前言
這是一本關于如何做解決方案式銷售的行動指南，為認真做銷售的專業(yè)人士準備，使他們學會從單一產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)為著眼于解決客戶問題、幫助客戶成功的深度營銷。
營銷理論我們已經(jīng)知道太多，缺的是能夠帶來訂單的實操行為。同質(zhì)化競爭已成為揮之不去的現(xiàn)實，結(jié)果往往陷入價格戰(zhàn)。然而產(chǎn)品可以沒有差別，人卻不可能是一樣的。一樣的產(chǎn)品不同的人在賣，結(jié)局完全不同。做深度營銷就是要凸顯人的作用，讓從業(yè)者因為自身的優(yōu)秀而在紅海中看到藍海。
讓人成為最大的賣點，最有效的途徑是銷售人員成為客戶采購過程中一個不可或缺的顧問、幫手，能夠有效診斷客戶的問題或需求，提供專業(yè)建議、產(chǎn)品方案或服務支持等，致力于客戶經(jīng)營成功。這也是銷售的最高境界，即成為客戶的采購，最大限度地提高他們的投資效益，構(gòu)建商業(yè)伙伴關系。解決方案式銷售的精髓也在于此。
所謂解決方案就是客戶問題的對策。做解決方案式銷售，意味著核心任務是發(fā)現(xiàn)和解決客戶的問題。問題是需求之母，需求是成交之本，銷售演化為一個關注客戶問題、不滿或困難的過程，促發(fā)客戶關于改變現(xiàn)狀的想法。由此，企業(yè)基于自身產(chǎn)品或服務資源，為客戶雪中送炭，或拾遺補闕，或錦上添花，通過解決客戶的問題贏得訂單。
我在課堂上常問學員這樣一個問題：客戶什么時候愿意讓你掙他們的錢？答案是當你能夠幫他們掙錢或省錢的時候（或者至少讓他們相信這一點）。這解釋了解決方案式銷售的贏率遠高于一般推銷的原因。后者只想掙客戶的錢，常招致異議，而前者在幫客戶掙錢的過程中掙客戶的錢，致力于雙贏。在一個做解決方案的人眼里，客戶的需求絕不止于所購買的產(chǎn)品或服務，而在于他們最關注和想搞定的三類人自己的客戶（與市場機會有關）、自己的對手（與競爭資源有關）以及自己的企業(yè)（與運營效率有關）。銷售就是在上述三個領域幫助客戶發(fā)現(xiàn)已有或潛在的問題或需求，提供解決方案，如此才能幫客戶掙錢或省錢。深度營銷在這里得到了最直觀的印證。
不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭總是相似的，銷售亦如此。本書的目的在于找出成功銷售的行為共性并凝練為一張可復制的解決方案式銷售路徑導圖。正如SPIN銷售法的創(chuàng)立者尼爾·雷克漢姆（Neil Rackham）所言因為我不滿足于意見，我要的是證據(jù)，以至于在世界銷售研究史上有了一項長達12年的調(diào)研活動以及革命性的SPIN理論的誕生，詮釋成功銷售人員的獨特而又共通的行為模式。
本書關于解決方案式銷售的應用體系源于我長期的營銷從業(yè)經(jīng)歷以及投身職業(yè)講師之后多年的銷售研究總結(jié)。一如課堂上的實戰(zhàn)風格，書中沒有那些毫無意義的正確的廢話，力求每一章每一節(jié)都是干貨，基于自己對深度營銷的實踐、理解、梳理與總結(jié)，原汁原味。參考文獻無須很多，但必須研讀很深。在我看來，那些在書中動輒旁征博引的人不是因為有多少學問，而是缺少自己的思想和專研。傳道、授業(yè)、解惑不是做傳聲筒，而是要發(fā)出真知灼見，并因此讓人獲益。
更重要的是，一本定位行動指南的書必須建立在實踐的基礎上，結(jié)論或主張要有充分的證據(jù)，非拍腦袋或想當然。本書的證據(jù)來自大量真實案例的記錄，貫穿全書始終，其中絕大部分是我多年在企業(yè)營銷培訓中發(fā)現(xiàn)、收集以及核實的案例，且發(fā)生在最近數(shù)年，真名實姓，就在你我身邊，可復制性高。正如我在課堂上常講的一句話：他們能做到的，你也能做到。這是本書的一個特點，與實戰(zhàn)、實用和實效的初衷是一致的。
最后需要指出的是，解決方案式銷售大多應用于B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務類型領域，如工業(yè)品銷售、技術(shù)型銷售、大客戶銷售、項目型銷售等大宗生意交易。因此，本書所闡述的這些深度營銷的流程、策略、技巧等也基于這一市場背景，并且側(cè)重于銷售個人層面的能力與行為，從微觀入手，讀后也更容易上手。學習無處不在，這本書是我課堂實戰(zhàn)教學的延續(xù)與總結(jié)，在企業(yè)營銷人員的案頭添上一本探究銷售真諦的讀物，讓他們有機會重新定位自己，選擇一條專業(yè)化銷售之路。
此刻正在上海虹橋機場等待去下一培訓地的航班。又晚點了，早已習以為常。之所以選擇人在旅途，是因為總感覺有一群人在等自己，一個布道者，帶去一些真理和良知的碎片。不知道班機何時起飛，但我想自己一定會風雨兼程。


王鑒
2017年1月