為何要撰寫(xiě)這部關(guān)于文化組織營(yíng)銷(xiāo)之書(shū)的第三版呢？難道文化組織自己還不明白需要了解營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？往日，受益于政府的各種補(bǔ)貼，文化組織多少能夠回避現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的嚴(yán)酷，只需借助簡(jiǎn)單的技術(shù)就能獲得受眾。然而，時(shí)至今日，由于這些補(bǔ)貼隨著政府規(guī)模的縮小而減少，文化組織已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，自己必須更加?jì)故斓匕盐諣I(yíng)銷(xiāo)之道。
　　針對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的參與者問(wèn)題，兼顧年齡、性別、教育水平和族群等諸多因素，過(guò)去20年間已經(jīng)完成了多項(xiàng)意義重大的研究。根據(jù)這些工作成果，各文化組織開(kāi)展了許多普及和推廣活動(dòng)，運(yùn)用能夠打動(dòng)各種特定群體的消息，傳播有益的思想。
　　現(xiàn)在已是時(shí)候，我們需要反思一下那種將傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式當(dāng)作解決上座率問(wèn)題之唯一途徑的思路。文化活動(dòng)參與者的減少和下降應(yīng)該歸因于我們?cè)谶x擇、消費(fèi)乃至生產(chǎn)產(chǎn)品的方式上發(fā)生了極大的變化，文化產(chǎn)品當(dāng)然也不例外。導(dǎo)致這些變化的關(guān)鍵就在于通常被稱為“社交媒體”的新型通信技術(shù)的出現(xiàn)，而人們購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)文化產(chǎn)品的方式也發(fā)生了相應(yīng)的變化。因此，今天的文化組織必須運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)建“組織者～消費(fèi)者”的關(guān)系。這種關(guān)系必須是相互平等的，包括文化組織必須傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)而積極地做出回應(yīng)。
　　社交媒體技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)造就了全新的消費(fèi)者，即文化參與者。這些技術(shù)使得所有人都很容易公開(kāi)表述自己對(duì)于文化產(chǎn)品的獨(dú)立見(jiàn)解。因此，相比文化組織而言，消費(fèi)者能夠更加有效地宣傳產(chǎn)品，包括正反兩個(gè)方面在內(nèi)。社交媒體技術(shù)還使得人們能夠自行創(chuàng)作和分享藝術(shù)作品、照片、視頻或博客留言。這些無(wú)疑改變了公眾對(duì)于文化層次的看法，因?yàn)楝F(xiàn)在人人都具備了成為藝術(shù)家的機(jī)會(huì)。
　　對(duì)文化組織來(lái)說(shuō)，通信技術(shù)的廣泛運(yùn)用提出了兩種全面挑戰(zhàn)，即如何運(yùn)用社交媒體技術(shù)構(gòu)建與大眾的關(guān)系以交流信息，以及如何促使消費(fèi)者參與文化產(chǎn)品的創(chuàng)作過(guò)程。本書(shū)將全面地論述這些挑戰(zhàn)。
　　本書(shū)有助于各種規(guī)模文化組織的工作者把營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)運(yùn)用于自己的組織。這一點(diǎn)構(gòu)成了本書(shū)的基本內(nèi)容，它們能夠在履行組織使命的同時(shí)加以實(shí)施。本書(shū)專(zhuān)注于與文化組織目前所面臨的挑戰(zhàn)關(guān)系最為密切的那些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，包括如何確定自己的市場(chǎng)覆蓋面、文化產(chǎn)品的定位，以及如何運(yùn)用社交媒體技術(shù)促使受眾參與文化活動(dòng)。
　　本書(shū)可用作藝術(shù)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的單項(xiàng)或補(bǔ)充讀物，還可用于標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)課程的教材。鑒于非營(yíng)利性組織與營(yíng)利性組織的界限日趨模糊，本書(shū)所論述的各種挑戰(zhàn)同樣適用于各類(lèi)學(xué)生。
　　書(shū)中的各種例子意在說(shuō)明文化組織如何才能成功地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略。我們希望，本書(shū)能夠啟發(fā)文化組織的營(yíng)銷(xiāo)和管理者根據(jù)新的創(chuàng)意去應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。學(xué)生和實(shí)際工作者則可利用書(shū)末的工作表格構(gòu)思自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
　　第1章探討文化組織目前所面臨的各種挑戰(zhàn)，包括它們的歷史和演變過(guò)程。重點(diǎn)在于文化組織經(jīng)營(yíng)所需正視的環(huán)境變遷，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)提出了諸多難以回避的全新挑戰(zhàn)。
　　第2章詳細(xì)考察大眾對(duì)有關(guān)文化的看法是如何發(fā)生變化的。高雅和通俗文化之間界限的漸趨模糊、受眾對(duì)于娛樂(lè)的需求以及社交媒體技術(shù)的應(yīng)用，這些都極大地改變了文化組織向受眾傳送有關(guān)藝術(shù)的定義和進(jìn)行恰當(dāng)表述的能力。我們還闡述了阿多諾（Adorno）、甘斯（Gans）和布迪厄（Bourdieu）等人的觀點(diǎn)。