概括如下： 

　　(1)全新的內(nèi)容體系，基于先理論后實(shí)踐的邏輯思路來(lái)撰寫。 

　　(2)實(shí)戰(zhàn)的案例操作講解，結(jié)合學(xué)生成功的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)例介紹，突出實(shí)務(wù)操作，使學(xué)生學(xué)習(xí)完之后，可以完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃、網(wǎng)上商店創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)。 

　　(3)案例新，實(shí)用。每章開篇案例引入內(nèi)容，篇末安排1～3個(gè)有針對(duì)性案例，每個(gè)案例安排3～5道有針對(duì)性的討論題。 

　　(4)實(shí)戰(zhàn)的課外作業(yè)。突出實(shí)務(wù)，在作業(yè)環(huán)節(jié)安排了專門網(wǎng)上實(shí)踐和角色扮演的情景習(xí)題，通過(guò)作業(yè)游戲來(lái)鍛煉學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。 

　　(5)實(shí)時(shí)性強(qiáng)。緊密跟蹤網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)將全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)納入書中。 

　　(6)參考國(guó)外經(jīng)典教材、阿里巴巴培訓(xùn)認(rèn)證教程體系，章節(jié)內(nèi)容新穎。 

　　全書共分為兩篇，上篇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論部分，共分9章。該部分系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)，主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略等內(nèi)容。下篇是網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐部分，共分5章。該部分重點(diǎn)介紹了網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的流程、工具、技巧和方法等，該部分凝練了很多教師和同學(xué)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的技巧，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。 

　　本書編寫框架由荊浩確定，荊浩、趙禮強(qiáng)負(fù)責(zé)全書最后的統(tǒng)稿。其中第1、6、9章由趙禮強(qiáng)編寫，第2、3、4、8章由荊浩編寫，第5、7章由陳靜編寫，第10章由趙禮強(qiáng)、陳靜編寫，第12、13章由孟繁宇編寫，第11、14章由孟繁宇、馬麗娜共同編寫。 

　　本書在寫作過(guò)程中，借鑒和引用了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的相關(guān)著作、教材、案例以及互聯(lián)網(wǎng)上的資料，主要參考文獻(xiàn)列于書后，在此對(duì)有關(guān)作者一并表示衷心感謝。 

　　由于作者水平所限，書中難免有不足和錯(cuò)誤之處，敬請(qǐng)讀者給予批評(píng)指正。 

　　編者